Luiz Antonio Magalhães
Leia abaixo os textos de segunda-feira selecionados para a seção Entre Aspas.
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O Estado de S. Paulo
Segunda-feira, 13 de agosto de 2007
TV CULTURA
Imbróglio cultural
‘No dia 30 de junho, funcionários comissionados são exonerados ‘a pedido’ da Secretaria de Estado da Cultura. No dia 14 de julho, retornam à mesma secretaria, mas agora com o status de funcionários emprestados pela Fundação Padre Anchieta (TV Cultura). A diferença entre um cargo e outro é o salário: antes, era de R$ 4 mil. Agora, é bem maior.
Casos como esses estão na mira da Promotoria da Justiça da Cidadania, com investigação a cargo do promotor Luiz Fernando Rodrigues Pinto. Não é a primeira vez que ocorre isso na administração pública estadual: na gestão Cláudia Costin, uma funcionária pediu exoneração para assumir um cargo na TV Cultura e, ato contínuo, retornou à secretaria como Chefe de Gabinete – ao ser tornado público o fato, ela foi exonerada.
Roque Freitas, coordenador de Comunicação da Fundação Padre Anchieta, disse que o procedimento é legal e justificado juridicamente pelo Conselho de Defesa dos Capitais do Estado (Codec). ‘Todo o custo é ressarcido à fundação pela secretaria, não é um ônus ao orçamento’, disse Freitas. Ao contrário da administração pública, a TV Cultura não tem teto salarial – funcionários mais graduados podem receber mais com esse recurso.
O cineasta André Sturm e sua assistente, Alessandra Fernandez Alves da Costa, estão entre os funcionários oriundos da TV Cultura que trabalham na secretaria, apesar de receberem da fundação. Foram coordenadores da Virada Cultural do Estado. Todo o custo da Fundação com a folha de pagamento do profissional, bem como com recolhimentos e benefícios previstos ou não na Consolidação das Leis do Trabalho, são mensalmente ressarcidos pela Secretaria da Cultura, informou a TV Cultura.
Nota assinada conjuntamente por Ronaldo Bianchi , secretário adjunto, e por Arnaldo Gobetti Jr, chefe de gabinete da Secretaria de Estado da Cultura, informa que o procedimento está legalmente previsto na administração pública. Estaria amparado pelos decretos 7.332 (1975 ), 24.688 (1986) e 269.737 (1987), que dão permissão legal para funcionários de órgãos, autarquias, fundações e empresas públicas a exercerem funções em entidades do Estado.
Há controvérsia. A promotoria de Justiça da Cidadania chegou a fazer um acordo, ainda na gestão Marcos Mendonça, dando prazo para regularização de funcionários. O artigo 37, inciso 2, da Constituição Federal proíbe a acumulação de cargos em ‘autarquias, fundações’ e sociedades controladas direta ou indiretamente pelo poder público. ‘Todas as denúncias serão apuradas’, disse, na sexta, o promotor Silvio Marques.
Os promotores iniciaram ainda investigação acerca da denúncia de que, na Virada Cultural Paulista, realizada em maio por uma Organização Social, a Associação Paulista dos Amigos da Arte (Apaa), os cachês dos artistas participantes teriam sido superestimados. O governo do Estado gastou R$ 2,5 milhões num único dia de evento, que teve cerca de 300 atrações e ocupou palcos em 10 cidades do interior. Orçamentos dos shows obtidos pela reportagem do Estado mostram de fato discrepâncias entre valores pedidos e os pagos na planilha final da Apaa, o que encareceu os eventos em cerca de R$ 70 mil.
A maioria dos empresários de shows ouvidos pela reportagem alega que há outros valores embutidos no preço final, como impostos, despesas e taxas. Ainda assim, é difícil explicar como as estimativas podem ter até 90% de alta – um show do grupo Plebe Rude, com cachê orçado pelo próprio grupo em R$ 10 mil, saltou para R$ 16 mil no preço final.
Há outros exemplos: o violonista Guinga pediu R$ 8 mil para tocar com banda, ressaltando que poderia usar uma formação menor e mais barata. No final das contas, seu show custou R$ 11.823,50. O Cordel do Fogo Encantado pediu R$ 25 mil de cachê e recebeu R$ 29.250,00.
‘Além de tudo, ainda levaram três meses para pagar. E eu tenho uma certa dúvida a respeito da eficiência de gastarem tanto dinheiro para fazer um show às 4 horas da manhã em Campinas para 100 pessoas’, disse a cantora Laura Finocchiaro, que contou ter recebido R$ 7,9 mil para se apresentar com sua banda nesse horário. Na planilha da Apaa, consta que ela teria recebido R$ 11.400,00. A cantora riu quando soube da quantia. Procurada, a produtora que realizou seu show, Idéia Musical, ficou de retornar a ligação mas não o fez.
Julio Quatrucci, da Agência Produtora, que realizou shows, entre outros, de Ira! (cachê requisitado de R$ 35 mil, e efetivamente pago de R$ 39 mil), Arnaldo Antunes (chachê de R$ 18 mil, mas faturado com a quantia de R$ 20 mil) e Ultraje a Rigor (de R$ 21 mil para R$ 29 mil) diz que as diferenças devem-se aos impostos e despesas excedentes dos grupos.
Para se apresentar na Praça Mauá, em Santos, à meia-noite do dia 20 de maio, a cantora Beth Carvalho teria recebido R$ 52 mil (o cachê era inicialmente de R$ 50 mil). Os shows dos grupos folclóricos, como o Toré dos Índios Pankararu e o Cordão dos Bichos, tiveram valores médios de R$ 7 mil. Marcelo Manzatti, o produtor desses espetáculos, disse que as quantias estão corretas – parecem elevadas porque são conjuntos que reúnem muitas pessoas.’
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‘Fui emprestado. É um procedimento legal’, diz o cineasta
‘QUESTÃO DE BUROCRACIA: ‘Fui contratado e emprestado. É um procedimento legal. Aqui tem também funcionários da Cetesb, da Sabesp’, disse ao Estado o cineasta André Luiz Pompéia Sturm, ao ser questionado sobre sua situação na Secretaria de Estado da Cultura. Ele ocupa o cargo de Coordenador da Unidade de Fomento e Difusão de Produção Cultural, responsável pelo financiamento de projetos artísticos. ‘Do ponto de vista financeiro, a TV Cultura não está sendo prejudicada. A Secretaria reembolsa a Fundação. Isso é feito apenas por questões burocráticas’, afirmou André Sturm.
Cineasta engajado nas questões do financiamento da indústria cinematográfica no País, Sturm encabeçou a comissão, no ano passado, que foi pedir à Petrobrás mudanças nos critérios de seleção de filmes. Na ocasião, dos 31 filmes selecionados pela estatal, 20 eram do Rio e apenas três eram de São Paulo. Agora, a situação de Sturm o coloca na defensiva. Ele poderá ser interpelado pela Promotoria da Cidadania por conflito de interesses na administração pública. Sturm é sócio-proprietário da Pandora Filmes, que tem projetos na área de cinema – ele próprio pode vir a ser responsável por aprovar projetos que o beneficiem. Dois filmes recentes de sua produtora, O Dono do Mar e Bodas de Papel, foram beneficiados pelo Programa de Apoio à Cultura (PAC), o primeiro com R$ 150 mil e o segundo com R$ 300 mil (a segunda parcela seria paga este ano).
‘Não há fundamento na suspeição de conflito de interesse levantada pelo jornal quanto à atuação do coordenador André Sturm à frente da Secretaria de Estado da Cultura’, diz nota da Secretaria de Estado da Cultura. Os filmes citados foram contemplados em editais de 2004 e 2006 do Programa de Fomento e do PAC, ‘período em que o coordenador não integrava os quadros da Secretaria de Estado da Cultura’. A promotoria também averigua denúncia de que funcionários celetistas (sob o regime da CLT, consolidação das Leis do Trabalho) estejam sendo cedidos pelas Organizações Sociais vinculadas à Secretaria para trabalhar na pasta. J.M.
No dia 30 de junho, funcionários comissionados são exonerados ‘a pedido’ da Secretaria de Estado da Cultura. No dia 14 de julho, retornam à mesma secretaria, mas agora com o status de funcionários emprestados pela Fundação Padre Anchieta (TV Cultura). A diferença entre um cargo e outro é o salário: antes, era de R$ 4 mil. Agora, é bem maior.
Casos como esses estão na mira da Promotoria da Justiça da Cidadania, com investigação a cargo do promotor Luiz Fernando Rodrigues Pinto. Não é a primeira vez que ocorre isso na administração pública estadual: na gestão Cláudia Costin, uma funcionária pediu exoneração para assumir um cargo na TV Cultura e, ato contínuo, retornou à secretaria como Chefe de Gabinete – ao ser tornado público o fato, ela foi exonerada.
