Um dos principais temas tratados no encontro semestral do Grupo de Diarios América (GDA), que este ano aconteceu no Rio, foi o conteúdo pago na internet. Até o fim deste ano, ou no máximo em 18 meses, todas as versões digitais de ao menos 600 jornais no mundo deverão ter um paywall – método pelo qual os leitores acessam determinado número de matérias no site e depois pagam para continuar lendo. A previsão é do americano Ken Doctor, analista de novas indústrias, autor do livro “Newsonomics”, que lista as tendências do jornalismo na era digital, e um dos palestrantes do encontro.
– Estamos no momento do “cross-over”, da busca de um delicado equilíbrio entre o jornal de papel e sua versão digital – disse Doctor.
Para ele, os jornais de papel vão prosseguir existindo, mas é preciso investir em novas estratégias para capitalizar os novos leitores on-line.
– O paywall é apenas uma peça desse quebra-cabeças – explica Doctor. – Os jornais devem aproveitar a internet para reforçar o senso de comunidade que sempre tiveram, de se reconectar emocionalmente com seus leitores. Sim, porque a relação dos leitores fiéis a um jornal, dos consumidores fiéis a uma marca (os chamados core consumers ) é de cunho emocional.
Para atingir tal fim, contam-se entre as novas ideias criar eventos envolvendo o jornal; investir em marketing de conteúdo; e, em vez de oferecer assinatura, tornar o leitor um membro da comunidade do site noticioso, integrando-o mais a ela com promoções e ofertas.
– A editora Meredith, por exemplo, investe com suas revistas no “marketing de aceleração”, um negócio de US$ 250 milhões por ano – conta Doctor. – Vende à Kraft Foods seu conteúdo especializado através da web e e-mail, além de apps móveis e publicações personalizadas.
A aposta de tornar o assinante fiel passa por subscrições com acesso a todas as versões do jornal, em papel, digital e móvel, em smartphones e tablets. Segundo Doctor, o preço das novas ofertas “all-access” vem subindo e tem tido boa aceitação dos leitores no mercado internacional. A estratégia ajuda a aumentar a receita geral com circulação em todas as frentes.
América Latina, mercado essencial
Se o desafio do mercado internacional de mídia é enorme, diante das redes sociais e do Google, o executivo afirma que na América Latina, onde o crescimento médio do mercado de jornais por ano é de cerca de 5%, as editoras têm mais tempo para adotar as novas táticas do que tiveram os jornais nos EUA, afetados pela crise de 2008.
– Com a economia estável e a chegada da nova classe média, especialmente no Brasil, vocês têm um papel importante no “cross-over”.
No futuro, diz ele, haverá leitura noticiosa em vários meios. O jornal não deixará de existir, apenas se espalhará por várias mídias. E o tablet seria a principal mídia eletrônica nesse sentido.
– O tablet foi o primeiro gadget que caiu realmente no gosto dos leitores, um aparelho que você pode segurar e usar para ler as notícias rapidamente. Muito se fala no iPad, mas o Kindle Fire, bem mais barato, é um exemplo de como aparelhos assim podem agradar a novos consumidores, de todas as faixas etárias – sentencia.
O consultor Peter Zollman, do AIM Group, alerta que os jornais devem estar atentos à compatibilidade com os diferentes dispositivos móveis e sistemas operacionais.
– Nós temos que entregar as notícias, da melhor maneira possível, no dispositivo que o consumidor tem nas mãos – diz.
Para ele, tablets e smartphones também ajudarão a monetizar o negócio de classificados. Nos últimos anos, empresas de mídia sofreram perdas no segmento por causa da concorrência com sites de e-commerce como Craiglist e eBay. O investimento em soluções móveis pode ser uma das formas para recuperar as receitas.
– A pessoa pode pegar o celular, tirar uma foto do carro e publicar um anúncio. As possibilidades são imensas – afirma.
Outra estratégia é disputar o mercado digital. Zollman cita duas iniciativas de sucesso: o Dridco, do argentino “La Nación”, e o brasileiro ZAP, da Infoglobo. Segundo ele, para classificados, as ferramentas on-line são melhores.
– Se o consumidor quiser comprar um carro, pode pesquisar por modelo, cor, ano… – diz.
Porém, isso não significa que os classificados impressos devam ser extintos. Mas os jornais devem pensar em modelos para substituir os anúncios em lista. Espaços maiores, com imagens, são algumas das sugestões do especialista.
– Não é uma causa perdida, mas os jornais precisam se adaptar.
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André Machado e Sérgio Matsuura, do Globo