Os jornais continuam sendo o meio de comunicação mais confiável e, junto com as revistas, o meio com maior nível de atenção exclusiva. É o que revela a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 (PBM 2015), realizada pelo Ibope a pedido da Secom – Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Esse amplo estudo, com mais de 18 mil entrevistas, tem como objetivo principal compreender como os cidadãos do país se informam e consomem as diversas mídias.
Dentre os entrevistados, 58% afirmaram confiar muito ou sempre no meio jornal, contra 40% que confiam pouco ou nunca. Na pesquisa de 2014, esses valores eram de 53% e 45%, respectivamente. Ou seja, o nível de confiança no jornal cresceu, apesar do avanço das plataformas digitais. Outro ponto importante: dos leitores de jornal, 50% disseram não fazer nenhuma outra atividade enquanto o consome. Entre os de revista, o índice é de 46%.
Já em relação às novas mídias, reina a desconfiança. Respectivamente, 71%, 69% e 67% dos entrevistados disserem confiar pouco ou nada nas notícias veiculadas nas redes sociais, blogs e sites. Em relação à publicidade, 48% dos entrevistados que leem jornal responderam que confiam sempre ou muitas vezes, seguidos dos consumidores de TV e de rádio, ambos com 44%. Em termos de confiança, o suporte midiático importa na hora de se veicular notícias ou informação publicitária.
Permaneceu estável o percentual de brasileiros que leem jornais ao menos uma vez por semana entre as duas rodadas da pesquisa: 21%, sendo 2ª-feira o dia da semana mais mencionado pelos leitores (48%), e o sábado o menos mencionado (35%). A escolaridade e a renda dos entrevistados são os fatores que mais aumentam a exposição aos jornais: 15% dos leitores com ensino superior e renda acima de cinco salários mínimos (R$ 3.620 ou mais) leem jornal todos os dias. Entre os leitores com até a 4ª série e renda menor que um salário mínimo, os números são 4% e 3%.
O uso de plataformas digitais de leitura de jornais ainda é baixo: 79% dos leitores afirmam fazê-lo mais na versão impressa, e 10% em versões digitais. Piauí, Ceará e Paraná são os estados com maior adesão às versões online dos periódicos, respectivamente, 39%, 25% e 22%. Amapá, Amazonas e Rio Grande do Sul, os estados com menor adesão, respectivamente, 2%, 3% e 3%.
A TV segue como meio de comunicação predominante, e o brasileiro já gasta cinco horas do seu dia conectado à internet. De acordo com a pesquisa, 95% dos entrevistados afirmaram ver TV, sendo que 73% têm o hábito de a assistir diariamente. O rádio ainda é o segundo meio de comunicação mais utilizado pelos brasileiros, mas seu uso caiu entre 2014 e 2015 (de 61% para 55%).
Praticamente a metade dos brasileiros (48%) usa internet. O percentual de pessoas que a utilizam todos dos dias cresceu de 26% em 2014 para 37% em 2015. Os usuários das novas mídias ficam conectados, em média, 4h59 por dia durante a semana e 4h24 nos finais de semana – na pesquisa de 2014, os números eram 3h39 e 3h43 –, valores superiores aos obtidos pela TV.
Mais do que as diferenças regionais, são a escolaridade e a idade dos entrevistados os fatores que impulsionam a frequência e a intensidade do uso da internet no Brasil. Entre os usuários com ensino superior, 72% acessam a internet todos os dias, com uma intensidade média diária de 5h41, de 2ª a 6ª-feira. Entre as pessoas com até a 4ª série, os números caem para 5% e 3h22. Dos jovens na faixa de 16 a 25, 65% se conectam todos os dias, em média 5h51 durante a semana, contra 4% e 2h53 dos usuários com 65 anos ou mais.
O uso de aparelhos celulares como forma de acesso à internet já compete com o uso por meio de computadores ou notebooks, 66% e 71%, respectivamente. O uso de redes sociais influencia esse resultado. Entre os internautas, 92% estão conectados por meio de redes sociais, sendo as mais utilizadas o Facebook (83%), o Whatsapp (58%) e o YouTube (17%).