Roque Freitas, coordenador de Comunicação da Fundação Padre Anchieta, disse que o procedimento é legal e justificado juridicamente pelo Conselho de Defesa dos Capitais do Estado (Codec). ‘Todo o custo é ressarcido à fundação pela secretaria, não é um ônus ao orçamento’, disse Freitas. Ao contrário da administração pública, a TV Cultura não tem teto salarial – funcionários mais graduados podem receber mais com esse recurso.
O cineasta André Sturm e sua assistente, Alessandra Fernandez Alves da Costa, estão entre os funcionários oriundos da TV Cultura que trabalham na secretaria, apesar de receberem da fundação. Foram coordenadores da Virada Cultural do Estado. Todo o custo da Fundação com a folha de pagamento do profissional, bem como com recolhimentos e benefícios previstos ou não na Consolidação das Leis do Trabalho, são mensalmente ressarcidos pela Secretaria da Cultura, informou a TV Cultura.
Nota assinada conjuntamente por Ronaldo Bianchi , secretário adjunto, e por Arnaldo Gobetti Jr, chefe de gabinete da Secretaria de Estado da Cultura, informa que o procedimento está legalmente previsto na administração pública. Estaria amparado pelos decretos 7.332 (1975 ), 24.688 (1986) e 269.737 (1987), que dão permissão legal para funcionários de órgãos, autarquias, fundações e empresas públicas a exercerem funções em entidades do Estado.
Há controvérsia. A promotoria de Justiça da Cidadania chegou a fazer um acordo, ainda na gestão Marcos Mendonça, dando prazo para regularização de funcionários. O artigo 37, inciso 2, da Constituição Federal proíbe a acumulação de cargos em ‘autarquias, fundações’ e sociedades controladas direta ou indiretamente pelo poder público. ‘Todas as denúncias serão apuradas’, disse, na sexta, o promotor Silvio Marques.
Os promotores iniciaram ainda investigação acerca da denúncia de que, na Virada Cultural Paulista, realizada em maio por uma Organização Social, a Associação Paulista dos Amigos da Arte (Apaa), os cachês dos artistas participantes teriam sido superestimados. O governo do Estado gastou R$ 2,5 milhões num único dia de evento, que teve cerca de 300 atrações e ocupou palcos em 10 cidades do interior. Orçamentos dos shows obtidos pela reportagem do Estado mostram de fato discrepâncias entre valores pedidos e os pagos na planilha final da Apaa, o que encareceu os eventos em cerca de R$ 70 mil.
A maioria dos empresários de shows ouvidos pela reportagem alega que há outros valores embutidos no preço final, como impostos, despesas e taxas. Ainda assim, é difícil explicar como as estimativas podem ter até 90% de alta – um show do grupo Plebe Rude, com cachê orçado pelo próprio grupo em R$ 10 mil, saltou para R$ 16 mil no preço final.
Há outros exemplos: o violonista Guinga pediu R$ 8 mil para tocar com banda, ressaltando que poderia usar uma formação menor e mais barata. No final das contas, seu show custou R$ 11.823,50. O Cordel do Fogo Encantado pediu R$ 25 mil de cachê e recebeu R$ 29.250,00.
‘Além de tudo, ainda levaram três meses para pagar. E eu tenho uma certa dúvida a respeito da eficiência de gastarem tanto dinheiro para fazer um show às 4 horas da manhã em Campinas para 100 pessoas’, disse a cantora Laura Finocchiaro, que contou ter recebido R$ 7,9 mil para se apresentar com sua banda nesse horário. Na planilha da Apaa, consta que ela teria recebido R$ 11.400,00. A cantora riu quando soube da quantia. Procurada, a produtora que realizou seu show, Idéia Musical, ficou de retornar a ligação mas não o fez.
Julio Quatrucci, da Agência Produtora, que realizou shows, entre outros, de Ira! (cachê requisitado de R$ 35 mil, e efetivamente pago de R$ 39 mil), Arnaldo Antunes (chachê de R$ 18 mil, mas faturado com a quantia de R$ 20 mil) e Ultraje a Rigor (de R$ 21 mil para R$ 29 mil) diz que as diferenças devem-se aos impostos e despesas excedentes dos grupos.
Para se apresentar na Praça Mauá, em Santos, à meia-noite do dia 20 de maio, a cantora Beth Carvalho teria recebido R$ 52 mil (o cachê era inicialmente de R$ 50 mil). Os shows dos grupos folclóricos, como o Toré dos Índios Pankararu e o Cordão dos Bichos, tiveram valores médios de R$ 7 mil. Marcelo Manzatti, o produtor desses espetáculos, disse que as quantias estão corretas – parecem elevadas porque são conjuntos que reúnem muitas pessoas.’
MÍDIA & POLÍTICA
O dever de informar
‘A organização internacional Repórteres Sem Fronteiras enviou ao presidente da República e ao presidente do PT, Ricardo Berzoini, carta na qual manifesta preocupação com a resolução do partido, aprovada recentemente, de ‘convocar detentores de mandatos públicos à mobilização’ contra o que consideram campanha ‘da direita e de setores da mídia’ contra o PT e o governo.
A ONG classifica o documento do partido como ‘inoportuno e infundado’. A manifestação da entidade, assinada por seu secretário-geral, Roberto Ménard, veio a público dois dias após a reunião da Executiva do PT na qual seus dirigentes denunciaram o que, em seu entender, é um ‘aproveitamento indevido’ do acidente com o avião da TAM. Segundo Walter Pomar, secretário de Relações Internacionais do PT, há uma tentativa da oposição de rearticular ataques ao governo e ‘a grande imprensa’ estaria abordando o acidente de acordo com os interesses da oposição.
Trecho da carta dirigida ao presidente da República diz que o documento do PT foi aprovado e divulgado poucos dias após cobertura, pela mídia, de protestos que se seguiram ao acidente com o avião da TAM e das vaias dirigidas a Lula na abertura dos Jogos Pan-Americanos. ‘Tais manifestações devem ser vistas como uma crítica sistemática às autoridades de Brasília? Deveria a imprensa se calar diante desses eventos, deixando-os passar de forma despercebida?’, pergunta a organização internacional. O diretor do Escritório para as Américas da entidade, Benoit Hervieu, falando ao jornal O Estado de S. Paulo, foi ao cerne ético da questão: ‘Um país não pode se apresentar como democrático e livre se pedir à imprensa que não reverbere os problemas do País.’
A informação não é um adereço. É o núcleo da missão da imprensa. O PT e o governo do presidente Lula manifestam crescente desconforto com aquilo que representa os pilares da democracia: a liberdade de imprensa e o direito à informação. Não admitem críticas. Só aceitam aplausos. Mas o mais espantoso, caros leitores, é que começam a ficar ouriçados com a simples exposição dos fatos. Investe-se, agora, não apenas contra a opinião, mas também contra a própria informação.
A incompetência do governo na gestão da crise aérea não é uma questão opinativa. É um fato. A recente declaração do presidente da República de que não sabia da gravidade dos problemas do setor, num esforço evidente de jogar a batata quente para outros escalões, está em perfeita sintonia com o seu modo de agir. A estratégia é sempre a mesma: ‘Eu não sabia’, ‘fui traído.’ Em meados de 2005, em meio à crise do mensalão, Lula afirmou que não sabia de nada e se disse traído. ‘Quero dizer a vocês, com toda a franqueza: me sinto traído. Traído por práticas inaceitáveis das quais nunca tive conhecimento. Estou indignado pelas revelações que aparecem a cada dia e que chocam o País.’
O presidente da República conhecia perfeitamente a gravidade do problema aéreo. Basta lembrar, por exemplo, o minucioso relatório que o então ministro da Defesa, José Viegas, encaminhou à Presidência da República em 2003, alertando para as graves conseqüências que a falta de investimentos na segurança de vôo causaria. O Departamento de Controle do Espaço Aéreo (Decea) do Ministério da Aeronáutica, por outro lado, tem advertido o governo para a necessidade de maiores investimentos no sistema de controle do tráfego aéreo, principalmente para ‘operação, manutenção, desenvolvimento e modernização do Sistema de Controle do Espaço Aéreo Brasileiro (Sisceab)’.
