Com 100 mil habitantes, Richmond, na Califórnia, não sustentava mais um jornal diário próspero. Em janeiro, porém, surgiu o site “Richmond Standard”, um dos mais competentes da era de notícias hiperlocais.
Isso pode ter como motivo o fato de pertencer à Chevron, petroleira que controla a refinaria de Richmond –a qual sofreu um incêndio em 2012 que levou mais de 15 mil moradores aos hospitais.
Em um momento no qual a Chevron planeja ampliar a usina, sob oposição de ambientalistas, criar uma presença amistosa na comunidade é uma forma atraente de administrar a questão.
O site –que declara abertamente sua intenção de “dar voz à Chevron Richmond nas questões cívicas”– inclui uma seção chamada “Chevron fala”, na qual a companhia contesta informações “incorretas e enganosas” de publicações locais rivais.
Ken Doctor, analista do setor de notícias que estuda “a distorção de limites” entre a notícia e o marketing, diz que “não há muita coisa que me espante, mas fazer o que eles fizeram é muito descarado”.
Novo panorama
Mas os esforços da Chevron estão longe de ser únicos no chamado “jornalismo de marca” –”reportagem” produzida por grandes empresas.
O emprego nas Redações americanas caiu 33%de 2006 para cá. Já a receita mundial do setor de relações públicas cresceu em 11% em 2013, para quase US$ 12,5 bilhões.
Para cada jornalista empregado nos EUA existem hoje 4,6 relações públicas, ante 3,2 uma década atrás. E os jornalistas ganham 35% menos que seus colegas de RP.
Os anunciantes falam de “mídia paga” (publicidade que eles precisam comprar), “mídia conquistada” (cobertura de imprensa ou divulgação pessoa a pessoa) e de “mídia controlada” (seus sites, blogs e contas de mídia social), que tem crescido.
Analistas como Ken Doctor temem que consumidores não consigam distinguir entre os artigos de um veículo noticioso sobre a BP e os artigos da BP sobre ela mesma.
Ashley Brown, que criou o programa de marketing de conteúdo da Coca-Cola antes de se transferir à Spreadfast, empresa que pratica “marketing social”, acredita que os dois setores possam coexistir e que a maneira mais segura de o conteúdo de marca ganhar destaque na mídia social é que seja coberto e compartilhado por veículos tradicionais de mídia.
É apropriado que o melhor resumo desse novo panorama esteja nas palavras de um novo concorrente digital, a GE: “Nosso conteúdo tem de ser no mínimo tão bom quanto o deles, se não melhor”.