Sobre o comunicador empresarial, eles são estratégicos? São maquiadores de imagem? Afinal, qual é o perfil?
Estas são perguntas recorrentes nas empresas, na universidade e até na sociedade, quando se discutem os prejuízos sofridos recentemente por importantes empresas brasileiras em operações com derivativos financeiros e os impactos na identidade, na comunicação e na reputação de cada uma delas.
Muitas, na comunicação e nos seus anúncios, se apresentavam como socialmente responsáveis, empunhavam bandeiras da transparência e da sustentabilidade. E, de um segundo para outro, tornaram-se fonte de instabilidade social, cujas restrições orçamentárias puniram milhares de pessoas de suas cadeias produtivas – empregados, parceiros, fornecedores – com cancelamentos de contratos, demissões etc.
O tamanho do prejuízo delas – em torno de 7 bilhões de reais – ultrapassou o investimento total do setor privado brasileiro durante um ano em educação, patrocínio cultural, inclusão social, entre outras ações de benemerência organizacional.
Imagens e reputações trincadas
Isso se comprova com dados da pesquisa ‘As fundações privadas e associações sem fins lucrativos no Brasil’, realizada pelo Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (Ipea), em parceria com a Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (Abong) e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), apresentada por Anna Maria Pelliano, diretora da Diretoria de Estudos Sociais (Disoc) do Ipea, dia 6 de novembro, em São Paulo, para comunicadores de empresas associadas à Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Aberje, e ao Gife.
Estima-se o investimento anual em ações sociais no Brasil em 5,7 bilhões de reais. O Gife calcula que seus 112 associados ‘investiram mais de R$ 1,15 bilhão na busca de soluções para a superação da desigualdade social brasileira em 2007’.
A comparação entre prejuízos financeiros e o que as empresas investem neste tipo de ação é uma ameaça à credibilidade da retórica do bem. Em uma sociedade cada dia mais informada e atenta à manipulação de conteúdos, quem é minimamente educado vai, defensivamente, duvidar de slogans de empresas que se proclamam socialmente responsáveis.
Principalmente as que deixaram trincar suas imagens e reputações. As artimanhas financeiras e a experiência de ser enganado provocaram um olhar ainda mais crítico e desconfiado do stakeholder para discursos de governança corporativa, números apresentados em balanços sociais e comunicação de responsabilidade social e sustentabilidade.
Comunicadores e decisões empresariais
Os acontecimentos financeiros recentes revelaram a ganância empresarial, a administração predatória e a ausência de compromisso com as pessoas, com a cadeia de públicos ditos estratégicos, entre eles, os acionistas de médio e pequeno porte, os empregados, os fornecedores, as comunidades e os países em que as companhias têm os seus negócios.
Em meio às lambanças da alta direção, mais uma vez coube aos comunicadores empresariais o papel de escribas de informes publicitários, nos quais se tentou travestir a crise ‘como uma oportunidade’. Diante do estrago econômico e social, a retórica cosmética não restaura credibilidade, mas aprofunda a desconfiança. Como diria Mao Tse-tung, esses comunicadores são tigres de papel – cujos miados, processos e ferramentas de trabalho não transcendem o âmbito da técnica.
Afinal, como, infelizmente, se viu nesta crise, é considerável a distância desses comunicadores da criação de políticas organizacionais e das decisões empresariais, que se transformam sempre em imagem e reputação. Nem sempre boas.
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Jornalista, professor da ECA-USP e diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)