Os relatórios, desde 2004, previram o caos nos principais aeroportos do País. Advertiram, reiteradamente, sobre ‘a diminuição do grau de confiabilidade e oportunidade na prestação de informações aeronáuticas e meteorológicas às aeronaves domésticas e internacionais que cruzam o espaço aéreo brasileiro’ como algumas das conseqüências dos cortes de investimentos no sistema de controle do tráfego aéreo. Sobravam reclamações sobre a manutenção, sobretudo no que se refere ao Sistema de Proteção da Amazônia (Sipam), região onde aconteceu o choque entre o jato Legacy e um avião da Gol, há dez meses, provocando a morte de 154 pessoas. Foi naquela região, coincidentemente, que houve um recente blecaute elétrico que deixou às escuras o Centro Integrado de Defesa Aérea de Manaus (Cindacta-4).
Ademais, apesar de ter dito que passou as últimas campanhas eleitorais sem debater a crise aérea, alegando ter sido surpreendido pela dimensão do problema agora, o presidente Lula assinou artigo cujo título era Morte anunciada do transporte aéreo. O texto foi publicado em 7 de janeiro de 2002, no jornal Gazeta Mercantil. Para o então presidente de honra do PT e virtual candidato à sucessão de FHC, ‘a crise da aviação brasileira, que vem se arrastando há muitos anos, atinge um estado terminal, sem que se vislumbre uma solução no horizonte’. De lá para cá, documentos e advertências se multiplicaram como cogumelos. O presidente da República, não obstante o alarido dos alarmes, nada fez. Só agora, após imenso desgaste e duas tragédias, nomeou um executivo para gerir a crise.
Não é correto, portanto, atribuir à imprensa uma ‘campanha contra o PT e o governo’. Não tem sentido querer dar à exposição jornalística dos fatos qualquer viés antidemocrático. Afinal, Lula, nos seus 24 anos na oposição, foi o estilingue mais inclemente deste país. Sempre em nome da democracia. Agora, esquece o passado e vê ameaça à democracia em crítica ao governo. A mídia, no cumprimento rigoroso de sua missão de informar, continuará dizendo a verdade.
Goste ou não o presidente da República.
Carlos Alberto Di Franco, diretor do Master em Jornalismo, professor de Ética e doutor em Comunicação pela Universidade de Navarra, é diretor da Di Franco – Consultoria em Estratégia de Mídia E-mail: difranco@ceu.org.br’
PROPAGANDA
Publicidade discute a censura
‘Nos últimos meses, iniciativas como a tentativa do governo de impor novas regras às propagandas de cerveja ou de estabelecer uma classificação indicativa para programas de televisão reacenderem as discussões sobre a censura. No caso específico da propaganda, os publicitários reclamam que há um cerceamento cada vez maior à criatividade.
Essa percepção é a justificativa dada pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) para a campanha ‘Toda Censura é Burra’, que vem sendo veiculada na TV, rádio, jornais e revistas. A campanha usa argumentos simples – como, por exemplo, o de que um lápis pode se transformar em uma arma mortal por ter uma ponta fina – para mostrar que o excesso de cuidados às vezes pode soar meio ridículo.
Segundo a associação, a idéia é levar a discussão sobre restrições na propaganda a um público mais amplo. ‘O crescente clima de censura vivido pelo mercado publicitário tem paralelo na sociedade civil’, diz Adilson Xavier, diretor de criação da agência Giovanni+Draft FCB, responsável pela campanha da ABP. ‘Existem dezenas de projetos em tramitação no Congresso com limitações à liberdade de expressão.’
O ponto de vista é compartilhado pelo presidente da Ogilvy do Brasil, Sérgio Amado, para quem há uma série de atitudes políticas que merecem o monitoramento da sociedade. ‘Devemos ficar alertas contra a pressão às normas constitucionais vigentes’, recomenda.
Nas agências de publicidade, as limitações ao uso de recursos, termos ou brincadeiras na comunicação das empresas se intensificou nos últimos dois anos. ‘Os departamentos jurídicos das grandes companhias interferem mais na aprovação de uma campanha do que a área de marketing’, diz Adriana Cury, presidente da McCann Erickson. ‘Em certos casos, pedem que toda a concepção de uma peça seja alterada por conta de uma única palavra.’
Segundo ela, tudo agora é passível de processo judicial. ‘Não conseguimos mais estabelecer o que é relevante’, diz. ‘Há uma neurose que é em muitos casos incentivada por políticos que vêem em determinadas bandeiras uma boa possibilidade de obter espaço relevante na mídia e ganhar visibilidade para seus projetos eleitorais.’
Apesar das reclamações dos publicitários, as queixas que chegam ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) vêm se mantendo este ano no mesmo patamar dos anos anteriores. A entidade, sustentada pelas agências, anunciantes e veículos de comunicação, é responsável por receber queixas sobre abusos em propagandas, julgá-las e recomendar alterações ou a suspensão da peça. O Conar julga em média 300 peças por ano. Pouco, se comparado, por exemplo, à Inglaterra, onde a Advertising Standards Authority (ASA), órgão de auto-regulamentação da propaganda local, julga 23 mil casos anualmente.
Os publicitários, porém, acham que hoje em dia qualquer coisa vai parar no Conar, no Procon ou até no Ministério Público. Segundo os profissionais, não é a regulamentação que é questionada – para eles, ela deve mesmo existir. O problema é a falta de uniformidade em sua aplicação.
Daniel Chalfon, sócio e diretor de mídia da MPM Propaganda, diz o que incomoda: ‘Insinuar que vai jogar a sogra pela janela numa peça publicitária não pode (referência a uma campanha da Peugeot), porque ofende algumas senhoras, mesmo sendo uma piada universal recorrente em qualquer programa humorístico. Já permitir que alguém alugue horário nobre na televisão aberta para pregações religiosas não se questiona, mesmo que essa atitude vá contra outros credos.’
INTERFERÊNCIA
Do ponto de vista dos anunciantes, a crescente restrição à comunicação empresarial também incomoda, até pelos gastos com campanhas que têm de ser refeitas. Sobre isso, o diretor de assuntos corporativos da fabricante de bebidas AmBev, Milton Seligman, lembra que há uma natural calibragem no mercado, sem qualquer necessidade de interferência das autoridades, uma vez que a concorrência se encarrega de monitorar e questionar o teor dos anúncios publicitários alheios. ‘Fora isso, a auto-regulamentação é mais eficiente porque tem sintonia com as demandas da sociedade, pois hábitos e costumes mudam mais rápido do que leis’, diz.
FRASES
Adilson Xavier
diretor de criação da Giovanni + Draft FCB
‘O crescente clima de censura vivido pela publicidade tem paralelo na sociedade civil’
Adriana Cury
presidente da McCann Erickson
‘Os departamentos jurídicos das grandes companhias interferem mais na aprovação de campanha do que a área de marketing’
Milton Seligman
diretor de assuntos corporativos da Ambev
‘A auto-regulamentação é mais eficiente porque tem sintonia com as demandas da sociedade, pois hábitos e costumes mudam mais rápido do que leis’
Sérgio Amado
presidente da Ogilvy Brasil
‘Devemos ficar alertas contra a pressão às normais constitucionais vigentes’’
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As embalagens agora são anúncios
‘Nos últimos 100 anos, a Pepsi mudou a aparência de sua lata – e, antes disso, de suas garrafas – apenas dez vezes. Neste ano, contudo, vai mudar de apresentação a cada intervalo de algumas semanas. A Kleenex, depois de manter caixas quadradas e retangulares por 40 anos, começou a vender lenços em pacotes ovais. As garrafas de Coors Light agora têm rótulos que ficam azuis quando a cerveja atinge a temperatura adequada na geladeira. E os recipientes de sabonete líquido Henry the Hippo, da Huggies, têm uma lâmpada que pisca durante 20 segundos para mostrar às crianças por quanto tempo elas devem lavar as mãos.
Os fabricantes de bens de consumo, que outrora viam as embalagens principalmente como contêineres para o envio de produtos, agora as usam mais como anúncios tridimensionais para atrair a atenção dos compradores.
A mudança ocorre principalmente por causa da internet e da proliferação de centenas de canais de televisão, o que significa que as companhias não têm mais a certeza de que os consumidores verão seus comerciais.
Por isso, elas estão usando suas garrafas, latas, caixas e pacotes de plástico para melhorar as vendas atraindo o olhar dos consumidores, que freqüentemente tomam a maioria das decisões de compra na última hora, diante das prateleiras.
‘A mídia está fragmentada e não conseguimos encontrar as pessoas’, diz Jerry Kathman, executivo-chefe da LPK, agência de publicidade sediada em Cincinnati. ‘Não podemos fazê-los sentar e ouvir nosso argumento num anúncio na televisão. A embalagem pode transmitir esse argumento.’
Na década de 90, a maioria dos desenhos de embalagens ainda era mantida por sete anos ou mais. Agora, a vida média diminuiu para dois anos.
