Os anúncios classificados ainda são importantes na composição da receita de vários jornais. Nos últimos anos, as empresas jornalísticas estão trabalhando para desenvolver e criar novos produtos e assim reduzir a dependência do serviço Classificados tradicional. Com o avanço da plataforma digital, é cada vez mais comum se oferecer a solução impresso + digital, o chamado combo. A intenção é entregar ao cliente a audiência máxima e a complementaridade, quando se une o impresso e o digital.
No Paraná, o Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCOM) está investindo bastante na plataforma digital, com o lançamento constante de atualizações. No final de 2014 três marcas do grupo – Gazeta do Povo, Tribuna e Jornal de Londrina – se uniram para lançar a plataforma de classificados enkontra.com.
Nessa plataforma, o usuário poderá encontrar anúncios de automóveis, imóveis, empregos e multiprodutos. O projeto une as três marcas a fim de melhorar a exposição de quem faz publicidade; além disso, as ofertas passarão a ser divulgadas em todas as plataformas: jornal impresso, internet, tablet e smartphone. O Grupo afirma que a solução foi pensada para atender tanto aos compradores como aos vendedores, como a possibilidade de realizar busca aberta e oferecer dados estatísticos mais precisos e detalhados na área do anunciante.
Para divulgar a novidade, a agência Tif Comunicação desenvolveu campanha publicitária com anúncios, spots, filmes e ações digitais, que foram divulgadas nas empresas do GRPCOM com a assinatura “É rápido. É fácil. É bom. Quem procura, enkontra.com”. O vídeo tem o ator Eri Johnson falando do produto. Na primeira fase, a ação apresenta a plataforma e seus benefícios. ” A proposta do enkontra.com é adequar o posicionamento do serviço de classificados ao conceito digital, além de aproveitar a força do impresso e dos diferentes veículos da Unidade Gazeta Jornais”, explica Axeu Beluca, diretor de Marketing da Gazeta Jornais.
Segundo ele, em fevereiro deste ano foi feita uma grande virada na plataforma digital integrando filtros inteligentes e busca aberta. “Podemos afirmar que os resultados começam a surgir e o mercado passa a perceber nossa força e, principalmente, a complementaridade entre o impresso e o digital. Temos hoje mais de 3 milhões de buscas mensais e 2,5 milhões de page views”, assegura Beluca.
Ele explica que a plataforma enkontra.com reúne as melhores ofertas de empregos, veículos, imóveis e serviços. O segmento serviços contempla um guia de serviço no lar (que está previsto para ser lançado ainda este ano) com a finalidade de resgatar a tradição de se consultar em apenas um único lugar os melhores fornecedores e os melhores serviços. Outro produto que se constituiu em sucesso é o Guia Delivery, que traz as diversas opções de estabelecimentos que oferecem o serviço de entrega de comida em Curitiba. A estratégia sempre contempla as plataformas impressa e digital.
Houve também um desdobramento do enkontra.com, com o produto Lançamentos em Obras e Prontos para Morar, que tem uma circulação impressa bimestral, além da versão digital e app. Esse produto tem como objetivo facilitar a busca por um imóvel, ao reunir os melhores lançamentos, indicadores de bairros, informações sobre o segmento e regiões da cidade, disponíveis para consulta em diferentes plataformas.
Os populares
Em Fortaleza, o jornal O Povo faz do caderno Populares o seu carro-chefe em classificados. Edson Barbosa, Diretor de Mercado Corporativo de O Povo, afirma que os classificados têm uma especificidade de relevância no modelo de negócio do jornal, pois, no seu entender, são eles quem abrem as portas para novos mercados e para o desenvolvimento de mercados específicos.
“Apesar da profunda transformação no seu modelo de atuação, os classificados ainda têm grande representatividade tanto no faturamento como na importância estratégica do negócio jornal. Com a vinda do classificados digital, a expectativa é de crescimento na plataforma do negócio classificados. Isso porque, realmente, classificados não é apenas mais papel. E, sim, uma plataforma que atua na versão impressa e digital”. Com essa visão de multiplataforma, a expectativa de Barbosa é a de que os classificados passem a representar 25% do faturamento de O Povo.
Segundo ele, sem entender a transformação da internet para esse modelo de negócios, é impossível transitar para um caminho de expansão dos classificados. “A internet é quem renova esse modelo de atuação. As ofertas online crescem a audiência. E audiência é tudo o que o anunciante precisa para se manter anunciando em um veículo. Atualmente, estamos em fase de desenvolvimento de uma nova plataforma digital, inclusive para o acesso via smartphones. Isso porque os classificados que não tiverem acesso via smartphones estarão fadados a um baixo índice de audiência, pois a cada ano cresce o volume de acessos vindos dessa plataforma”, enfatiza Barbosa. Além disso, destaca a importância dos combos (impresso + digital), na medida em que a audiência de um potencializa a do outro, além de terem audiências distintas, o que gera pouca sobreposição e expansão de cobertura.
Receita expressiva em O Globo
No Rio de Janeiro, os classificados também geram receita importante para O Globo, responsáveis por 22% do faturamento publicitário, chegando a 33% da receita do jornal Extra.
O Globo tem diversos cadernos onde está presente esse tipo de anúncio, a exemplo do Carro Etc. Morar Bem e Boa Chance. Por sua vez, o jornal Extra tem os cadernos Imóveis Extra, Vida Ganha e Bela Casa, todos com conteúdo editorial e ofertas de classificados.
Segundo Leonardo Campos André, Gerente Comercial da Infoglobo, a plataforma de classificados online de O Globo pode ser vista em qualquer tamanho de tela. Além disso, todos os anúncios de palavras do impresso são publicados gratuitamente durante sete dias na versão digital. Outro modelo de classificados são os planos mensais na versão online. O jornal Extra também tem classificados online, e convênios com entidades como Creci e Abadi, além de promoções por volume e frequência de anúncios.
Outro jornal de circulação nacional, a Folha de S.Paulo, também continua apostando nos classificados e no fato de que esse tipo de anúncios vem se transformando sensivelmente, tanto que, hoje em dia, muitos anunciantes estão divulgando suas mensagens publicitárias em outros cadernos e ambientes do jornal.
Segundo Marcelo Benez, Diretor Executivo Comercial da Folha de S. Paulo, considerando-se o total de anúncios Linha + anúncios de cm x col essencialmente de Classificados, esse total representa atualmente menos de 5% da receita de publicidade e do volume de páginas desse jornal. Dessa receita total de classificados, 96% vêm do impresso e 4% do site. Os classificados ainda circulam em caderno específico às 5ª-feiras, sábados e domingos.
“Atualmente, a área de Classificados nas plataformas da Folha Digital é complementar aos serviços do impresso, cumprindo seu papel de ampliar o alcance e a visibilidade das ofertas anunciadas. Naturalmente, como uma tendência para o futuro, é possível que existam outros serviços ligados às ofertas de listas exclusivamente no ambiente online”, informa Benez, acrescentando que as ofertas de classificados ainda não estão disponíveis em versão mobile. Porém, há a opção de venda no impresso com publicação também no digital, com boa parte dos anunciantes sendo receptiva a esta possibilidade de venda.
No passado já houve projetos da Folha de S. Paulo em parceria com o UOL, também empresa do Grupo Folha. Nesse momento, no entanto, não há casos do tipo em andamento. “Estamos sempre dispostos a analisar futuras possibilidades de negócios”, assegura Marcelo Benez.
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Milton Correia, do Jornal ANJ