O estudo científico do sistema nervoso, a neurociência, está cada vez menos restrito aos laboratórios e tornou-se um pilar importante para áreas bem mais prosaicas. O marketing é uma delas. Em todo o mundo, companhias dos mais diversos setores passaram a usar o neuromarketing – resultado do cruzamento da neurociência e do marketing – para entender as escolhas de consumidores. No Brasil, a utilização desse tipo de estudo para apoiar campanhas publicitárias e o desenvolvimento de embalagens ainda é tímido, mas o cenário tende a mudar em poucos anos, segundo especialistas ouvidos pelo Valor.
“O neuromarketing vai evoluir de maneira mais rápida nos países emergentes”, disse Gemma Calvert, fundadora e diretora-geral da Neurosense, companhia inglesa que desenvolve estudos de neuromarketing para empresas como Procter & Gamble (P&G) e Coca-Cola. De acordo com a executiva, as ferramentas de neuromarketing serão mais usadas no Brasil à medida que grandes multinacionais lancem produtos no país como uma alternativa à queda das vendas em mercados mais desenvolvidos. Gemma vem ao país esta semana para participar do Fórum Mundial de Neuromarketing.
Apesar da expectativa de maior interesse pelo assunto nos próximos anos, o Brasil tem poucos laboratórios dedicados ao desenvolvimento de estudos na área de neuromarketing. A FGV Projetos, braço de pesquisas da FGV, é uma das empresas com projetos nessa área. No Rio, a Forebrain também desenvolve estudos de neuromarketing para companhias.
“Há universidades que desenvolvem pesquisas importantes na área de neurociência”, disse Carlos Augusto Costa, coordenador do laboratório de neuromarketing da FGV, citando a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). “No entanto, ainda há poucas iniciativas voltadas ao mercado”.
Comunicação ajustada
As grandes companhias têm liderado a procura por estudos de neuromarketing. Há espaço, porém, para que micro e pequenas empresas também apoiem suas decisões em pesquisas da área, segundo Costa.
Segundo o executivo, a FGV visitou 122 empresas nacionais e multinacionais ao longo do ano passado para apresentar o trabalho feito em seu laboratório de neuromarketing. Um dos acordos mais importantes firmados em 2012 está ligado à campanha da Prefeitura de São Paulo para conscientizar motoristas e pedestres sobre a importância da faixa de travessia. Segundo Costa, a agência publicitária que venceu a licitação municipal para fazer esse trabalho contratou o laboratório da FGV para avaliar diversos formatos de peças publicitárias.
“Os testes mostraram que a faixa simplesmente não era 'enxergada' pelas pessoas”, disse o executivo. A alternativa encontrada pela agência para atrair o olhar do telespectador para esse elemento foi transformá-lo em uma pessoa, que frequentava diversos lugares da cidade.
Os testes para chegar a resultados como esses envolvem equipamentos pouco comuns na rotina da maioria dos profissionais de marketing. São aparelhos de eletroencefalograma, máquinas que acompanham o olhar – os chamados “eye trackers” – e outras que indicam a capacidade da pele de conduzir energia. No 9 º andar de um prédio da avenida Paulista, onde está localizado o laboratório da FGV, café é um item praticamente proibido. Quem participa dos testes não pode ingerir alimentos ou remédios que alterem o nível de atividade cerebral. “O primeiro passo sempre é levá-los para tomar um café da manhã leve no andar térreo do prédio”, disse Costa.
Antes de abrir uma loja de brinquedos em Recife, a publicitária Juliana Lins contratou a FGV para desenvolver um estudo sobre a marca, batizada de Vila 7. A principal proposta era vender brinquedos inteligentes, para estimular o aprendizado da criança. Segundo Juliana, os resultados obtidos no laboratório da FGV lhe ajudaram a ajustar a comunicação aos pais, para que estes entendessem, por exemplo, que os brinquedos evitam a violência. A loja foi aberta em outubro de 2011 e já há uma segunda unidade, também em Recife. O valor cobrado por esse trabalho não foi informado, mas Costa diz que há preços acessíveis mesmo para pequenas empresas.
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[Bruna Cortez, do Valor Econômico]