Os compradores também se acostumaram a procurar um pequeno chamariz visual nas prateleiras à medida que o design se transformou numa ferramenta de marketing essencial. Na publicidade da rede Target Stores, por exemplo, o design é um dos principais temas. ‘Os consumidores procuram o que é novo’, diz Kimberly Drosos, diretora de embalagens da Unilever, que recentemente mudou o formato do xampu Suave pela primeira vez em 25 anos e vende potes de gel para banho Axe com a forma de joysticks de videogame.
Há várias outras razões por trás do fenômeno. Algumas mudanças ocorrem porque as companhias procuram reduzir o tamanho e o impacto ambiental de suas embalagens, ou por causa de abordagens novas e criativas para velhos produtos (a Orbit agora vende gomas de mascar num pote desenhado para se encaixar no porta-copos de um carro).
Algumas marcas proclamam que detergentes e outros produtos de limpeza são atraentes o bastante para ficar à mostra, em vez de nos armários. ‘É uma maneira econômica de levar novidade até a casa das pessoas’, afirma Becky Walter, diretora de projeto da Kimberly-Clark. ‘Elas não precisam sair e comprar móveis novos.’’
INTERNET
Quer fazer propaganda de graça?
‘Atenção: um tipo de vírus diferente se alastra pela internet. Ele não carrega um código malicioso capaz de detonar seu computador, mas uma propaganda, com uma pitada de humor e/ou uma boa dose de criatividade, que se propaga pela rede, utilizando você, internauta, como agente multiplicador.
Sabe aquela piadinha de loira encaminhada por e-mail por um amigo, que a havia recebido do irmão, que antes ainda tinha sido enviada por um colega de trabalho? Você recebe, acha engraçado e, com poucos cliques, repassa para sua lista de contatos. Esse novo tipo de publicidade – que já tem nome e sobrenome, marketing viral – é uma das principais apostas das agências para tirar proveito do poder de comunicação da internet.
Como um vírus – diminuto agente infeccioso que não tem capacidade metabólica autônoma e apenas se reproduz no interior de células vivas (Novo Aurélio) -, o marketing viral depende dos próprios internautas para atingir o valioso público que circula pelo ciberespaço.
É quase impossível estar conectado atualmente e não se deparar com uma ação de marketing viral. As campanhas são divulgadas não apenas por e-mail, mas em comunidades do Orkut, blogs, fóruns e até mesmo no Second Life.
Segundo a Competitrack, empresa americana que registrou 4.200 ações do tipo em pouco mais de um ano, cerca de 60% dos virais são vídeos colocados principalmente no YouTube e divulgados das diversas formas já mencionadas. Mas também é comum encontrá-los em fotos, jogos e sites.
HERÓIS OU VILÕES?
Diversas campanhas virais atingem seu objetivo mesmo mostrando claramente que se trata de publicidade. Um exemplo é o vídeo produzido pela O2 Digital para uma marca de cerveja.
O filminho traz uma rápida seqüência de fotos de três amigos que supostamente teriam passado cinco anos em um bar. Em cada foto aparecem personagens diferentes ao fundo, mas a cerveja está lá, em todas as imagens. Internautas começaram então a especular se, em uma das cenas, haveria uma mulher nua, entre outras mensagens subliminares. Pronto: a curiosidade gritou e o vídeo foi repassado inúmeras vezes.
Mas há casos de ações disfarçadas, que só depois de um tempo se revelam como publicidade, também chamadas de marketing invisível. Isso é bom ou ruim? ‘Se o vídeo não é honesto com a audiência, ele quebra a relação de confiança com a marca e o anúncio’, diz Rodrigo Meirelles, diretor da O2 Digital, que afirma ter havido uma explosão de virais no Brasil em 2007.
Divertidas ou enganadoras, o Link mostra, nesta edição, as principais características das campanhas de marketing viral para que você possa reconhecê-las. Quer fazer propaganda de graça para os outros? Se quiser, tudo bem, mas é bom estar ligado, não acha?’
Rodrigo Martins
Começa a popularização da internet
‘A internet está entrando na fase da popularização. A queda no preço dos PCs já consolidou o aumento de usuários com menor poder aquisitivo na rede mundial. Agora, começa a cair o preço da conexão. Na sexta, o governo federal anunciou um plano 84% mais barato para usuários de acesso discado. A meta é plugar 10 milhões de pessoas.
Nesse cenário, aos poucos, gente como o estudante Douglas Santos, de 17 anos, descobrem o que é ter web em casa. Morador de uma favela em São Bernardo, onde vive com a mãe, faxineira, e o pai, desempregado, ele sempre quis ter a própria conexão. Mas a grana contada nunca dava para ter um PC. O jeito era apelar para a lan house.
No fim do ano passado, ele conseguiu o primeiro emprego. Ganha pouco, um salário mínimo. Mas foi o suficiente para comprar um micro popular em 18 prestações. ‘Agora tenho o meu próprio acesso à internet.’
A conexão de Santos é a velha e lenta discada. E ele só pode usar nos horários em que as chamadas telefônicas são mais baratas: depois da meia-noite e nos fins de semana. Mas ele não reclama. ‘Já é o suficiente para falar com os amigos no Orkut, ‘xavecar’ as ‘minas’ no MSN…’
Como o garoto, mais e mais pessoas de classes mais baixas estão se conectando. De acordo com o diretor da consultoria IDC, Roberto Gutierrez, esse fenômeno começa a ganhar força agora. ‘Em 2006, o início da venda de PCs populares já deu sinais disso. Mas 2007 é a consolidação. Muita gente está se conectando pela primeira vez.’
E a conexão discada, por ser mais barata, é a forma de acesso mais usada, diz Gutierrez. Isso é confirmado pelo iG. Há um ano, os usuários do provedor com esse perfil não chegavam a 10%. ‘Hoje, são 20%. E continua a crescer’, diz o diretor de produtos do portal, André Molinari.
A auxiliar administrativa Ana Carolina Moreira, de 22 anos, é um exemplo. Ela ganha R$ 900 por mês e comprou um PC a prestação. Universitária, diz que precisava fazer pesquisas, mas não podia gastar muito, pois paga a faculdade e outras contas. A solução? ‘A discada’, diz. ‘Não tenho como pagar uma conexão mais veloz.’
Mas já há quem esteja partindo para a banda larga. De acordo com o analista de mercado do Ibope Inteligência José Calazans, embora o número de PCs vendidos no Brasil esteja aumentando – a expectativa é de 20% para 2007, segundo o governo -, o de usuários de discada continua estabilizado em 4,5 milhões.
‘Muitos dos micros vendidos no País são populares. E, como o número de conexões discadas não cresce, é um sinal de que, embora haja pessoas entrando nesse acesso, também há outras migrando para a banda larga.’
Essa migração, segundo a Telefônica, ocorre em torno de cinco meses após a entrada na linha discada. ‘O cara vê que a conexão é limitada e vai para a banda larga pelas possibilidades de entretenimento, muitas vezes, de graça’, diz o diretor de Serviços Premium, Sérgio Wainer.
Ex-catador de latas e hoje artista plástico, Ricardo Mantova, de 38 anos, é um que migrou para a banda larga. Ele ganha cerca de R$ 600 por mês com obras que faz a partir de sucatas da rua. O PC dele, aliás, veio de um escambo: ele trocou quatro obras suas por um computador.
‘Utilizo a web para mostrar o meu trabalho. Quem me conhece é porque me viu lá’, diz ele, que possui um blog ‘com domínio e tudo’, como diz, o www.ricardoprincipedimantova.com. ‘A discada era muito lenta e o meu telefone ficava ocupado. Agora, posso usar quando quiser.’
Para ajudar a quem está se conectando agora, o Link traz opções econômicas de conexão: de discada até banda larga. Já para os que estão com mais folga no orçamento, há opções mais velozes e móveis.’
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Conexão discada a R$ 7,50/mês pode incluir 10 milhões
‘Desde sexta-feira está disponível um plano de conexão discada que permite navegar 10 horas por R$ 7,50 ao mês. A iniciativa foi lançada pelo governo federal como uma forma de incluir 10 milhões de brasileiros na internet. Segundo o anúncio, feito na semana passada, é uma redução de 84% nos valores normalmente cobrados pelas telefônicas.
O plano de acesso está disponível em todo o Brasil por meio das operadoras de telefonia Telefônica, Oi e Brasil Telecom, CTBC e Sercomtel. Embora tenha sido lançado agora, já estava previsto desde o lançamento do programa Computador para Todos, em 2005, que deu isenção de impostos e financiamento para computadores populares com sistema operacional Linux.
