Até agora, o debate mais acalorado do info@trends foi sobre um tema que, à primeira vista, não parece tão polêmico. Como ‘sair do quadrado’ na publicidade e surpreender um público já saturado de informação? O consenso é que as agências, no momento, precisam se aventurar no território das mídias digitais e seus 70 milhões de internautas. Mas o bate-boca amigável aconteceu no evento, pois alguns já sugerem algo além: as agências pós-digitais.
Com mediação de Alexandre Caldini, superintendente das revistas Info, Exame e Você S.A., a discussão reuniu três presidentes das principais agências de publicidade do país: Sérgio Valente, da DM9 DBB; Abel Reis, da Agência Click; Guga Ketzer, da Loducca.MPM, e o diretor-geral de consumo da Microsoft, Osvaldo Barbosa de Oliveira.
Abel Reis, da Click, pensa que a tendência é que se valorize cada vez mais a sociedade em rede. É preciso conseguir usar a web de forma inteligente para transformar, por exemplo, seguidores do Twitter em amantes ou consumidores apaixonados pela marca. ‘Os seguidores tem o potencial de serem tão publicitários quanto quem criou a campanha pelo Twitter’, diz.
Parte de um processo de comunicação maior
Mas Sérgio Valente, da DM9, vê os internautas com seu lado desconfiado. ‘Eles não são seguidores ao pé da letra, ou fãs. São vigias, esperando uma oportunidade para te criticar’ disse. Assim como podem elogiar, podem destruir uma marca. Para Valente, a internet não mudou a propaganda, nem criou agências digitais. Apenas aumentou a velocidade da comunicação do consumidor com a marca. Ele ainda fez mais algumas provocações, afirmando que ser digital não é mais moderno. ‘Melhor que isso é não pensar em qual é a mídia. É ser neutro e pensar no comportamento humano, para explorar todas.’
Uma questão levou a outra e Ketzer, da Loducca, acabou discutindo se a web, de fato, provoca alguma mudança no comportamento das pessoas. Sua conclusão foi que ela provoca uma evolução: ‘A fofoqueira que pode falar para todo mundo na internet não quer perder esse poder. Ela aprende a não aceitar mais uma comunicação com a qual não vai interagir.’
Abel Reis complementou a ideia dando o exemplo da campanha do Fiat Mio, na qual os internautas ajudaram a construir um carro colaborativamente. Mais uma vez, Valente discordou, dizendo que antes da internet já se construíam opiniões em mesas de bar. Por isso, esse não seria um meio totalmente novo, mas um que traz a nova ferramenta da web e sua velocidade. Nesse contexto, para ele, surge o trabalho de uma agência pós-digital. Esse tipo de agência entenderia que o consumidor, o cliente e sua agência já têm raciocínio de rede desenvolvido e, assim, encararia a web como algo normal, parte de um processo de comunicação maior.
O melhor do potencial de cada mídia
Ketzer contribuiu para a ideia sugerindo que outras mídias fora a internet também podem ser interativas e dando alguns exemplos sobre campanhas assim. Uma delas foi para promover o carro Quicksilver. O anúncio vinha com parafina em uma revista, para ser usada em pranchas. Outro foi um anúncio comestível feito para a MTV a fim de promover a sustentabilidade.
Apesar do debate, todos concordaram que não usar a internet é coisa de agência antiga. Fazer publicidade é usar o melhor do potencial de cada mídia e aproveitar a interatividade de todas elas. ‘A publicidade nunca vai deixar de surpreender as pessoas. Ela irá transcender a tela do PC’, disse Osvaldo Barbosa, da Microsoft.