Dentro de uma empresa, o assessor de imprensa desempenha uma série de funções estratégicas. Ele mantém um mailing de veículos atualizado, realiza regularmente a clipagem para analisar os assuntos que pautam a mídia etc. Mas há uma atividade de fundamental importância da qual o assessor não pode se gabar pelo trabalho desempenhado: os artigos de dirigentes. Isto é, embora as palavras sejam dele, o mérito é dos seus clientes.
Pode parecer injusto, mas faz parte do ofício. As organizações consideram os jornalistas pessoas que dominam a arte das palavras, logo ninguém melhor que eles para desenvolver um texto que venda uma ideia, motive um público ou mantenha um posicionamento. Discursos, notas, depoimentos também fazem parte desse espectro, exigindo trabalho em equipe e permanente discussão do que será propagado pela fonte, mas escrito pelo profissional de comunicação.
Em se tratando dos meios de comunicação de massa, o artigo pode ser escrito e reescrito inúmeras vezes, até que as partes – veículo, assessor e assessorado – encontrem um denominador comum. Quando o assessor ganha condão de braço estratégico da empresa, ele normalmente consegue reproduzir argumentos que os diretores compartilhariam. Ou seja, o profissional está tão inserido na realidade do local onde trabalha que os as frases acabam saindo com naturalidade. A aprovação do artigo, por parte do assessorado, também acontece naturalmente, portanto.
Os critérios dos artigos
Veicular um artigo em jornal de grande circulação não é atividade fácil. A disputa é grande. As personalidades que têm algo a dizer são muitas, provenientes de diferentes expertises. Para angariar espaço, o cliente precisa contar com a perspicácia do assessor. Nos editoriais, os veículos impressos tendem a usar os mesmo critérios de noticiabilidade que permeiam a publicação. Logo, um artigo deve conter elementos de proximidade, notoriedade, proeminência, universalidade etc. Na internet, o caminho é menos tortuoso, pois não há limitação de caracteres ou páginas.
A saber, os veículos descartam, de imediato, conteúdo laudatório que vise o mercado publicitário. Um articulista não deve se promover, mas sim, contribuir à sociedade por meio de seus pensamentos, gerando questionamentos e indagações. Quer aumentar as chances de ver um texto – em nome do seu cliente – publicado? Fale sobre uma cultura, uma projeção, uma tendência, uma inovação. Sequer cite o nome da empresa, pois a informação mais importante não está nela. O nome da instituição pode aparecer depois, como assinatura de rodapé. E só.
O número de caracteres também é fundamental. Cada impresso tem a sua tolerância máxima e mínima. Se o texto foi muito bom é possível ultrapassar o limite máximo, desde que o jornalista esteja de acordo. É bom se adaptar, contudo. Isso facilita o trabalho do veículo. Estrutura coesa, ordenação planificada dos argumentos, linguajar adequado também fazem parte dessa equação.
O artigo representa o espaço nobre dos jornais. Além do release, o assessor deve estar preparado para agendar a mídia também dessa forma, permitindo ao cliente uma fala mais informal do que concederia a uma reportagem por exemplo. Desse modo, escrever um artigo sem se beneficiar da autoria é atividade que o profissional precisa desempenhar sem vaidades, buscando dar eficiência ao trabalho na empresa. Nem só de gênero informativo vive o jornalismo. Lembre-se disso.
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Gabriel Bocorny Guidotti é bacharel em Direito e estudante de Jornalismo