Qualquer pessoa pode contratar o plano. Basta procurar a empresa de telefonia – em São Paulo, Telefônica e CTBC.’
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Escolha a conexão de acordo com sua rotina
‘Está a fim de se plugar? Há diversas opções para entrar na web: da tradicional e lerda internet discada a acessos móveis e velocíssimas e caras conexões em banda larga. Cada tipo é ideal para um perfil. Por isso, antes de aderir a um serviço, é bom analisar como você irá usar e o quanto pode gastar.
A forma mais simples e barata é pela velha conexão discada. Para quem está sem grana e topa navegar de forma lenta, é a ideal. A conexão é pela linha telefônica. Dependendo de quanto e quando se use – há horários em que a conexão é mais barata – o valor é irrisório. Já para quem usa muito, há planos de R$ 30 para uso ilimitado.
O geógrafo Marcos Roberto Pinheiro, de 27 anos, adotou o plano de R$ 30. Ele diz que usa só para e-mails, MSN, Orkut e notícias. ‘Para mim, funciona. Não costumo fazer grandes downloads’, diz. ‘A banda larga é muito cara para mim. E não está disponível na minha rua.’
Mas para quem está a fim de downloads e não quer ficar com o telefone ocupado quando entrar na web, o jeito é apelar para a banda larga, que é mais rápida. O sinal vem pela linha telefônica, cabo da TV paga ou antena de rádio (veja mais abaixo).
Há diversas opções de velocidade. Quanto mais rápido, mais caro. Se o seu caso é gastar o mínimo, há o plano básico, com velocidades entre 200 e 300 kilobits por segundo (Kbps) – entre quatro e seis vezes mais rápidas que a discada. Sai por valores entre R$ 50 e R$ 64 por mês.
Foi o caso do estudante Rodolfo Jorge, de 17 anos. Ele queria sair da discada, mas não podia gastar e instalou uma conexão de 256 Kbps. ‘A navegação é mais rápida, mas o download não é dos melhores. Para baixar um filme, tenho de deixar o PC horas e horas ligado.’
Por esse problema, quem quiser fazer muitos downloads deve procurar uma banda larga de 1 ou 2 megabits por segundo (Mbps) – 18 ou 36 vezes mais rápida que a discada. Mas, daí, o preço também aumenta. Sai entre R$ 100 e R$ 130.
‘Baixo um filme em 35 minutos’, diz o estatístico Henrique Girardi, de 27 anos, que tem uma conexão de 2 Mbps. ‘Antes, usava uma de 300 kbps e demorava seis horas.’
FIQUE MÓVEL
Para quem vive para cima e para baixo com o notebook, há a possibilidade se conectar mesmo em trânsito por meio de acesso sem fio Wi-Fi ou pela rede de telefonia celular.
No primeiro caso, há pontos públicos, como bares e shoppings – principalmente nas grandes cidades – com Wi-Fi. Para usar, basta um laptop compatível e uma assinatura a partir de R$ 35 por mês ou um cartão pré-pago.
Outra forma de mobilidade é pela rede de celular. Com uma placa especial no notebook, o sinal da operadora de telefonia permite navegar, em geral, de forma lenta. Há planos entre R$ 9,90 e R$ 150, dependendo da quantidade de navegação desejada.
O engenheiro Ronaldo Assim Pereira, de 32 anos, utiliza as duas formas. ‘Dou preferência ao Wi-Fi, pois é bem mais rápido. Mas quando não encontro um local que tenha, vou pela conexão via celular. É lenta, mas resolve.’’
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Wi-Fi já é realidade em SP
‘Que tal navegar na web em plena rua, no carro, na cafeteria, no shopping center ou onde mais você imaginar? Para quem tem um notebook, há conexões móveis que ajudam a não perder aquele e-mail importante mesmo em trânsito.
O mais veloz responde pelo nome de Wi-Fi. Por essa tecnologia, você se conecta, sem fios, à web em locais como shopping centers, aeroportos e hotéis. Basta o seu notebook ser compatível – a maioria à venda hoje já é, mas, se necessário, há adaptadores por cerca de R$ 200.Também é preciso fazer uma assinatura ou comprar cartões pré-pagos. No Estado, há dois grandes serviços: a Telefônica e a Vex.
Para a Telefônica, compram-se cartões pré-pagos nos locais com acesso ou via web (www.speedywifi.com.br). Há cartões para 90 minutos (R$ 10), 24 horas (R$ 20) ou um mês (R$ 45). Já para a Vex, é preciso assinar um provedor parceiro como UOL, Terra, Asas, entre outros. Os preços vão de R$ 35 a R$ 60 por mês para uso ilimitado (veja em www.vexcorp.com).
A cidade de São Paulo está repleta de pontos de acesso: cerca de 750. Mas não é assim em locais menores. Se você viaja muito ou mora em outro município, uma opção é o acesso via rede celular. É cara e lenta, mas ajuda quem precisa se conectar.
Vivo, TIM e Claro oferecem o serviço. A velocidade, em muitos casos, fica abaixo da da conexão discada. Ou seja, não é para downloads, mas para acessos simples, como checar e-mails.
Para usar, há duas opções: ou colocar uma placa especial no notebook, que pode custar até R$ 600, ou usar o próprio celular para levar a web ao laptop. Basta o micro e o telefone terem a tecnologia sem fio Bluetooth.
Também é preciso saber quanto você usará, pois paga-se por megabyte (MB) enviado e recebido. Se for muito esporadicamente, pode se livrar da conta mensal. Mas cuidado, pois, nesse caso, 1 MB de tráfego sai por cerca de R$ 6. Por isso, se for um usuário constante, faça uma assinatura mensal. Há planos de 40 MB, que saem a partir de R$ 10, a ilimitados, por R$ 140. É bom pesquisar, pois os valores entre as operadoras são muito diferentes.’
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Atente para as várias opções da banda larga
‘Para quem quer uma conexão em banda larga, há diversas opções para fazer o sinal chegar a sua casa: por linha telefônica, cabo da TV por assinatura ou por uma antena de rádio. Qual escolher? Depende.
‘Geralmente, não são todas as opções que estão disponíveis na rua’, explica o presidente da consultoria Teleco, Eduardo Tude. ‘A mais disseminada é a pela linha telefônica, o Speedy, da Telefônica. Mas, antes de contratar, cheque o que existe.’
Para isso, contacte a Telefônica, as operadoras de TV, como NET e TVA, e as de rádio – nesse último caso, são várias empresas pequenas e locais no Estado. Há alguns casos em que não há nenhuma opção.
Depois de descobrir o que está disponível, como decidir? ‘Se tiver mais de uma opção, veja quais permitem ter a velocidade desejada’, diz Tude. ‘Por limitações tecnológicas, algumas velocidades anunciadas não estão disponíveis em todos os locais. Isso ocorre principalmente com os planos mais velozes. ‘
Depois, é hora de fazer as contas. ‘Analise o custo. Em geral, a qualidade do acesso não muda muito de um serviço para o outro’, diz o presidente da Associação Brasileira de Usuários de Acesso Rápido (Abusar), Horácio Belfort.
Essa análise deve levar em conta alguns pontos. Um deles é a necessidade de pagar um provedor à parte. Os planos da NET e da TVA não exigem isso. Mas o Speedy, da Telefônica, sim. Nesses casos, contabilize os cerca de R$ 20 mensais que terá de pagar além da conexão. Se você já for assinante de TV paga, compensa assinar uma conexão da mesma operadora. Essas empresas já têm os melhores preços. E para quem já é cliente, ainda há descontos.
Considere também o custo de instalação. Algumas empresas, como a Telefônica, exigem que se compre um modem. Mas muitos provedores de internet, obrigatórios no serviço, dão de graça o aparelho.
Quanto aos serviços via rádio, se você mora em uma casa, devem ser a última opção. O preço de instalação, que inclui equipamentos como antena, chega a R$ 400. ‘É mais vantajoso para edifícios: os custos são diluídos’, diz Sérgio Sá, diretor Comercial da Neovia, que atua na Grande São Paulo e só em prédios.
Por último, deve-se ficar atento ao contrato. ‘Alguns serviços impõem limites à quantidade de dados recebida e, no contrato, dizem que irão cobrar pelos excedentes’, diz Belfort. ‘Na prática, muitos não cobram. Mas, de uma hora para outra, podem fazer isso.’’
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Lento e limitado, acesso discado é a porta de entrada para a rede
‘Para quem não está com muita grana ou usa muito pouco a web, a conexão discada ainda é uma opção. Embora lenta, é a forma mais econômica e dá conta de tarefas simples, como e-mails, Orkut, MSN e notícias.
