Os gastos com publicidade cresceram 16% em 2011 e alcançaram R$ 88,3 bilhões, segundo dados do Monitor Evolution, do Ibope. O serviço monitora investimentos em compra de mídia realizados em 38 cidades nos principais meios de comunicação. Os valores consideram a chamada tabela cheia – desconsiderando, portanto, tradicionais descontos concedidos pelos veículos de comunicação. O número também não leva em conta a inflação do período, de 6,5%.
Pelas contas do Monitor, a TV aberta abocanhou 53% do bolo publicitário, aumentando seu faturamento de R$ 40 bilhões para R$ 46,3 bilhões (alta de 15,3%). Os jornais ficaram com 20% das receitas, saltando de R$ 16,1 bilhões para R$ 17,2 bilhões (incremento de 7%). Pela primeira vez, as TVs por assinatura superaram o meio revista, atingindo a terceira colocação no ranking das receitas com publicidade. Alcançaram R$ 7,4 bilhões (alta de 18%), enquanto o meio revista recebeu R$ 7,2 bilhões (alta de 13,3%). No ano anterior, as revistas faturaram R$ 6,4 bilhões, ante R$ 6,3 bilhões da TV paga.
Com crescimento acima da média do setor nos últimos três anos, a internet segue ganhando mercado. Em 2010, o meio digital tinha 4% do bolo publicitário e cresceu para 6%. Mas o forte crescimento, de 71% da receita bruta (de R$ 3,1 bilhões para R$ 5,4 bilhões), reflete principalmente uma mudança na tabela praticada pelos portais, além da inclusão de novas modalidades publicitárias. “Esses fatores não mudam a tendência de crescimento da internet, que se consolida como o quinto maior meio”, afirma Melissa Vogel, diretora de marketing do Monitor.
Ranking de anunciantes
O comércio e o varejo foram responsáveis por 22% dos gastos publicitários (R$ 19,1 bilhões), liderando o ranking por setor. Em segundo lugar vem o setor automobilístico, com 9%. Com 8%, o setor de higiene e beleza foi o que mais ampliou gastos: chegou a R$ 7,4 bilhões, quase R$ 2 bilhões a mais do que no ano anterior.
No ranking dos anunciantes, a Casas Bahia segue na liderança, com R$ 3,3 bilhões de gastos com publicidade. Com uma verba publicitária 35% maior do que no ano anterior (R$ 2,6 bilhões), a Unilever se mantém na segunda colocação. A cervejaria Ambev superou a Hyundai Caoa e conquistou a terceira colocação, com R$ 1,3 bilhão de investimentos (alta de 5,9%). Os gastos da representante da montadora coreana encolheram 20,55%, o que a fez cair para a quinta colocação.
A quarta posição ficou com a Reckitt Benckiser (fabricante de Veja e outros produtos de limpeza), que ampliou os gastos em 42%, subindo quatro degraus no ranking. A cervejaria Petrópolis também deu um salto (da 12ª para a 6ª colocação), ampliando seus gastos em 66,5% (para R$ 1,1 bilhão).
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[Mariana Barbosa, da Folha]