A presença das marcas no Facebook está irritando o usuário. Uma pesquisa feita pela Gauge, consultoria de marketing digital, mostra que 44% deles estão incomodados com a quantidade de propagandas na rede social. As agências de publicidade e o próprio Facebook já estão atentos a isso e vêm repensando as formas de comunicação das marcas.
“O usuário do Facebook não quer spam. As marcas precisam evoluir e oferecer um conteúdo que tenha valor para o público escolhido”, diz o diretor executivo da Gauge, Dante Calligaris.
O estudo traça um panorama sobre a evolução do discurso das marcas na rede social no Brasil. Até 2012, elas usavam o Facebook, basicamente, para informar o público sobre as ações da empresa. Nos últimos dois anos, travaram uma corrida por fãs e passaram a investir agressivamente nos anúncios na plataforma. As mensagens de humor também foram usadas para tentar angariar fãs no Facebook. Algumas usaram a rede social para atender ao consumidor, no chamado SAC 2.0. “Mas a maioria das empresas não conseguiu evoluir e voltou ao estágio de disparar anúncios”, conclui Calligaris.
Apesar da irritação, tanto a pesquisa da Gauge quanto outro estudo que será divulgado hoje pelo Ipsos mostra que cerca de 60% dos usuários do Facebook interagem com as marcas na rede. “Eles querem que as marcas ofereçam conteúdo relevante”, disse o diretor geral da agência OgilvyOne, Daniel Tártaro.
Veículo
Segundo ele, as marcas tendem a assumir um papel de veículo no Facebook, com curadoria de conteúdo. “A lógica para o usuário acompanhar uma marca no Facebook é a mesma que ele adota quando assina um jornal, revista ou canal no YouTube.” Nessa linha, ele cita o exemplo da campanha da Claro no Facebook durante a Copa do Mundo, que trazia textos de Nelson Rodrigues sobre futebol.
Na agência de marketing digital Isobar, a regra para buscar o engajamento do consumidor nas redes sociais é oferecer uma recompensa. “No começo, as empresas tinham a ingenuidade de achar que as pessoas iriam interagir com elas porque gostam da marca. Hoje sabemos que o usuário só interage com a marca se ganha algo em troca”, resume a vice-presidente de planejamento da agência, Renata Bokel.
A recompensa pode ser uma informação interessante, como dicas de moda, uma promoção ou a solução de um problema. A partir dessa ideia, a Isobar criou o SAC do Banco do Brasil no Facebook. O cliente pode resolver na rede social problemas como desbloqueio de cartões e cobranças indevidas – ao todo, 9.500 atendimentos são feitos por mês.
Tiro certo
Para atender ao mesmo tempo as marcas e os usuários, o Facebook está aprimorando cada vez mais suas ferramentas de segmentação de anúncio por gênero, idade e interesse, explica a diretora de Comunicação do Facebook Brasil, Camila Fusco. “As marcas podem oferecer no Facebook a mensagem certa para a pessoa certa. Não adianta disparar a mesma coisa para os 89 milhões de brasileiros no Facebook.”
Mas, para aparecer no feed de notícias, a regra é relevância, explica Camila. Assim como o usuário pode excluir um amigo chato da sua página inicial, ele pode fazer o mesmo com a marca.
******
Marina Gazzoni, do Estado de S.Paulo