No domingo, 3 de fevereiro, a rede CBS vai transmitir o maior evento esportivo dos Estados Unidos: a final da NFL (campeonato de futebol americano) chamada de Super Bowl – será a 47ª edição. É o dia de menor movimentação do comércio no país, mas de grande atenção em frente à TV. Os últimos três Super Bowls renderam as maiores audiências, em quantidade de pessoas, da história das emissoras yankees. Um dos motivos que fazem 30 segundos comerciais custarem muitos dólares.
Em 8 de janeiro deste ano, o CEO da CBS, Leslie Moonves, anunciou em entrevista coletiva que todos os espaços comerciais da decisão tinham sido vendidos. Cada 30 segundos, em média, custou para as empresas contratantes US$ 3,8 milhões. Isso mesmo, três milhões e trezentos mil dólares! Exagero? Justo?
Importante ressaltar que esse preço não é orçado pela emissora, e sim pelo mercado, que decide quanto valem os espaços de 30 segundos. Tem também a variação de preço, pois os comerciais nos minutos finais de jogo valem menos do que os que passam no início. As empresas não compram apenas um comercial de 30 segundos; adquirem vários e os espalham ao longo do jogo – ou fazem um bloco grande, único, de propaganda.
O valor atual é US$ 300 mil maior do que a rede NBC recebeu no ano passado. Essa valorização é significativa, pois na década passada o aumento médio dos 30 segundos girava em torno dos US$ 100 mil/ano. As empresas sabem da importância que existe em atrelar seu logotipo nesse megaevento e abrem o cofre sem pestanejar.
111 milhões de telespectadores
Nem sempre foi assim. A popularidade do Super Bowl cresceu pela adesão das pessoas que não assistem regularmente à NFL, mas que estão sintonizadas no jogo final. Os elementos criados ao redor da partida atraem esse público e o Super Bowl deixa de ser apenas uma decisão esportiva: tem os comerciais e o show do intervalo (no ano passado quem fez a festa foi a Madonna; este ano será a Beyoncé).
Quem não tem ligação direta com o esporte está em frente à televisão para justamente assistir os comerciais… É, o Super Bowl traz essa peculiaridade: as pessoas não mudam de canal na hora dos comerciais – na verdade, elas querem vê-los. Outro motivo para sua valorização.
As empresas criam peças publicitárias especiais, exclusivas para o Super Bowl. São comerciais que em nenhum momento serão repassados – para assistir de novo, só pela internet. Outro motivo de valoração – apesar de ser um produto único, ganha extensão graças à rede mundial de computadores; e pela conversa sobre os comerciais (bons/ruins) na semana seguinte ao grande jogo.
O primeiro Super Bowl, em 15 de janeiro de 1967, é o único que foi transmitido por duas emissoras: NBC e CBS. Atualmente o jogo é exclusivo de uma única rede, num sistema de rodízio entre as que têm o direito de transmissão da NFL; em 2014 a Fox será a detentora dos direitos. Cada uma das emissoras de então cobrou US$ 42 mil em média por 30 segundos. A primeira vez que a marca de US$ 100 mil foi ultrapassada aconteceu no Super Bowl de 1975 (NBC). A marca de US$ 1 milhão em média por 30 segundos foi paga pelas empresas em 1995 (ABC). Em 2011 a Fox cobrou o primeiro US$ 3 milhões. O que cresceu nesse período também foi a audiência. O Super Bowl número 1 teve 51 milhões de telespectadores. Em 2011 foram 111 milhões de telespectadores.
Terra de gigantes
A CBS não divulgou quantos espaços de 30 segundos foram comercializados – não há um número oficial. A NBC, no ano passado, vendeu 62 spots, um total que ultrapassa 30 minutos de comerciais. O que gerou um lucro enorme para a emissora, que pagou uma nota para poder transmitir os jogos, mas recebe uma parcela de retorno a cada três anos com a transmissão do Super Bowl. O contrato recente da NFL com as emissoras CBS, NBC e Fox, com duração de nove anos, custa às emissoras US$ 3 bilhões por temporada, pagos em conjunto. As corporações embarcam nessa dinheirama e buscam retorno com caríssimas produções nos comerciais. Algumas escondem o jogo para criar expectativa, outras vazam pequenos teasers para aguçar a curiosidade. Seja como for, a grana despejada não é em vão. O retorno é certo – imediato, às vezes.
O exemplo áureo para as agências de publicidade é o caso Victoria’s Secret, em 1999. A grife de lingerie veiculou apenas um comercial de 30 segundos com suas mais famosas modelos desfilando, tendo como intercalação mensagens na tela convidando os telespectadores para acessar o site da grife e fazer cadastro para um desfile exclusivo online. Nos primórdios da internet, o servidor do site não aguentou mais de 1 milhão de visitantes únicos em menos de uma hora depois de a propaganda ter ido ao ar.
De vez em quando aparecem empresas pequenas nos comerciais do Super Bowl, mas a maioria são megaorganizações. Algumas dessas têm participação tradicional, como a Coca-Cola, por exemplo.
Eis a lista das que confirmaram presença nos comerciais do Super Bowl deste ano: Anheuser-Busch InBev, Audi, Axe, Best Buy, Cars.com, Century 21, Chrysler, Coca-Cola, Doritos, E-Trade, Ford, Fiat, Gildan, Go Daddy, Hyundai, Kia, M&M’s, Mercedes-Benz, Got Milk?, Mio, Oreo, Paramount, Pepsi, Pizza Hut, Samsung, Taco Bell, Tide, Time Warner Cable, Toyota, Universal Pictures, Volkswagen, Walt Disney e Wonderful Pistachios.
CBS arrecadará US$ 255 milhões
Todas essas corporações ajudaram a cumprir uma profecia de Moonves. Há um ano, o CEO da CBS projetou que negociaria um spot por US$ 4 milhões. Conseguiu a proeza, e por pouco não atingiu o valor no preço médio.
A CBS é a emissora americana de maior audiência. Além disso, tem uma força local significativa. Alguns spots são destinados às retransmissoras, que esperam ganhar US$ 30 milhões no total de venda com anúncios locais em 16 filiais em todo país.
No plano nacional, a CBS arrecadará no total algo em torno de US$ 255 milhões somente nos comerciais do Super Bowl 47 – US$ 188 milhões a mais do que angariado no último jogo decisivo da NFL que a emissora transmitiu, o Super Bowl 44, em 2010.
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[João da Paz é jornalista, São Paulo, SP]