A conexão é pela linha telefônica. É necessário um provedor de internet – há vários gratuitos, como iG e iTelefônica. No acesso, o PC liga para o provedor, que envia o sinal da web. Durante o uso, o telefone fica ocupado.
Para quem topa navegar só nas madrugadas e fins de semana, o custo é irrisório. De segunda a sexta entre meia-noite e 6 horas, no sábado entre 14 horas e meia-noite e nos domingos e feriados nacionais, paga-se um valor fixo para usar quanto quiser. ‘Para não gastar muito, só uso no fim de semana’, diz Douglas Santos, de 17 anos. Cada conexão, não importa a duração, custa R$ 0,12 no plano telefônico PASOO e R$ 0,18 no básico.
Fora desses horários, porém, a conexão custa R$ 1,80 por hora no PASOO e R$ 5,40 no básico. Por isso, para usar sempre, é melhor aderir a um plano fixo da Telefônica. Na sexta, estreou um que dá 10 horas de internet por R$ 7,50 por mês. E há o Internet Ilimitada, por R$ 30, que permite navegar o quanto quiser.
GANHAR PARA NAVEGAR?
Que tal ‘receber para usar a internet’? Provedores discados como Click21, InteligWeb, Orolix e Cresce.net prometem dar até R$ 0,30 por hora conectada. Alguns, como o Cresce.net, até depositam na conta. Outros, como o Click21, trocam por prêmios.
Mas funciona? O estudante Ivan Souza, de 20 anos, diz que ganha até R$ 100 por mês. ‘Deixo sempre o micro conectado no horário de tarifa reduzida. Fico 300 horas por mês online, mesmo se não estiver no PC.’
Se você quiser aderir, há alguns ‘poréns’. Caso se conecte em horários não reduzidos, gastará mais que o prêmio. Outra coisa: os planos fixos, com 10 horas ou ilimitado, não funcionam com esses provedores.
ENTENDA MAIS
CONEXÃO DISCADA: Acesso à web pela linha telefônica. O sinal chega ao PC por uma ligação com um provedor de internet.
BANDA LARGA: É uma conexão veloz com a rede que permite fazer downloads e acessos rápidos. É oferecida por empresas de telefonia, de TV paga e de rádio.
BITS POR SEGUNDO (bps): É o número de informações digitais que podem ser transmitidas, por segundo, em uma conexão. Quanto maior for esse número, mais rápida é a troca de dados. As conexões à internet são medidas em kilobits por segundo (Kbps) – as mais lentas – e megabits por segundo (Mbps) – mais rápidas.
WI-FI: É um tipo de conexão sem fio. Permite a dois ou mais dispositivos com a tecnologia ‘conversar’ entre si. Pode tanto ser uma conexão entre um computador e uma impressora, por exemplo, como um micro à internet, por meio de um aparelho chamado roteador sem fio – presente nos locais em que há acesso Wi-Fi.
BLUETOOTH: É outra conexão sem fio, mas de alcance mais limitado. Permite conectar dois ou mais dispositivos, como o notebook e o celular, por exemplo, desde que eles não estejam a mais de dez metros de distância um do outro. Também é necessário que ambos possuam a tecnologia.’
Filipe Serrano
O marketing da web mostra sua cara
‘Só agora você se deu conta de que caiu no conto do marketing viral, ajudando a espalhar pela web um monte de propaganda sem se dar conta disso e, pior, sem levar nada em troca?
Não se culpe: nem sempre é fácil identificar um viral, já que as agências de propaganda buscam justamente fazer algo que não se pareça com um anúncio tradicional.
Não há fórmula mágica, mas a única regra é que ele precisa ser original ou inusitado o suficiente para atiçar os internautas a repassá-lo para amigos, parentes e colegas de trabalho. Também tem de gerar comentários em blogs, grupos de discussão por e-mail, fóruns e comunidades virtuais.
DIFERENÇAS
Em vez de se preocupar em informar sobre um produto ou construir a imagem de uma marca, o viral quer divertir. Vídeos com cenas absurdas, engraçadas ou com um apelo sexual são os líderes de audiência.
Outra dica para identificá-los: os anúncios virais têm uma linguagem semelhante à dos vídeos caseiros postados por pessoas comuns na web, ou seja, dão a impressão de não ter uma grande produção por trás.
‘Ações virais têm um caráter pirata porque quebram a barreira dos anúncios bem produzidos. Precisam de um certo grau de nonsense, de vídeos caseiros sem muita qualidade, para que continuem sendo visitados e assistidos na web’, explica Ana Maria Nubie, vice-presidente de atendimento da Agência Click, especialista em publicidade na internet.
OS SITES
Se a campanha estiver baseada em um site, em geral ela explora o potencial de interatividade da web. Um dos virais mais antigos, do Burger King, usou a imagem de uma pessoa fantasiada de frango, que reagia a comandos do internauta. Se a pessoa digitava ‘cambalhota’, o bobo da corte virtual dava piruetas.
Outra campanha marcante pedia para as pessoas adivinharem o que havia dentro de um copo vermelho. Muita gente enviou-a para amigos em busca de dicas. No final, era a campanha de uma marca de whisky.
Mais criativo ainda é o site de um fabricante americano de liquidificadores que mostra vídeos do aparelho triturando objetos impensáveis. As pessoas podem, inclusive, propor objetos para a experiência. O último deles foi nada menos que um iPhone, o revolucionário celular da Apple.
Mas uma pergunta fica no ar: já que a surpresa e a diversão são tão essenciais, será que a marca não acaba ficando de lado? ‘Se me perguntarem qual é o melhor liquidificador, vou lembrar da marca do viral’, diz Ian Wisman, vice-presidente da Competitrack, agência que faz acompanhamento de virais.
As duas principais vantagens das campanhas são o baixo custo de produção e o uso da comunicação entre os internautas, que não custa nada para a propaganda se espalhar. Não é preciso pagar para aparecer em um veículo de comunicação. E as pessoas confiam e prestam mais atenção nas indicações de amigos enviadas por MSN ou e-mail.
‘O viral tem de gerar boca-a-boca dentro das mídias espontâneas. A pessoa vê, acha o conteúdo interessante e passa para frente’, resume Gustavo Fortes diretor de planejamento e criação da agência Espalhe.
Segundo Paulo Macedo, editor-assistente do jornal Propmark, os virais não substituem a publicidade tradicional. ‘Eles são bons porque as marcas conseguem envolvimento emocional diretamente com os consumidores, mas 80% dos brasileiros ainda não usam internet e vêem mais TV e outras mídias de massa’, afirma.’
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Orkut e ‘Second Life’ são alvos
‘Uma das estratégias do marketing viral é utilizar redes sociais na internet, que reúnem grande quantidade de pessoas, para divulgar sites e vídeos ou monitorar as reações a uma campanha. Nem mesmo o Orkut está livre do assédio das agências.
Algumas chegam a fazer parcerias com donos de comunidades do Orkut para que eles divulguem as ações virais em tópicos de discussão. Em outros casos, os disseminadores da ação viral entram nos grupos como se fossem usuários comuns e dão início ao ciclo.
Pedro Ivo Resende, diretor-executivo da agência Riot, diz que as melhores comunidades não são as que têm mais usuários. ‘É preciso identificar as mais participativas, que são espaços de debate. Aquelas ‘odeio isso’, ‘amo aquilo’, só servem como símbolo’, diz.
Também é comum uma agência tentar antecipar as reações a um viral. Antes de lançar um vídeo, por exemplo, ela cria uma comunidade para estimular – e acompanhar de perto – a repercussão.
Apesar de o Orkut, em seu ‘Termos de uso’, proibir a participação de empresas na comunidade virtual, na prática elas dão um jeito de atuar. ‘Empresas, organizações ou outras entidades legais não podem usar o serviço orkut.com para nenhuma finalidade’, diz o texto.
O mesmo acontece com o YouTube. O Link questionou o Google, dono de ambos os sites, sobre a questão, mas, em 25 dias, não houve nenhuma resposta.
O mundo virtual Second Life também já é usado para divulgar campanhas. As agências criam avatares para perambular pelas ilhas e falar com os usuários sobre as marcas.’
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Blog: postar ou não postar viral?
‘Blogs badalados são o filé mignon da internet para divulgar campanhas virais. Na maioria dos casos, as agências de publicidade enviam e-mails aos blogueiros sugerindo que eles divulguem os virais. Às vezes, elas deixam claro que se trata de propaganda; em outras situações, tentam se passar por meros leitores.
