Não é só na oferta de produtos e serviços que as empresas de internet parecem estar tentando cruzar as fronteiras entre o mundo digital e o “mundo real”. Para tornarem suas marcas conhecidas, as companhias digitais estão recorrendo cada vez mais à publicidade tradicional para tornar suas marcas conhecidas e ganhar espaço dos concorrentes. As disputas entre os sites OLX e Bom Negócio, pela preferência de quem quer comprar e vender produtos, e dos aplicativos iFood e Hellofood, de entrega de comida, ocuparam um bom espaço na TV ao longo do ano passado. Quem mora em São Paulo também viu cartazes do YouTube e do Google espalhados por pontos de ônibus e relógios em toda a cidade.
Pode parecer estranho que empresas digitais usem meios como TV, rádio e a mídia impressa para atingir o público. Mas a verdade é que os dois canais não se eliminam, eles são na verdade, complementares. “Se a sua comunicação se restringe à internet, você fica restrito ao público que acessa a rede. Se você quiser aumentar o seu alcance, tem que ir atrás de quem não está online, que é um público bem grande”, disse Marcelo Ferreira, presidente do Hellofood. A estimativa é que o Brasil tenha 110 milhões de internautas, pouco mais de metade da população.
No fim do ano passado, a companhia anunciou em canais de TV aberta e também por assinatura. Como resultado, o número de pedidos dobrou em um período de três meses. De acordo com Ferreira, o momento era propício para começar esse investimento já que a companhia tinha atingido um porte relevante no país. Outro fator que incentivou o movimento foi um movimento semelhantes de seu principal concorrente, o iFood. Atualmente, o Hellofood continua na TV, mas apenas em canais por assinatura. Mesmo considerando caro o investimento em TV aberta, para uma empresa de 100 funcionários, Ferreira diz que avalia voltar a esses canais. “O ano será de chamar atenção”, disse.
A publicidade na web tem ganhado relevância nos últimos anos por custar menos e ter resultados que podem ser mensurados de forma muito mais efetiva que nos formatos tradicionais. Na web, é possível exibir anúncios de forma precisa para o perfil de público que se planeja atingir. Enquanto na TV e no rádio é preciso atingir uma população bem maior e, às vezes, sem a certeza do perfil do público impactado. Mas para empresas que ainda precisam se tornar conhecidas, a publicidade tradicional ainda é a forma mais eficiente por conta de sua abrangência, diz Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Sem garantia
Quando se soma a isso o futebol, o efeito pode ser ainda maior. Essa, pelo menos, é a expectativa do Baidu, empresa de internet chinesa que no ano passado comprou o site brasileiro Peixe Urbano. A companhia, que vem fazendo anúncios em rádios e alguns eventos desde o ano passado, começou a patrocinar o Rio Claro, clube de futebol que disputa a primeira divisão do campeonato paulista.
No domingo, o time joga contra o São Paulo, partida que será transmitida na TV aberta. De acordo com Felipe Zmoginski, gerente de marketing do Baidu, essa exposição será importante para construir a marca de empresa, que está há apenas dois anos no país. A estimativa da companhia é que a exposição fora da internet aumenta em até 100% a procura por programas como o antivírus e o navegador da companhia.
Para garantir que o investimento traga retorno, Zmoginski diz que é preciso aliar o investimento off line com ações online. Na segundafeira após o jogo contra o Rio Claro, por exemplo, o Baidu fará uma campanha para atingir internautas que possam ter assistido o jogo. Segundo Zmoginski, o Baidu planeja aumentar investimentos em publicidade no segundo semestre.
“O público não é só online ou off line. Ele consome diversas mídias, interage de várias formas”, disse Luiz Felipe Barros, presidente do aplicativo de mensagens Viber. A companhia não tem investido diretamente em publicidade, mas tem divulgado sua marca por meio de parcerias com rádios e canais de TV que usam o aplicativo para interagir com sua audiência.
Investir em formatos tradicionais de divulgação, não é, no entanto, uma garantia de sucesso. Em 2013, os serviços de mensagem Line e WeChat chegaram ao Brasil com pesadas campanhas na televisão. O WeChat chegou a ter comerciais de 30 segundos com os jogadores Lionel Messi e Neymar no horário nobre da TV Globo, um investimento de algumas dezenas de milhões de reais, segundo executivos do setor. Mas as apostas não pagaram. Pouco mais de um ano depois de desembarcarem por aqui, os serviços são poucos relevantes no país.
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Gustavo Brigatto, do Valor Econômico