Novidades
A Secom informa que, na pesquisa de 2015, buscou tanto confirmar os achados mais importantes da pesquisa anterior, de 2014, quanto introduzir algumas novidades como perguntas sobre o uso concomitante dos meios, as razões pelas quais as pessoas utilizam cada uma das mídias investigadas e questões específicas para TV, rádio, internet, jornal e revista. Também foi alterada a forma de calcular a intensidade de uso dos meios e foram incluídos alguns gráficos de perguntas que existiam no questionário de 2014, mas que não foram utilizadas na publicação.
“Sempre que surge um novo meio de comunicação especula-se que outro, mais antigo, irá desaparecer. Mas rádio e TV continuam convivendo há mais ou menos 60 anos. A PBM 2015 mostra que as pessoas utilizam as mídias de maneira concomitante, dependendo das suas necessidades, interesses e capacidades cognitivas e financeiras. Se existem pessoas que realizam multitarefas durante o dia, por que não poderiam utilizar mais de um meio de comunicação ao mesmo tempo? É o que nós fazemos”, argumenta Pedro Mundim, assessor especial da Assessoria Especial de Pesquisa de Opinião Pública da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom).
Segundo Mundim, a pesquisa de 2015 confirma que os fatores que mais impactam no uso da internet são geracionais e socioeconômicos. No primeiro caso, o estudo indica que as pessoas mais jovens utilizam as novas mídias de uma maneira muito mais intensa do que as pessoas mais velhas. Mas a renda e a escolaridade ainda geram um hiato digital importante.
“É provável que as pessoas estejam, cada vez mais, utilizando o celular para fazer coisas rotineiras, como ler jornal, fazer compras, pagar contas etc. Esse é o futuro provável. Se os usuários de Internet brasileiros estão utilizando mais celulares do que computador para acessar a rede é de se esperar que agências de publicidade e anunciantes criem estratégias para chegar até os consumidores por essa plataforma”, acredita.
Dados confirmam mídia de qualidade
Para Flávio Steiner, Diretor do Comitê Mercado Anunciante da ANJ, “o jornal é a mídia número um dos formadores de opinião e sinônimo de qualidade. Somos utilizados como fonte por outras mídias e isso é um exemplo muito claro da nossa importância para a sociedade e consequentemente para o mercado publicitário e anunciante”, afirma ele.
Segundo Steiner, ano após ano, cresce a participação da plataforma digital dos jornais no investimento publicitário, em alguns casos atingindo até 15% das receitas. “Em diversos grupos de comunicação está ocorrendo convergência dos meios de forma criativa, agregando valor aos leitores e anunciantes, utilizando uma mídia para alavancar a outra”, informa.
“Conseguir atenção exclusiva da audiência em tempos de smartphones e second screen (segunda tela) é uma grande demonstração de que é fundamental continuarmos investindo em conteúdo de qualidade para mantermos a relevância de nossas publicações tanto para os leitores quanto para os anunciantes. Apesar da enorme fragmentação no meio digital, os jornais vêm conquistando mais audiência em seus verticais de informação e entretenimento. A chave nesta disputa é levar para o meio digital a credibilidade que os jornais possuem no mundo offline”, assegura Steiner.
Para Steiner, em qualquer plataforma, a confiabilidade é extremamente importante. Por isso, os dados da pesquisa de 2015 reforçam a crença no meio jornal e a disposição para os players seguirem investindo no jornalismo de qualidade. “Essas premissas são importantes tanto para a manutenção de leitores quanto para a atração de novos anunciantes. Zero Hora, por exemplo, que acaba de passar por uma completa reformulação editorial e gráfica, é uma marca que imprime esse conteúdo de qualidade não importa em que plataforma esteja. O desafio é manter a credibilidade, porém adequando-a à linguagem da plataforma que o leitor estará utilizando e na qual a publicidade será veiculada.”
Atento às mudanças nos hábitos de consumo de mídia e também a outras variáveis, o Comitê Mercado Anunciante já estabeleceu diversas ações para 2015, com destaque para as seguintes:
>> Utilização de novas métricas para medir o real impacto do meio jornal para o leitor e para o mercado anunciante. “Não queremos acabar com o uso da circulação, mas as métricas de audiência online e offline estão mais alinhadas à linguagem das agências e anunciantes. Da mesma forma, buscamos um novo referencial para o share dos jornais na divisão do bolo-publicitário, pois os investimentos publicitários em jornais não aparecem em sua plenitude nas pesquisas atuais.”
