“Amei esse vestido! Como faço para comprar?”, perguntou a leitora Cláudia para a blogueira Lalá Noleto, 29, na página de internet em que esta mostra as roupas que veste, os pratos que come e as viagens que faz.
Se a leitora tivesse lido até o fim o texto de Noleto (com frases como “As roupas mais que bacanas, com preços incríveis para alegrar o Natal”), teria encontrado um link que a levaria para a loja que vende o produto. E, se olhasse no canto superior direito da tela, veria uma palavra em letras menores, avisando que aquilo era um anúncio, com custo de R$ 7.000.
O valor vem de uma planilha enviada a agências de publicidade, com preços do espaço no maior conglomerado de blogs do país, o F Hits.
Entre as quase 30 páginas pessoais englobadas, há opções em três dígitos, como uma menção da sua marca no “Juliana e a Moda”, por R$ 950, até ofertas ao preço de um carro, caso de texto no blog da atriz global Sophia Abrahão, 23, que sai por R$ 32.500, segundo a tabela.
Cabe a Alice Ferraz, uma morena de 44 anos e também blogueira, negociar a publicidade das páginas.
Foi ela que há três anos fundou a F Hits e diz que os negócios “vão bem, obrigada”. Marcas como C&A e Samsung já compraram anúncios, e o escritório “está em expansão”.
Mas dez marcas de moda que pagam por textos escritos por blogueiras afirmaram ainda não ter comprovado a eficiência do modelo.
Classe executiva
A grife americana Kate Spade é uma das poucas a falar sobre “fazer parcerias” com blogueiras (é o jargão predileto da categoria para dizer “vender publicidade”).
“Vemos a plataforma como um componente dentro do nosso plano de marketing. Para nós, ela nunca funcionaria sozinha”, diz a marca.
“Parcerias e posts pagos funcionam tão bem quanto uma foto espontânea, mas é preciso uma sinergia entre o estilo e o universo da blogueira e do blog com a marca.”
E colocar um produto na mão dessas invejadas garotas, vende? “Já houve casos com bom nível de vendas, mas nunca de esgotar. No e-commerce’ [comércio on-line], vemos mais vendas no dia do post e mais algumas até dois dias depois.”
Ainda assim, os profissionais de marketing da Kate Spade consideram haver “pouca evidência que os posts alcancem a audiência com uma força considerável para consumir marcas premium e de luxo”.
É o caso de Francisco Ventura, oculista de celebridades como Marília Gabriela e Claudia Raia, que já fez óculos para blogueiras e apareceu no rosto de várias delas em fotos vistas por milhões. Mas não sentiu retorno. “Se vendi nove, foi muito.”
Para o analista de mídia Roberto Alcaide, esse mercado “ainda é quase uma terra de ninguém”. “Cada blogueira cobra o que quer e é difícil medir o retorno para as marcas.”
Alice Ferraz defende que fazer propaganda se associando a essas pessoas físicas tende a funcionar melhor com ações seguidas do que só com um texto ou foto. “As pessoas ainda compram um só post, sem plano de divulgação. Estamos caminhando para a profissionalização.”
Essa profissionalização será sacramentada em 2015, quando começa a ser ministrada a primeira “faculdade de blogueira” do país (e do mundo, segundo a faculdade Belas Artes). O curso (Mídias Sociais Digitais) tem mensalidade na casa dos R$ 2.000 e dura dois anos.
Um caso que deve ser estudado na escola será o blog de Thássia Naves, mineira de 25 anos, 1 milhão de amigos no Instagram e 5 milhões de leitores mensais na sua página.
A popularidade de Naves a permite pedir regalias em contratos. Uma marca que a chamou para posar na Europa diz que ela exigiu três passagens de classe executiva, além do cachê. A blogueira não fala sobre publicidade.
Mas o grosso das “it girls” profissionais está longe de tal glamour. Claudinha Stoco, 26, há seis anos integra a “classe média” da categoria. Vive dela, mas não anda de jatinho. “Comecei como um hobby e hoje é a minha profissão.”
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Tabela de preço
Quanto custa anunciar no maior conglomerado de blogs do país
Presença em evento ou loja com uma postagem ou um vídeo – De R$ 2.500 a R$ 32.500
Postagem sem ter de ir ao local – De R$ 1.000 a R$ 15.000
Vídeo – De R$ 1.500 a R$ 4.000
Menção da marca pelo nome – De R$ 700 a R$ 12.000
Look do dia – R$ 8.000
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Chico Felitti, da Folha de S.Paulo