Planejar faz parte de todas as atividades da vida. Somente assim as pessoas compram suas casas, seus carros, seus itens de consumo, com um mínimo de segurança. O mesmo vale para o mercado corporativo, especialmente no que toca as assessorias de imprensa. Um bom projeto de comunicação respalda uma imagem positiva da empresa perante os públicos de influência. Um projeto ruim sacramenta péssimas repercussões.
Para planejar, é necessário conhecer o ambiente em que se está inserido. Ter na ponta da língua as constantes, mas estabelecer estratégias que previnam a ação das variáveis. Houve tempo em que assessoria de imprensa era considerada uma função vaga – qualquer um poderia fazer. Eis que as décadas foram passando e dirigentes notaram que um conceito favorável dos receptores é fundamental para o sucesso da corporação. Logo, profissionais capacitadas se tornaram imprescindíveis.
Assim sendo, os teóricos trataram de roteirizar as etapas de uma assessoria de imprensa. De um modo geral, a doutrina aceita quatro momentos como essenciais para as fundações de um projeto coeso e promissor. Vejamos as particularidades de cada um, levantando seus principais aspectos.
1) Planejamento – O planejamento, em si, pode ser traduzido como “o ato de avaliar e relacionar informações e atividades de forma ordenada e com lógico encadeamento entre si, a serem executadas num prazo definido, e visando a consecução dos objetivos predeterminados”. Nesse sentido, trata-se de um processo amplo, que define metas, objetivos, públicos e as políticas a serem aplicadas oportunamente.
2) Políticas – “É um conjunto de normas em que se fundamenta a atividade de comunicação organizacional ou institucional. As perspectivas das políticas devem ser traçadas dentro de um objetivo que seja a meta de todas as atividades e contra o qual existam poucos argumentos contrários”.
3) Planos – “Os planos, em síntese, são documentos que, partindo daquilo que foi estabelecido no planejamento, definem que tipo de atitudes será adotada normalmente para prestar bons serviços de assessoria de imprensa à instituição”. Destarte, os planos estão preocupados com uma trilogia bastante significativa: o onde, o como e o porquê.
4) Estratégias – “As estratégias seriam aquelas táticas que precisam ser aplicadas inesperadamente quando determinada situação envolve o assessorado e exige ações especiais por parte de um profissional”. Aqui entramos na esfera da imprevisibilidade, isto é, ocorrências que podem fugir ao controle da gestão. Nem por isso as estratégias não podem estar planificadas no planejamento. Dica: liste as dez piores crises que podem atingir seu cliente.
As definições anteriores são trabalhadas por diversos autores. Entre eles, Rivaldo Chinem (Assessoria de imprensa. Como fazer) e Elisa Kopplin Ferraretto e Luiz Artur Ferraretto (Assessoria de imprensa. Teoria e prática). Para quem atua na área, constituem um referencial programático no sentido de atingir a máxima eficácia de uma assessoria, mas também valeriam como aporte teórico a inúmeras outras ciências.
Mudança de mentalidade
Em se tratando de comunicação, muitos diretores e dirigentes das empresas ainda apresentam certa dificuldade de raciocínio quando o resultado não vem em números. Contudo, essa mentalidade está mudando. Mesmo que não haja meio confiável de medir a opinião pública – isso seria uma utopia – um encorpado projeto de assessoria de imprensa ajuda nas vendas, auxilia na divulgação de ideias e cultura da instituição. Motiva acionistas e investidores a continuarem aplicando seu dinheiro.
Não há o que se discutir, portanto, sobre a importância de agentes qualificados que se destinem exclusivamente a intermediar as relações entre assessorados e os formadores de opinião. Respeitando as etapas descritas anteriormente, essa intermediação tem tudo para dar frutos vigorosos.
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Gabriel Bocorny Guidotti é bacharel em Direito e estudante de Jornalismo