Numa rápida olhada, o álbum digital Pinterest parece o anti-Facebook. Não há páginas recheadas de rostos amigos e fotos de bebês, mas sim painéis coloridos com receitas, fotos de roupas e listas de compras de presentes para pessoas queridas. Mas o Pinterest quer se parecer com o Facebook num ponto específico: em breve, algumas das imagens do site poderão ser de propaganda – anúncios que, espera o Pinterest, os consumidores realmente vão querer ver.
Em seu primeiro passo para alavancar os negócios, o Pinterest começará a vender, no dia 1º de janeiro, espaço para anúncios, competindo com Google, Twitter e Facebook. E, embora os concorrentes já explorem esse tipo de propaganda há anos, o Pinterest diz que sua força vem da própria natureza do serviço que oferece, no qual os usuários criam coleções de itens que desejam ou juntam informações sobre lugares aonde desejam ir. É o chamado “conteúdo aspiracional”.
“No Facebook, você pensa sobre amigos e, no Twitter, sobre notícias”, diz Joanne Bradford, diretora de parcerias do Pinterest, que é responsável por elaborar o negócio. “No Pinterest, você pensa sobre o que você quer fazer, aonde você quer ir, o que você quer comprar.”
Quadro de cortiça digital
O Pinterest pode ser entendido como uma espécie de quadro de cortiça digital para as coisas que você deseja. Um casal de noivos, por exemplo, pode digitar “presentes de casamento” na ferramenta de busca do site, e o Pinterest mostrará imagens de itens como conjuntos de toalhas de banho, talheres e panelas. Daí, o casal pode pinçar, ou salvar, qualquer item no qual tenha interesse ou queira que os outros comprem para eles.
Criado em Palo Alto, na Califórnia, em 2010, o Pinterest alcança cerca de 70 milhões de usuários no mundo todo, conforme estimativas da firma de pesquisas comScore. A companhia – que emprega mais de 450 pessoas e hoje tem sede em San Francisco – recebeu mais de US$ 760 milhões em venture capital (capital de risco). Apesar de praticamente não ter receitas, foi avaliada por investidores em US$ 5 bilhões, uma bela cifra mesmo para os padrões do Vale do Silício.
No fim das contas, a companhia pretende seguir os passos do Google da sua própria maneira. No caso do mecanismo de busca, o usuário sabe o que quer e usa o Google para saber exatamente onde encontrar. Por sua vez, o Pinterest quer apresentar as pessoas a novas experiências e novidades para comprar.
É aí que entram os anúncios. Num teste feito com um pequeno número de parceiros em junho, os anúncios no Pinterest se pareciam bastante com os outros conteúdos do site. Os anunciantes pagam para criar um link promocional (promoted pin), a ser oferecido de acordo com a localização dos usuários, seu gênero e os tópicos nos quais mostram interesse. Por exemplo, um anúncio da Kraft Foods, um dos primeiros parceiros do Pinterest, poderia mostrar receitas com pimentas para alguém que esteja usando o celular enquanto compra mantimentos.
Resultados promissores
O Pinterest diz que os primeiros resultados da experiência são promissores. Os anunciantes veem conteúdos e imagens partilhados pelos usuários, numa média de 11 vezes por peça. Isto significa que todos os anúncios serão vistos, em média, por 30% mais pessoas – além do alvo inicial – porque os usuários compartilham os conteúdos com os amigos. E criar anúncios que as pessoas não apenas gostem, mas também reproduzam para os outros, é algo que os profissionais de marketing almejam, mas raramente alcançam. “Estamos em busca do Santo Graal: tentando prover o conteúdo certo para as pessoas certas no momento certo”, disse Dana Shank, diretora da Kraft Foods. “Estar em uma plataforma onde as pessoas ficam procurando ativamente conteúdos? Isso é inestimável para nós.”
Muitas redes sociais, incluindo Twitter, Facebook e Instagram, têm sistemas parecidos de propaganda, chamados de “anúncios nativos”, que se parecem com os demais conteúdos desses sites. Mas no Pinterest os anúncios podem parecer mais integrados aos conteúdos. Seria o caso, por exemplo, de uma propaganda de cereal em meio a uma página recheada de receitas saudáveis.
“Os anunciantes contam que o Pinterest é o único lugar onde suas marcas realmente parecem benvindas”, disse Joanne Bradford.
Cursos de capacitação
Mas o Pinterest ainda tem muito trabalho pela frente. O Facebook, que tem mais de 1,3 bilhão de usuários, gerou receitas de US$ 3,2 bilhões no último trimestre. O Google, mais conhecido mecanismo de buscas do mundo, gerou US$ 16,5 bilhões no mesmo período. “O Pinterest, definitivamente, tem muito potencial, pois a natureza de sua atividade é totalmente comercial”, afirmou Debra Aho Williamson, chefe de análises do eMarketer. “Mas se você olhar onde a companhia está, em comparação com o Facebook ou o Twitter, ainda há muito trabalho a se fazer.”
Poderá ser um desafio para o Pinterest convencer os anunciantes a criar conteúdos personalizados para mais uma plataforma de mídias sociais, um processo que pode ser intensivo em trabalho e que, se mal feito, é custoso e pouco eficiente. Para contornar esse risco, o Facebook costuma fazer palestras para profissionais de marketing, nos quais aborda as técnicas para elaborar anúncios adequados à rede social. O Twitter também tem uma lista de recomendações e um serviço próprio para grandes anunciantes.
O Pinterest pretende seguir por esse caminho. Em breve, abrirá o Pinstitute para ensinar os profissionais de publicidade a tirar proveito da plataforma. A partir de março, haverá sessões trimestrais. Em algum momento, o Pinterest deverá oferecer também cursos online e ferramentas desenhadas especialmente para pequenos e médios negócios.
Por ora, contudo, a companhia está focada em grandes marcas, com grandes orçamentos – especialmente aquelas que podem oferecer produtos que não se adequam tanto ao Facebook quanto ao Twitter. “Em diversas redes sociais, se as pessoas não veem suas informações na página principal, podem acabar não a vendo de forma alguma”, diz Jason Merideth, gerente de marcas da Dreyer’s Grand Ice Cream, também parceiro da plataforma. “O Pinterest é bacana porque nossos anúncios são vistos por um bom tempo como qualquer outro conteúdo.”