Marcas nascem e morrem. E quando isto acontece, é preciso, como as pessoas, celebrar os ritos de luto e de nascimento, passagens de dor e de alegria. Comportamentos rituais para os que chegam e para os que partem.
Nos próximos dias, milhões de brasileiros, consumidores ou não, assistirão ao passamento das marcas Sadia e Perdigão e o nascimento da ainda desconhecida BRF, Brasil Foods, resultado da fusão das duas tradicionais marcas, casamento forçado, coisa da crise financeira internacional.
Depois de operações em derivativos mal sucedidas e um prejuízo de R$ 2,5 bilhões, a Sadia de caçadora da Perdigão, virou caça.
O que se tem é uma aquisição, cujo controle tem um peso maior de acionistas da Perdigão, 68% da nova empresa. Portanto, a Sadia foi a adquirida. E assim é. O mundo dos negócios é cruel, inclusive com os comunicadores, que são forçados a despejar no lixo os atributos intangíveis de marcas históricas, como neste caso no segmento de alimentação. Agora o Peru da Sadia comerá o mesmo milho do Chester da Perdigão. As mortadelas serão igualmente magras e o que era concorrência se transformará em homogeneidade para os consumidores.
Não há novidade nesta história, o rolo compressor da lógica financeira já derreteu outras marcas e histórias empresariais brasileiras e internacionais. As marcas business-to-consumer mais tradicionais do segmento de alimentação brasileiro se dobraram ao enfoque econômico, aos argumentos logísticos entre outros. Os valores de marca tão mitificados pelos magos do branding são reduzidos ao cabalístico número zero. O poderoso mercado vai ficando raquítico. Talvez, um dia, teremos uma marca só na gôndola do mundo.
Terrenos minados
Um grande desafio, além dos ligados à comunicação mercadológica, será explicar, convencer e alinhar os trabalhadores da Perdigão e da Sadia em relação ao novo ideário organizacional: uma nova identidade, outra missão, mais uma visão. O pessoal do chão de fábrica é pouco seduzido pela retórica administrativa e as fusões são casamentos que muitas vezes viram divórcios, com perdas para todos os interessados, que são os consumidores, concorrentes e autoridades de defesa da concorrência, quase todos preocupados com monopólios, esses senhores de ofertas e preços. Os empregados querem sinais de que não virarão fumaça, o que interessa muito também aos fornecedores, distribuidores e políticos. Fábricas fechadas significam menos clientes, menos impostos, menos votos e mais fome e delinqüência.
Sadia e Perdigão resultam em uma megaempresa, cuja soma do faturamento é de R$ 22 bilhões, R$ 9 bilhões anuais em exportações, movido por um exército de 119 mil funcionários. Nos próximos dias, inicia-se a batalha de comunicação publicitária e de relacionamento com o objetivo de convencer a sociedade brasileira, autoridades, fundos de investimentos, imprensa, comunidades, trabalhadores e sindicatos, entre outros , que a BRF é mais do que uma logomarca bonita. A atriz Marieta Severo estrelará a publicidade. O cotidiano, sem o glamour da atriz e os efeitos da televisão, ficará com os comunicadores nas fábricas, nos escritórios, nas comunidades, nas finanças e nas relações governamentais. Aí, nesses terrenos minados, que veremos o valor da nova marca.
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Jornalista, professor da ECA-USP e diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)