Mais Gisele, mais Neymar, mais Ronaldo. Se alguém desconfia que a TV de 2014 foi um repeteco da de 2013 – e suspeita que a de 2015 será uma cópia da de 2014 – considere a hipótese acertada. Nas principais campanhas de publicidade do país, poucas ações com personagens desconhecidos, ou de baixa exposição, têm caído no gosto do telespectador. Prevalecem os rostos conhecidos. A lista das novas velhas caras da propaganda com mais inserções na televisão sofreu pequenas alterações nos últimos dois anos – metade do ranking tem os mesmos cantores, atores ou modelos de 2013.
Nesse pequeno grupo, publicitários ouvidos citaram como destaque em 2014, de forma unânime, o “ruivo da Vivo”, João Cortes, 19 anos, com cerca de 5 mil inserções publicitárias no ano passado, segundo a agência de propaganda da Vivo, a Y&R, do grupo WPP. Esse volume coloca o ator na terceira colocação no ranking geral das celebridades mais presentes em campanhas na TV em 2014, elaborado pela consultoria Controle da Concorrência. João fica à frente do exatacante Ronaldo (4.304 inserções) e de Fátima Bernandes (3.220) e seus filmes para tentar convencer o consumidor a comer produtos da Seara.
“Ninguém pretendia sair daquele primeiro filme rodado em 2013 com o João se transformando em um personagem com esse sucesso. Na mesma época, fizemos outro filme com Edson Celulari, em que sua empregada doméstica pedia aumento após ver na internet que a peça dele era um sucesso. Era uma boa ideia, bom roteiro, mas não pegou. O fato é que a escolha de João foi acertada, mas isso só aconteceu porque a [produtora] O2 já o conhecia e decidiu testálo. E percebeuse a tempo que ali tinha potencial. Não é obra do acaso”, disse Rui Branquinho, vicepresidente de criação da Y&R.
Nos bastidores, as informações são de que Grazi Massafera deveria ter se tornado a garota propaganda da Vivo, nos primeiros filmes em que João já participava, mas a estratégia teria mudado. “Não era para ser eu, mas acho que deu certo porque foi algo natural, despretensioso”, disse João, com contrato estendido até metade do ano, quando se decidirá sobre a renovação com a Vivo. “O cuidado agora é evitar uma superexposição e ficar muito ligado a uma marca só. Mas isso é algo difícil de determinar”, disse o ator.
Um destaque recémdescoberto pelo público, mas que já tinha presença no horário nobre, foi a atriz Tatá Werneck, pela primeira vez no ranking geral por causa das campanhas da operadora de telefonia Oi. Na avaliação de Marcello Noronha, diretor de criação da agência NBS, responsável pelas campanhas de Oi e Bomnegócio, é preciso que a ação tenha pertinência para que funcione, com ou sem celebridade.
“Quando chamamos a Tatá, ela já estava na novela da TV Globo, e queríamos alguém talentoso e com uma imagem com certo frescor. Em certas campanhas com celebridades já mais expostas, o que ocorre às vezes é que o filme nem sempre é tão bom, mas atrai a atenção só por causa do rosto famoso.” No grupo de personagens da internet ou da TV menos expostos, e que começam a protagonizar campanhas, estão a nova safra de humoristas do canal Porta dos Fundos. Atores como Clarice Falcão (LG e cerveja Conti Beer), e Fabio Porchat (Estomazil e Marabraz), protagonizaram mais campanhas em 2014 do que em 2013.
Estratégia da marca
Levantamento da consultoria Controle da Concorrência mostra que metade da lista dos dez profissionais (as “celebridades”) com mais inserções na TV em 2014 é a mesma do ano anterior. No grupo estão Gisele Bündchen (7.082 inserções em 2014), Neymar (6.095), Ronaldo Nazário (4.304), Rodrigo Faro (3.874) e Bruno de Luca (2.700). Entre as cantoras, tímidas mudanças: saiu a carioca Claudia Leitte e entrou a baiana Ivete Sangalo. “Há uma superexposição de alguns nomes que, muitas vezes, são apenas substituições, numa troca de personagens já amplamente expostos”, disse Marcelo Pontes, chefe do departamento de marketing e economia da ESPM.
Na liderança, o volume de aparições da top Gisele em 2014 equivale a quase um comercial na TV com a modelo por hora, em todos os dias do ano – ela anuncia para marcas de xampu, TV a cabo, perfumes, entre outros. A pesquisa foi realizada de janeiro a dezembro em cinco redes de TV: Globo, Record, SBT, Bandeirantes, Rede TV.
Para os publicitários, a busca de celebridades é caminho justificável, e em certos casos, rentável para a marca, em ações que precisam atrair a atenção do público de forma imediata. “Acaba sendo um caminho seguro e cômodo para a agência e que, muitas vezes, funciona, porque a celebridade vende. Mas temos que ter claro que é possível criar algo com boas histórias, boa produção e uma direção competente, sem um famoso estrelando”, disse Pontes.
Em artigo publicado em dezembro na revista americana Adweek, uma das principais do setor, Tor Myhren, presidente da Grey em Nova York, escreveu que a busca das marcas por um rosto famoso “atingiu um novo patamar em 2014”, pelo volume de ações em escala geométrica nos EUA. “Com diretores de marketing durando menos de dois anos, você não tem muito tempo para conseguir um sucesso hoje em dia”, escreveu. “De muitas maneiras, nossa publicidade está simplesmente imitando a cultura das celebridades. Jamais devemos confundir uma celebridade com uma ideia de marca.”
“É o que às vezes se fala. ‘No idea?… Celebrities.’ Tem quem acredite nisso. É mais fácil fazer campanha assim? Pode ser, mas não quer dizer que vai funcionar mais”, disse Branquinho. “Isso porque para dar certo tem que ser pertinente com a história a ser contada, com a estratégia da marca. É mais fácil hoje identificar logo se uma campanha com rosto famoso deu certo ou não. As pessoas reagem nas redes sociais. Mas não é mais fácil fazer dar certo.”
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Adriana Mattos, do Valor Econômico