Uma semana depois do grande deslumbramento que foi a inauguração da neverland brasileira chamada Daslu [ver remissões abaixo], os jornais e revistas deveriam fazer a conta do prejuízo que a cobertura exagerada representou para o seu caixa. E o lucro para a dona da loja.
Se fossem cobrados os centímetros gastos com textos louvando o luxo, o estoque milionário e até as frases de vendedoras (‘vai dar morte por causa desta bolsa’), a mídia teria ganho um bom dinheiro.
Faltou às empresas jornalísticas o que sobra para a dona da Daslu: tino comercial, marketing bem-feito (não é por acaso que o assessor da empresa é o mesmo publicitário que criou o ‘Lulinha paz e amor’) e, sobretudo, senso de oportunidade.
Ao longo dos anos, a Daslu fez o marketing correto, com suas portas abertas apenas para os escolhidos e escassas notícias nas colunas sociais. De repente, não mais que de repente, começou a ocupar espaço nos cadernos de ‘Cidades’, porque a prefeitura paulistana – atendendo a pedidos dos moradores vizinhos da loja – queria que ela saísse de onde estava, porque funcionava em zona estritamente residencial. Docemente constrangida, a Daslu mudou de endereço. E virou fenômeno na mídia brasileira.
Um fenômeno que revela, até na cobertura do evento, as duas faces da sociedade local. De um lado, os repórteres destacados – ou convidados – para o evento, mostrando o luxo e a beleza. De outro, os jornalistas que foram fazer matéria na periferia da loja, a hoje famosa Favela do Funchal.
Privilégio mesmo só para os jornalistas estrangeiros que, hospedados nos hotéis cinco estrelas, chegaram à Daslu de limusine e com toda a segurança. Jornalistas que, no dizer da própria Eliana Tranchesi, a proprietária, têm sido seus grandes promotores lá fora:
‘Nosso espaço na imprensa internacional tem sido imenso, é o exemplo de empresa brasileira mais bem-sucedida em veiculação internacional’ [entrevista à Revista da Daslu, disponível no site da loja].
Tudo começou, segundo a própria Eliana, com um breakfast servido aos jornalistas estrangeiros durante uma São Paulo Fashion Week. Eles saíram encantados e ela descobriu o jeito certo de manipular jornalistas, que celebram a Daslu como ‘um lugar incrível, uma grande loja de luxo intimista e acolhedora, que representa o sonho de absoluta felicidade da brasileira’ (Le Nouvel Observateur, numa edição de março de 2002).
Estratégia de marca
Jornalistas mais atentos, como o da revista Spruce, de Londres, mostram que o fenômeno de mídia da semana passada não aconteceu por acaso: ‘Há anos, a empresária vem dando atenção full time a seu projeto de transformar a Daslu no maior fenômeno comercial do Brasil.’ O que a revista inglesa revela, e que passou despercebido da mídia brasileira, é que a Daslu é basicamente um produto de marketing, no qual a manipulação da mídia internacional ou nacional é parte da estratégia.
Um investimento cujo marketing é transformar as grandes grifes em objeto de desejo dos privilegiados. Até uma simples drograria de esquina vira fashion quando aluga um espaço para servir aos ricos.
Aliás, quem disse que a Banana Republic e a Gap são grifes para milionários? Nos Estados Unidos, lojas dessas marcas podem ser encontradas em quase todos os shopping centers, inclusive os mais populares, com portas abertas para o público jovem e preços acessíveis até a brasileiros de classe média, que pagam o dólar a 3 por 1. E quem disse que os verdadeiramente elegantes precisam usar grife e pagar caro para mostrar que têm estilo? Enquanto a Daslu faz seu marketing em cima das grandes grifes internacionais, experts como Glória Kalil se dizem ‘enjoadas das grandes grifes’ e garantem que ‘o importante é ter liberdade, atitude na hora de se vestir, além de esbanjar brasilidade’ [entrevista durante da São Paulo Fashion Week de 2005].
Brasilidade que não tem a menor importância para as compradoras da Daslu. Pois, como está numa edição do Financial Times, de março de 2004, ‘quando alguma coisa é ‘very Daslu’, isso significa não apenas se vestir na mais famosa boutique do Brasil, mas fazer parte de um mundo particular’.
Um mundo particular em que até as boas ações parecem movidas por interesses específicos, como transformar a experiência da compra num momento único: ‘Eu sou louca pelo prazer da experiência da compra. Eu quero que a experiência de ir à Daslu seja única’, diz a dona da loja.
Com público garantido pela extraordinária cobertura recebida da mídia, a dona da Daslu entra agora num segundo momento para seu empreendimento. Começou com um protesto dos estudantes em frente à loja. E continuou com a nota do colunista Giba Um: ‘Mais de seiscentas pessoas que habitam os 215 barracos da favela Funchal estão se organizando numa associação para tentar conseguir algum auxílio da Daslu. Eles gostariam de ter a rua principal asfaltada, uma solução para o esgoto que corre a céu aberto por causa de um entupimento na rede e, claro, até se contentariam com sobras de alimentos nos restaurantes ou mesmo bolachinhas quebradas servidas no cafezinho da Daslu’. A nota conclui: ‘A favela Funchal ocupa uma área de quase sete mil metros quadrados e a Daslu está em entendimentos com a Prefeitura, para sua remoção’.
Pode-se prever que, por um bom tempo, mesmo que seja a custa dos vizinhos favelados, a Daslu vai continuar na mídia. Fará isso também parte do marketing milionário da loja?
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Jornalista