Foi pior do que o esperado e não deve melhorar tão rápido. Esta é a análise em relação ao ritmo de investimentos das empresas em propaganda no ano passado, e as perspectivas para 2013. Os desembolsos dos anunciantes em publicidade somaram R$ 30,15 bilhões em 2012, com expansão nominal de 6% em relação ao ano anterior, segundo dados publicados hoje pelo Projeto Inter-Meios, parceria entre o grupo “Meio & Mensagem” (M&M) e a consultoria Price waterhouseCoopers. Ao se considerar a inflação do ano passado, medida pelo IPCA (do IBGE), o crescimento real da publicidade foi praticamente zero (0,16%) em 2012.
De forma inédita, a internet sentiu o baque do fraco ano – a taxa de crescimento de 4,36% no valor investido no meio virtual ficou abaixo do rádio (4,77%) e da mídia exterior (6,35%). A participação da internet no faturamento do mercado ficou em 5%, ligeiramente abaixo do 5,1% em 2011. É praticamente estabilidade, mas é a primeira vez, desde que a internet faz parte da pesquisa, em 2003, que o peso do meio no bolo não cresce. Além disso, o que mais se expandiu na publicidade feita na web foi a política de permuta (268%).
No outro extremo, a TV aberta, TV por assinatura e cinema foram os veículos com as maiores taxas de expansão em 2012, com alta nos investimentos em mídia de 8,3%, 12,2% e 22,3%, respectivamente. A TV aberta no Brasil faturou R$ 19,5 bilhões em 2012 – 64,7% de participação no investimento total. A taxa é recorde.
A explicação está no mau momento econômico do país. Quando há desaquecimento, a internet sofre mais e a televisão desponta. “A TV dá resposta rápida, fala com todas as classes. Os anúncios de promoção que buscam impacto imediato crescem. Quando o mercado perde fôlego, é para a TV que os anunciantes olham”, disse José Carlos de Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem.
Acima do PIB
Sobre a expansão nominal de 6% do mercado publicitário como um todo, Salles Neto diz que “é frustrante, esperávamos alta ao redor de 10%. Para ele, é reflexo do desempenho da economia em 2012. “Neste ano, ainda estamos andando meio de lado, sem sinal claro na condução da política econômica em 2013”. Sua expectativa para este ano é expansão entre 6,5% e 7% – para um IPCA projetado de 5,8%. No ano passado, a inflação do setor ficou entre 5,5% e 6% (em linha com o IPCA).
De acordo com os dados do Projeto Inter-Meios, a publicidade nos jornais cresceu pouco e em revista encolheu. Tem chamado a atenção dos publicitários o bom desempenho do cinema como comunicação. Campanhas têm sido criadas especificamente para o cinema, que cresceu como opção com o aumento do público nas salas e migração de investimentos após o fim da propaganda em outdoors em São Paulo. “O cinema está voltando para o jogo”, disse o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, Luiz Lara.
Para Lara, a possibilidade de um maior ritmo de investimentos em mídia no segundo semestre – reflexo das ações voltadas para a Copa do Mundo em 2014 – pode elevar essa taxa. “Acredito que é possível chegar em 9% a 10%.” O raciocínio de executivos da área é de que, apesar de decepcionante, o índice de crescimento de 2012 está bem acima do desempenho do Produto Interno Bruto (PIB) no ano passado (alta de 0,9%). Não é exatamente uma boa comparação – o PIB perdeu muito fôlego ao longo de 2012 com a falta de vigor da indústria –, mas serve como referencial de desempenho para os setores.
Segundo dados do Projeto Inter-Meios, ao se incluir no investimento em mídia os valores correspondentes à produção de comerciais e outros complementos (a pesquisa cobre 90% do setor e os 10% restantes são calculados dentro desse item “complementos”), a soma chega a R$ 44,85 bilhões. O valor é 14,9% maior que 2011. Nos cálculos da pesquisa já estão considerados os descontos negociados entre os veículos de comunicação e as agências.
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Adriana Mattos, do Valor Econômico