>> Marketplace: lançamento de ferramenta com informações de mercado de diversos jornais em um único lugar;
>> Digital Premium Jornais: produto único no mercado, no qual o anunciante com apenas uma autorização estará no site de mais de 50 jornais.
>> Workshops de atualização: de informações e técnicas comerciais a todos associados.
>> Visitas e presença no mercado anunciante: maior presença nos fóruns de discussões de mídia e publicidade.
Ao comentar a pesquisa da Secom, Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha, elogia a sua extensão e qualidade. Entre os pontos positivos, está o de constatar o avanço do meio digital, dando números. Outro aspecto importante é o de mostrar que a credibilidade dos jornais seja no meio impresso ou digital é muito grande. “Porém, o que a pesquisa talvez não consiga alcançar é como os jornais estão inseridos no meio digital. Ou seja, ao colocar o tempo de uso da internet comparado com o tempo dedicado pelo cidadão à TV ou mesmo jornais, a pesquisa não leva em consideração o papel do internauta na disseminação de notícias”, afirma.
Antonio Manuel preocupa-se em detalhar sua posição: hoje, a distribuição de conteúdo informativo não está apenas a cargo dos jornais, mas também nas mãos dos seus leitores que acabam sendo multiplicadores, ao disseminar a notícia nas redes sociais e em outros locais da internet. “O leitor compartilha e replica o conteúdo dos jornais, para informar, comentar e criticar, espalhando a informação de uma maneira e velocidade inimagináveis. Por isso, a audiência dos jornais hoje é muito grande”, argumenta.
Nesse cenário, surge a questão da monetização do digital, como a cobrança do conteúdo na internet. Outro aspecto importante é o crescimento do conteúdo jornalístico em smartphones, cujo maior problema é a limitação do tamanho da tela. “Trata-se de um grande desafio para os anunciantes.”
A perspectiva do mercado publicitário
Na opinião de Márcio Oliveira, presidente da Lew’LaraTBWA, a pesquisa da Secom ratifica a campanha de Reposicionamento do Meio Jornal feita por essa agência para a ANJ. “Ela mostra que nosso diagnóstico está corretíssimo, mas o prognóstico é mais lento porque exige uma mudança cultural e comercial. Ressignificar o jornal leva tempo. Exige mudança nas redações e na entrega diária. Exige habilidades novas (nosso mundo de hoje é muito mais vídeo), dinamismo novo, integração total entre on e off, mantendo a credibilidade que trouxe o jornal até aqui hoje. Nossa campanha deixa claro tudo isso”, afirma.
O avanço do meio digital tende a crescer no Brasil. Márcio Oliveira lembra: “Somos o segundo país em número de usuários no Facebook, o second screen é mais que uma realidade e o e-commerce cresce muito no varejo. O digital mudou até o conceito de concorrência: hoje, hotéis competem com a AirBnB e os táxis competem com o Uber. O Netflix compete com Hollywood. Tudo isso reflete e molda o comportamento do consumidor, portanto, reflete diretamente no mundo da comunicação que tem a missão de engajar esse mesmo consumidor.”
O mobile já superou o computador desktop e os laptops no Brasil. “Os tablets estagnaram e já se fala em phablet (celulares com tela maior onde faremos tudo: leitura, social media, compras, assistir a vídeos etc. O mercado anunciante ainda engatinha nesse mundo. A expressão Mobile First é cada vez mais comum nas agências e clientes no Brasil”, explica Márcio.
Na opinião de Márcio Oliveira, a leitura de jornal vem crescendo. “A questão é se estamos pesquisando e perguntando da maneira correta. Pergunte, para o máximo de pessoas que puder em uma manhã, se leram jornal. A maioria vai dizer que não. Aí repita a pergunta, substituindo a palavra jornal pela marca de um jornal. Todos leram, em muitos casos, mais de um. Porém, leram em versões digitais.” Por isso ele diz que é preciso ressignificar a palavra jornal. “Os jornais tornaram-se multiplataformas e são mais conhecidos e lidos do que nunca. Se o consumidor não separa a vida digital da vida offline, por que a gente do mercado fica separando?”, questiona.
A confiabilidade também pesa: “Quando Eduardo Campos faleceu, tenho certeza de que o Brasil só acreditou após algum jornal dar a notícia. Essa credibilidade ninguém tira”, assegura.
******
Milton Correia, do Jornal ANJ