Desde que iniciou sua trajetória como companhia aberta, em maio de 2012, um desafio ficou cada vez mais evidente para o Facebook: adaptar seu modelo de publicidade – que responde, em média, por 84% da receita da rede social – ao mundo dos dispositivos móveis. Depois de anunciar seus primeiros formatos de anúncios para smartphones no início de 2012, a companhia dá hoje mais um passo nessa direção, com o lançamento global de modelos de publicidade voltados exclusivamente para celulares comuns, mas que têm funções de smartphones, os chamados feature phones. Até então, a empresa não oferecia nenhum formato nessa vertente.
A nova investida reforça a aposta do Facebook em mercados emergentes, como o Brasil e a Índia, que se revezam na segunda colocação entre os mercados com o maior número de usuários da rede social, atrás apenas dos Estados Unidos. “Ao contrário de mercados maduros, a substituição de celulares comuns por smartphones nesses países será mais lenta. Por isso, o anúncio ganha uma conotação ainda mais estratégica para o Brasil”, disse Leonardo Tristão, diretor responsável pela operação do Facebook no país.
Após a instalação de montou sua operação no Brasil, em 2011, o Facebook saltou de uma base de 12 milhões para 67 milhões de usuários no país. Atualmente, um terço dessa base é de internautas que acessam a rede social via dispositivos móveis, sendo que grande parte desses acessos é feita por celulares comuns, afirma Tristão.
A publicidade móvel
Dados da consultoria IDC mostram que o mercado brasileiro encerrou 2012 com 59,5 milhões de celulares vendidos. Desse montante, 43,5 milhões foram feature phones. Outro estudo da Nielsen indica que os celulares comuns representam 64% dos aparelhos em uso no país. Bradesco, Claro e Unilever são as primeiras empresas que estão testando o novo modelo de publicidade no Brasil e também em escala global. Nessa oferta, os anúncios são inseridos nos “feeds de notícias”, como são chamadas as páginas que reúnem todas as mensagens de cada usuário que acessa o Facebook. Os formatos podem ser adaptados de acordo com os recursos disponíveis em cada aparelho, disse Tristão.
Na avaliação do executivo, a iniciativa abre uma nova frente para que o Facebook consiga traduzir o crescimento de sua base de usuários móveis em um volume mais significativo de receitas no Brasil. “Temos percebido uma grande demanda das marcas por ferramentas que as coloquem em contato com a classe C”, disse Tristão. Uma pesquisa recente do Instituto Data Popular revela que 56% dos usuários que acessam o Facebook no Brasil possuem renda familiar entre R$ 1.540 e R$ 2.313. Há três anos, esse índice era de 32%.
Como reflexo da maior atenção para os dispositivos móveis, a participação da publicidade móvel na receita total de publicidade do Facebook passou de 14% no terceiro trimestre para 23% no quarto trimestre de 2012. Nesse intervalo, o volume global de usuários cresceu 25%, enquanto o número de usuários móveis teve uma alta de 57%. A empresa não divulga valores locais, mas o Brasil acompanha todos esses índices, disse Tristão.
A experiência do usuário
No caminho para acompanhar a migração dos consumidores dos computadores de mesa para os dispositivos móveis, outro foco de investimento do Facebook é aprimorar a navegação na rede social por meio de feature phones. A primeira iniciativa nesse sentido foi realizada em 2011, com o lançamento de um aplicativo para celulares básicos de fabricantes como Nokia e LG. No mercado brasileiro, em particular, o Facebook também tem investido em parcerias com operadoras de telecomunicações como TIM, Claro e Oi para oferecer acesso gratuito à rede social aos usuários de aparelhos básicos.
Os esforços para melhorar a navegação e as parcerias também estão no radar do Facebook quando o assunto são os smartphones. Em 2012, a rede social anunciou novas versões de seus aplicativos para o iPhone e para dispositivos baseados no Android, sistema operacional do Google. Sob essa orientação, a companhia lançou globalmente no início do mês o Facebook Home, software que traz o conteúdo da rede social diretamente para a tela inicial dos aparelhos. A princípio, o recurso é oferecido em três dispositivos da Samsung no mercado brasileiro. “Estamos abertos à negociação com outros fabricantes para ampliar a oferta do aplicativo no país”, disse Tristão.
Segundo a empresa de pesquisas Gartner, o mercado de publicidade móvel vai movimentar US$ 11,4 bilhões em todo o mundo em 2013. Esses valores também estão atraindo a atenção do Twitter. A companhia não divulga dados de receita, mas a consultoria eMarketer estima que o Twitter atinja seu primeiro bilhão de dólares em receita publicitária em 2014. Para 2013, a eMarketer projeta que mais da metade desse faturamento virá de anúncios para dispositivos móveis.
Com operação direta no Brasil desde o fim de 2012, o Twitter oferece o mesmo formato de anúncios para computadores de mesa, smartphones e celulares comuns. Nessa última categoria, o foco local também é melhorar a experiência do usuário e o acesso ao serviço. “Estamos desenhando um plano para entender as necessidades específicas desse perfil de usuário”, afirmou Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil. Procurado pelo Valor, o LinkedIn afirmou, por meio de sua assessoria de imprensa, que não encontrou um executivo disponível para falar das estratégias de publicidade móvel da empresa no país.
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Moacir Drska, do Valor Econômico