Revoltado diante da enorme quantidade de e-mails suspeitos que recebia, Mateus Reis, do Ovelha Elétrica, criou uma seção especial ‘divulgue seu viral aqui’. ‘Quando dizem ‘leio seu blog há muito tempo’, já descarto. Não precisa forçar. Se a peça for boa, o viral vai chegar até mim e acabo publicando’, diz .
Alguns blogs já se tornaram profissionais e cobram para escrever posts sobre campanhas e marcas. Um caso é o Sedentário e Hiperativo (S&H). ‘Não tenho medo de ferir a credibilidade. Mas acho que devia ter algum aviso explícito de que o post é pago’, diz Bruna Calheiros.
No blog Jacaré Banguela, foram criados até pacotes para os posts patrocinados conforme a quantidade de textos e a duração da campanha. ‘Analisamos o que vale a pena publicar porque, se não tiver a ver com a proposta do blog, o leitor é feito de otário’, diz Frederico Fagundes, um dos criadores.
Nos Estados Unidos, existe um site chamado PayPerPost que agencia a relação entre blogueiros e anunciantes. Cada post pode render pelo menos US$ 5.’
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Viral pode ser ético?
‘Publicidade tem de ser clara não importa o meio, mas controlar o fluxo de informação na internet é impossível
Algumas campanhas de marketing viral lembram um cenário pintado pelo documentário canadense The Corporation (2003), que imagina um mundo em que o cidadão é bombardeado por uma sucessão de propagandas subliminares transmitidas, de forma casual, por pessoas que ele encontra na rua, no trabalho, etc.
Com o surgimento de novas formas de propaganda, que usam e abusam da disseminação rápida e descentralizada de informações pela internet, surge a questão: é preciso reavaliar a ética da publicidade tradicional ou essa discussão pode abrir a porta para rasgar de vez os limites existentes?
A discussão é intensa e envolve uma briga de gigantes entre conservadores e liberais da propaganda. Segundo o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), o marketing viral disfarçado é eticamente condenável.
Um dos princípios gerais do código do Conar determina que qualquer anúncio deve ser claramente identificado, seja qual for o meio de comunicação, incluindo, claro, a internet.
Além disso, o código condena propagandas que tentam obter efeitos subliminares.
Segundo a assessoria do Conar, se algum internauta se sentir enganado por um viral e conseguir identificar o anunciante pode muito bem entrar com uma ação no órgão. ‘Mas até hoje não aconteceu nenhum caso’, diz a assessoria.
Mesmo usando as regras já definidas, é difícil aplicá-las ao mundo da internet. Quando um viral é considerado impróprio, ele já caiu na rede e, então, é praticamente impossível impedir sua circulação.
Como não há veículos de comunicação por trás e a rede funciona de forma descentralizada, não dá para controlar o que as pessoas enviam umas às outras por e-mail, MSN, assim como os vídeos que elas colocam no YouTube.
Para o diretor do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), que regula as relações comerciais entre agências de propaganda, João Luiz Faria Netto, anúncios não identificados – no caso, os virais – são antiéticos. ‘Há uma zona cinzenta porque os blogs não são veículos de comunicação. Mesmo se são pagos para divulgar campanhas, do ponto de vista legal, não dá para usar as mesmas regras’, afirma.
Saint’Clair de Vasconcelos, vice-presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), acrescenta: ‘Vivemos um momento muito novo e recorremos às interpretações já existentes’.
Entre os pesquisadores entrevistados, a tendência é de acreditar na necessidade de novas regras.
Segundo a professora de ética publicitária da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de Porto Alegre, Mariângela Toaldo, usar o poder de comunicação da internet para divulgar marcas e produtos é um fenômeno muito recente, que exigirá, mais cedo ou mais tarde, uma reflexão.
‘A cada novo avanço tecnológico é preciso pensar uma nova ética. Vai depender de até que ponto o internauta considera o método invasor ou não. Se receber como ofensa ou se sentir pressionado, o viral provoca uma reação negativa’, afirma.
Para Eric Messa, professor de publicidade e propaganda da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), a reação negativa está mais ligada ao conteúdo do viral do que à identificação do anunciante. ‘A questão ética é mais relevante no caso de o viral criar uma notícia falsa, mensagens inverídicas ou fazer brincadeiras de mau gosto’, diz o professor.
INVISÍVEL
Com tanta polêmica, qual a vantagem então de fazer um marketing viral invisível? ‘Se tem marca explícita, o consumidor não repassa’, explica Priscila Tortorette, diretora da A1.Brasil.
Essa opinião é quase unânime entre os profissionais do ramo, mas há quem discorde. Como Tammy Gia, representante na América Latina da Viral Chart, empresa do Reino Unido que faz acompanhamento de virais. ‘O viral tem de ser direto, tem de mostrar o conteúdo, a marca e acabou. Campanhas longas, que só depois de semanas se revelam como propaganda, são ruins porque no final as pessoas já estão saturadas e não vão querer saber da marca’, diz Gia.
BLOGS
O papel dos blogs na divulgação das campanhas virais também está crescendo e com isso, a sua responsabilidade ética. As agências normalmente dão vantagens para os blogueiros, eles se sentem importantes e contribuem com a ação.
Nos EUA, a Associação de Marketing Viral (Womma) já tem um código de conduta para lidar com blogueiros. Entre seus dez mandamentos, a Womma propõe que as agências atuem de forma transparente, se comprometam a não ultrapassar os limites dos blogs e respeitem estritamente as regras de comunidades virtuais.
Antonio Tabet, do Kibeloco, acha que os blogs não devem ser tratados com tanta seriedade. ‘Não pode transformar os blogueiros em jornalistas. Só escrevo sobre o que acredito, mesmo se for viral. Se tivesse um selo para posts patrocinados, seria ruim porque o leitor veria de outra maneira’, afirma.
Lucas Mello, da agência Blog Hunters, especializada em campanhas em blogs, concorda que pagar por posts é ruim. ‘Detona o próprio blogueiro. Ele até ganha algum dinheiro, mas perde audiência. Prefiro fazer parcerias, dar informações exclusivas e privilégios’, diz.’
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‘A tendência é ficar mais vergonhoso’
‘Entrevista Mr. Manson, blogueiro
Wagner Martins, mais conhecido como Mr. Manson, faz o polêmico e humorístico blog Cocadaboa. Depois de enganar até os jornalistas mais renomados com seus boatos, foi trabalhar em uma agência de marketing viral, a Espalhe. Na ácida entrevista a seguir, ele falou ao Link sobre a relação dos blogs com virais.
Você recebe muito e-mail com tentativas de plantar um viral?
Recebo, mas minha filosofia é: se uma coisa for viral, ninguém precisa me pagar para fazer um post. Se tem a característica de se espalhar naturalmente pela rede, por que alguém vai me dar dinheiro para espalhar aquilo?
Por que isso se tornou comum?
Por conta de blogueiros e agências inexperientes. Não perceberam que, misturando conteúdo pago com espontâneo, minam a credibilidade do blog.
O blogueiro deve identificar que o post é pago ou negar o viral?
Blogueiro tem de aproveitar isso e ganhar dinheiro, sim. Só precisa tomar cuidado para não fugir das características do blog.
E se a campanha for interessante a ponto de publicar?
Do jeito que está hoje, fica difícil acreditar, mas pode acontecer de ser um post legítimo. Se o blog sempre comentou virais, não vai soar estranho. Estranho é ver blogs se preocupando com celular desbloqueado e o cara nem é da região atendida pela operadora.
Já existe a discussão do problema?
Se você pegar a dita blogosfera brasileira, é uma panelinha e fica difícil criticar. Ninguém faz posts abertos quebrando o pau e o assunto fica só na conversa de bar. Infelizmente, isso não vaza para o público leitor ou para as agências. Vai demorar, mas uma hora vai ter de tomar jeito porque a tendência é ficar cada vez mais vergonhoso.’
Nick Carr
O mundo virtual faz mal ao desenvolvimento infantil?
‘The Guardian – Em uma das maiores transações da era da web 2.0, a Walt Disney Company pagou, na semana passada, mais de US$ 700 milhões para comprar o Club Penguin (www.clubpenguin.com), um mundo virtual voltado para internautas de seis a 14 anos. Nele, as crianças têm o avatar de um pingüim e podem conversar e jogar games umas contra as outras .
Embora esteja no ar há menos de dois anos, Club Penguin é muito popular. O site atrai cerca de 5 milhões de visitantes por mês e 700 mil crianças já viraram membros pagantes.
Uma assinatura, que custa US$ 57,95 e vale por um ano, dá direito a benefícios, como customizar a aparência de seu pingüim, decorar o iglu em que ele mora e ser o primeiro a visitar novas áreas da página. Comparado a ele, Second Life é uma espécie de cidade fantasma, pois até agora atraiu apenas cerca de 95 mil usuários pagantes.
