O jogo de alterar preços a cada momento na internet feito por empresas aéreas e hotéis está agora se propagando para nichos mais mundanos da economia de consumo. Valendo-se de uma nova geração de algoritmos, varejistas estão mudando os preços de produtos que vão desde papel higiênico até bicicletas, de hora em hora ou, às vezes, de minuto em minuto. Uma guerra de preços foi travada mês passado em torno de um forno micro-ondas da General Electric. Varejistas no site Amazon mudaram o preço do aparelho nove vezes num dia, fazendo-o oscilar entre US$ 744,46 e US$ 871,49, segundo dados compilados para o Wall Street Journal pela Decide, uma empresa de pesquisa de preços ao consumidor. A rede de eletrônicos Best Buy respondeu em seu site aumentando seu preço para o micro-ondas de US$ 809,99 para US$ 899,99 depois que os preços da Amazon subiram, e então abaixando-os de novo depois que os preços da Amazon caíram.
Os ajustes mais frequentes de preço ocorrem nas lojas on-line que vendem produtos na Amazon. Esta encoraja a competição feroz entre varejistas, que lutam pelo primeiro lugar nos resultados das buscas na internet. Vendedores como a loja de roupa infantil Cookie’s usam um software para alterar preços a cada 15 minutos, visando a ficar no topo dos rankings da Amazon. O dono da loja, Al Falack, disse que sempre vende roupas mais barato na Amazon do que na sua loja física no Brooklyn, em Nova York. “Estamos descobrindo que recebemos alguma coisa nova para a estação e, antes de nos darmos conta, já estamos vendendo por menos do que queríamos”, disse Falack.
Nos anos 90, as empresas aéreas ganharam fama por mudar preços constantemente, baseadas em quantos lugares elas tinham disponíveis num voo e nos preços cobrados pelas concorrentes. Hotéis logo se juntaram a elas com seus próprios sistemas, que permitiam alterar diárias frequentemente.
“O preço não é mais o preço”
Agora, as varejistas da internet estão usando um software semelhante. O objetivo é ter sempre o menor preço – mesmo se a diferença for só de um centavo – para que seus produtos apareçam no topo dos resultados das buscas on-line de consumidores que estão pesquisando preços. Uma diferença entre o setor de viagens e os varejistas da internet é que estes geralmente competem com muitos concorrentes diferentes que têm produtos idênticos. Empresas aéreas e hotéis, por sua vez, têm um número fixo de concorrentes, e certas empresas dominam alguns mercados.
A Mercent, a empresa que fornece o software usado pela Cookie’s, diz que ele muda o preço de dois milhões de produtos numa hora. A Mercent diz que ele decide seus preços olhando para preços das concorrentes, seus preços de frete, restrições sobre preços de fábrica e vendas sazonais. Varejistas escolhem configurações para determinar a frequência dos ajustes de preço, quais produtos acompanhar e quais concorrentes ignorar.
As mudanças mais frequentes acontecem nos segmentos de eletrônicos de consumo, vestuário, calçados, joalheria e produtos do dia-a-dia, como detergente e lâminas de barbear. “A implicação de longo prazo é que o preço não é mais o preço”, diz Eric Best, diretor-presidente da Mercent, que acompanha os preços de mais de 400 marcas.
Alta e baixa
Para os comerciantes que vendem na Amazon, ter o menor preço num produto é o meio mais rápido de ganhar espaço na cobiçada buy box (caixa de compra) do site, diz Best. Um produto na caixa de compra é escolhido mais de 95% das vezes pelos consumidores, segundo ele. Falack, da Cookie’s, disse que mudanças de preços mais frequentes aumentaram as vendas acentuadamente, mas requerem muita atenção. Primeiro, ele configurou o software para bater suas concorrentes em uma certa porcentagem. Aí, ele entrou com um preço limite abaixo do qual ele não irá. Finalmente, restringiu suas concorrentes àquelas que tinham pelo menos duas estrelas num máximo de cinco do sistema de avaliação da Amazon.
Para os consumidores, o resultado é: preços mais voláteis. Uma vez que um comerciante com um preço baixo para um determinado item vende todo seu estoque, os concorrentes vendendo o mesmo produto podem imediatamente aumentar seus preços sem medo de ser batidos. Hugh Lee, que tem 32 anos e mora em Seattle, disse que ele pesquisa extensivamente produtos e preços antes de apertar o botão de comprar. E, mesmo depois de comprar algo online, monitora o preço e pede um ajuste caso estes abaixem. “É um bocado de trabalho extra”, disse ele.
Até agora, os consumidores estão vencendo o jogo de preços quase tantas vezes quanto perdem – pois metade das mudanças de preço é uma alta e metade é uma baixa, segundo a Decide, que acompanha os preços para determinar a melhora hora de fazer a compra.
Coisa do passado
As mudanças de preço podem ser consideráveis. Em agosto, varejistas da Amazon alteraram os preços de um televisor Samsung plasma de 43 polegadas quatro vezes no decorrer de um dia, entre US$ 398 e US$ 424, segundo a Decide.com. Por volta do meio-dia, a Best Buy fez seu preço saltar de US$ 400 para US$ 500 antes de baixá-lo de novo, enquanto a varejista de eletrônicos Newegg aumentou seu preço de manhã de US$ 500 para US$ 600. A Amazon, a Best Buy e a Newegg não quiseram comentar.
Antes do software, as lojas enviavam empregados às suas concorrentes para anotar preços num papel, disse Rafi Mohammed, fundador da Culture of Profit, uma consultora de Cambridge, no Estado de Massachusetts, que ajuda varejistas com suas estratégias de preço. Depois do surgimento do comércio eletrônico, as empresas perscrutavam os sites das suas concorrentes para fazer os ajustes, disse ele.
Os novos softwares aumentaram bastante a velocidade do processo. A vendedora on-line de artigos para o lar Wayfair altera centenas de milhares de preços todos os dias, diz o diretor-presidente Niraj Shah. Quando descobre diferenças no preço, logo faz os ajustes. “Na era da internet, preços fixos são coisa do passado”, disse Oren Etzioni, professor de ciência da computação da Universidade de Washington e um dos fundadores e diretor de tecnologia da Decide.
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[Julia Angwin e Dana Mattioli, do Wall Street Journal]