Durante anos, o marketing se utilizou – e ainda se utiliza – da pesquisa como embasamento para traçar planos e estratégias. A mecânica é simples: antes de qualquer ação ou da criação de qualquer peça, esta ferramenta ganha as ruas – físicas ou digitais – para mensurar espaços e possíveis tendências. Essa é a pesquisa de mercado – a mais tradicional delas.
Marcos Cobra, professor de marketing da Escola de Administração de Empresas da FGV, já defendeu, em seus livros e textos, que a pesquisa de mercado é um instrumento valioso e útil para estudos exploratórios para novos produtos e serviços. É natural e essencial, portanto, que o profissional de comunicação nasça com competências analíticas. Raimar Richers, considerado por muitos o criador do Sistema Integrado de Marketing composto pelos 4 As (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação), complementa, em seus estudos, o pensamento de Cobra. Para Richers, a essência da análise é a busca e o processamento sistemático de informações que se referem a experiências registradas e úteis para o processo decisório.
O processamento, neste caso, está totalmente associado aos processos de apuração e de consolidação de trabalhos e ações. Afinal, como disse Jack Welch, ex-presidente da GE, ‘as empresas não podem garantir a vocês estabilidade no trabalho. Isso é algo que só os clientes podem fazer’. E os clientes exigem que, cada vez mais, os profissionais de comunicação construam marcas. Como defende Kotler, algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity.
Blogs como fonte de informação
Básico? Talvez. Mas não para outros profissionais de Comunicação – os assessores de imprensa – que, agora, no social media world, precisam transformar informação em artigo de luxo, de desejo. Precisam, realmente, construir marcas. O segredo? A base é o marketing e a necessidade de pesquisa. Antigas regras para novos fazeres? Não! O assessor de imprensa percebeu que precisa mudar e aprimorar o seu trabalho. No lugar de releases tradicionais; divulgação nas comunidades do Orkut. No lugar de almoços de good will, entrevista pelo Twitter. No lugar de follow up…
O mercado sinaliza para isso. E a essência está no – cada vez mais prestigiado – consumidor que, impulsionado principalmente pelas novas tecnologias, exige respostas rápidas, atenção absoluta e conteúdos realmente interconectados.
E os jornalistas captaram a mensagem. Pesquisa realizada recentemente pela agência S2 Comunicação comprova que os profissionais de redação dedicam um certo tempo às mídias sociais quando procuram pautas. O Orkut é o ‘queridinho’ dos jornalistas e utilizado por 40% dos 900 entrevistados. Na segunda posição, aparece o microblog Twitter, com 33%. Em terceiro lugar, vem o Facebook, utilizado por apenas 8,08% dos profissionais.
Os blogs, componentes do universo social media, também são muitos acessados pelos jornalistas. Levantamento da empresa de comunicação Textual informa que mais de 80% desses profissionais utilizam os blogs como fonte de pesquisa para personagens, entrevistas e textos.
Inovar para conquistar mercado
Esse bom cenário sustenta ações como a do filme Doce Veneno do Escorpião. A agência do longa, rodado em São Paulo e com Deborah Secco no elenco, convidou 30 blogueiros e donos de twitters influentes para visitar o set de filmagens. Detalhe: todos se transformaram em figurantes. Experiência única, sem dúvida!
Planejar e desenvolver iniciativas diferenciadas como esta é uma das competências necessárias aos comunicadores e exigida pelo mundo veloz. Em seu mais recente livro, The Skin of Culture: Investigating the New Electronic Reality (disponível em português como A Pele da Cultura: investigando a nova realidade eletrônica), Derrick de Kerckhove, discípulo de McLuhan, recorda que a tela do computador, ao introduzir modalidades de interatividade bidirecional, aumentou a velocidade. E o jornalista precisa voar, certo? Kerckhove continua: ‘O efeito das hipermídias integradas será a imersão total. Estamos à beira de uma nova cultura profunda que começou a tomar forma durante os anos noventa. Todas as vezes em que a ênfase dada a um determinado meio muda, toda a cultura se move.’
Como atuar no campo das hipermídias integradas? Como oferecer aos clientes o que há de mais moderno em comunicação? A base, novamente, é o marketing e a necessidade de pesquisa. Com planejamento, análises precisas e mapeamento constante das redes sociais, assessores de imprensa agregam valores, constroem marcas e resgatam o verdadeiro valor da comunicação: inovar para conquistar mercado e, principalmente, fidelizar consumidores.
Tente, experimente e faça a sua comunicação ter ainda mais sentido!
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Assessor de imprensa, formado em Jornalismo pela Umesp e pós-graduado em Jornalismo institucional pela PUC-SP