As edições de sábado (24/9) do Estado de S.Paulo e da Folha exemplificam como são concentradas em alguns setores as verbas publicitárias. Fazendo uma conta grosseira − não leva em conta o preço de cada página e, dentro dela, a posição do anúncio, quando não se trata de página inteira −, os primeiros cadernos dos dois jornais tinham a seguinte composição geral:
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Estado |
Folha |
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Conteúdo editorial |
37,4% |
31,2% |
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Anúncios do setor imobiliário |
29,0% |
27,7% |
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Anúncios de carros importados |
19,3% |
30,2% |
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Anúncios de carros fabricados no Brasil |
9,6% |
0,0 |
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Anúncios “da casa” |
0,0 |
5,6% |
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Outros anúncios |
4,7% |
5,3% |
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Anúncios |
62,6% |
63,2% |
Os assuntos “aumento de impostos sobre carros importados” e “repercussão da desaceleração da economia no setor da construção” não interessam apenas aos leitores, mas talvez principalmente aos gestores dos jornais.
Um dado preocupante: na média mensal, levando-se em conta todos os cadernos, calcula-se que Folha e Estadão dependam pesadamente – pouco menos de 20% de toda a receita de anúncios – de um único cliente, a Hyundai.
Quem gosta de jornal – do conceito, não necessariamente do suporte papel – sente-se impelido a torcer para que a empresa continue colorindo páginas e mais páginas dos dois jornalões.