De fato, todos os mais populares mundos virtuais são direcionados às crianças e aos adolescentes – vide o Habbo Hotel, que nasceu originalmente na Finlândia, em 2000, e atrai 7 milhões de internautas por mês.
Esse crescimento vertiginoso do número de acessos e do tempo que as crianças ficam online vem atraindo grandes investimentos de capitalistas audaciosos no universo infantil.
Mas o que não fica claro é o efeito a longo prazo que isso terá nas próprias crianças. À primeira vista, os mundos virtuais são simplesmente as versões mais recentes das antigas brincadeiras de criança.
Alguns especialistas argumentam que ficar de bobeira online é somente mais uma forma de se divertir, e que isso pode realmente acelerar o processo de socialização e interação das crianças entre si, além de ajudar os mais jovens a ficarem mais habilidosos com o uso dos computadores e da web.
Mas há motivos para se preocupar. As horas que as crianças gastam em frente às telas dos computadores são momentos que elas não têm com o mundo físico, conversando e brincando com pessoas e objetos reais.
Algumas autoridades em desenvolvimento infantil perguntam como tal socialização pode ocorrer, já que a criança fica sozinha em frente ao micro. Eles também alertam sobre o fato de que esses sites podem estar mais preocupados em fazer esses jovens consumidores se tornarem alvos de publicidade.
Com o Club Penguin e seus sites semelhantes, nós estamos sendo dominados por um maciço experimento em relação ao desenvolvimento das crianças e ainda vai haver um longo tempo até nós aprendermos quais serão os resultados disso.’
Pedro Doria
Lições que tiramos da bolha
‘Nesta última semana comemorou-se um aniversário importante. No dia 9 de agosto de 1995, a Netscape abriu capital na Bolsa de Valores. A bolha da internet está fazendo 12 anos.
Naquele dia, as ações da empresa foram oferecida ao público por US$ 28, cada. Quando tocou o sinal encerrando o pregão, o frenético compra e venda elevou o preço a US$ 75, um dos aumentos mais exuberantes da história de Wall Street. Quando 1995 chegou ao fim, o papel já valia mais que quatro vezes isso.
Muita gente enriqueceu naquele período turbulento. Para alguns dos que chegaram mais recentemente à web, pode parecer surpreendente. Mas a internet era muito nova em 1995 e 85% de seus poucos usuários usavam o Netscape para navegar. Investir na Netscape, portanto, era investir em quem tinha, concretamente, o poder de interferir na maneira como todos viam a rede mundial.
Há muito que não se discute este assunto, mas como foi debatido em meados dos anos 1990. Foi quando se deu a Guerra dos Navegadores, o embate entre Netscape e Microsoft, uma disputa que definiu a web como a conhecemos.
Cada programa destes interpreta o código que compõe a web e o apresenta graficamente. Quando entrou no mercado para disputar com a Netscape, a Microsoft aproveitou-se do fato de que a maioria dos usuários de computador usavam – como ainda usam – seu sistema operacional, o Windows. Assim, com toda cópia do Windows passou a vir uma do Explorer.
A empresa de Bill Gates utilizou-se de outro subterfúgio para dominar o mercado dos navegadores. Inventou novos códigos que o Explorer tinha e o Netscape, não. O resultado é que, com os novos padrões, páginas surgiram que o velho Netscape não era capaz de apresentar.
Ao redor da Guerra dos Navegadores, a internet crescia a passos largos. Enquanto a Netscape decaía, apareciam na rede sites bizarros de todos os tipos possíveis.
Qualquer um com qualquer idéia – houve quem quisesse vender caixões online – podia bater à porta de um investidor e sair de lá com algumas centenas de milhares de dólares no bolso. Se chegasse ao ponto de abrir o capital na bolsa, e muitos chegaram lá, a dinheirama passava a ser contada na casa dos milhões.
Bolhas econômicas são matéria conhecida pelos especialistas. Um dia, a corrida pela promessa de dinheiro fácil termina num desfiladeiro. Foi o que aconteceu, em 2000. A bolha inaugurada há doze anos explodiu.
Foi naquela virada de século que o Internet Explorer chegou ao ponto de ser utilizado por 90% dos usuários da rede e todos os especialistas condenaram a web à morte. Não dá dinheiro algum, diziam os novos relatórios de quem prometera fortunas dias antes.
Tudo mudou muito desde então. Lentamente, o Explorer vem perdendo seu espaço na web para o Firefox. Ninguém escolhe mais um navegador pelos truques que ele é capaz de executar. A prioridade de hoje é segurança.
Assim como o usuário da web amadurece, já é possível olhar para aquele tempo com a cabeça fria. A febre de investimentos na internet veio porque muita gente acreditava que aquilo ali ia revolucionar o mundo de alguma forma.
Estavam certos. A bolha era financeira, não tecnológica. A web ia, e está, revolucionando o mundo. Só que é um processo lento. Não se trata de uma revolução que mostrará sua cara definitiva num par de anos. Mas talvez isto venha a acontecer num par de décadas. Veremos em 2015.’
TELEVISÃO
Merchan milionário Ação custou mais de R$ 1 milhão
‘Quem assistiu a Paraíso Tropical na quarta-feira deve ter ficado impressionado com um dos maiores merchandisings em novela que já foi ao ar. Grande em dois sentidos: em custo e em tamanho.
A ação, da marca Citroen, ficou exatamente 2 minutos e meio no ar, e teve a participação de três atores da trama: Fábio Assunção, Hugo Carvana e Yoná Magalhães. Com base no preço de 30 segundos de merchandising no horário, estima-se que a brincadeira tenha custado mais de R$ 1 milhão.
Isso sem contar o cachê dos atores – que varia de 5% a 30% do valor da ação – e a montagem de uma festa ‘fake’ no Museu de Arte Moderna do Rio, o MAM.
Um alto investimento, uma vez que o merchandising foi realizado lá, em uma gravação externa produzida exclusivamente para isso.
A iniciativa em Paraíso Tropical supera uma similar que tomou 2 minutos de cena em Páginas da Vida e custou algo em torno de R$ 700 mil , sem contar cachês.
Como continuação da ação, a Citroen negocia agora que o personagem de Fábio Assunção apareça em algumas cenas dirigindo o novo carro da marca .’
Étienne Jacintho
Fox inicia produção na Colômbia
‘O Grupo Fox comprou a Telecolombia para transformar a rede em uma produtora de conteúdos para a América Latina, incluindo o Brasil. A primeira produção da nova Fox Telecolombia será a série Tempo Final, que deverá ser exibida ainda este ano e terá 26 episódios. Essa é a segunda aquisição do Grupo Fox para produção de programas originais para o público latino-americano. A Fox Factory, braço de produção do grupo, tem sede na Argentina e foi responsável por atrações como Garota FX e a animação City Hunters.
entre-linhas
Donas de Casa Desesperadas enfim ganhou horário definido na RedeTV! Estréia dia 15, quarta-feira, às 23h, com reprise aos domingos, 22h, colado à exibição do seriado original, Desperate Houseuwives.
Ex-Tic Tac Mega Model, agora rebatizado como Palmolive Mega Model, o concurso em busca de homens e mulheres bonitos terá espaço no Melhor do Brasil, programa de Márcio Garcia na Record, a partir de 1º de setembro.
A Fox apresenta hoje, às 22 horas, o episódio final da segunda temporada de Bones.’
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Folha de S. Paulo
Segunda-feira, 13 de agosto de 2007
TODA MÍDIA
Mais dor
‘Ontem nas manchetes dos sites de ‘Wall Street Journal’ e ‘Financial Times’, respectivamente, ‘os analistas temem mais problemas nesta semana’ e ‘fundos se preparam para mais dor’. Para o primeiro, a expectativa de estatísticas positivas na economia americana não deve influir nos mercados, que têm ‘um foco só’, crédito. No segundo, a barafunda dos ‘estrategistas quantitativos’ dos fundos, os ‘quants’, que não compreendem o comportamento ‘estranho’ (freaky) dos indicadores financeiros durante a última semana, contrário aos seus ‘modelos matemáticos’.
‘OPÇÃO NUCLEAR’
A agência Xinhua deu ontem, virou manchete no ‘China Daily’ e ecoou em agências e sites ocidentais, como ‘FT’, que o Banco do Povo da China afirmou que o país é ‘investidor responsável nos mercados de capitais no exterior’ -e vai manter suas posições em dólar. Foi resposta ao ‘Daily Telegraph’, que deu na quarta que o BC chinês ameaçava usar a ‘opção nuclear’ de vender as reservas em dólar.
ONDE GANHAR
O ‘Washington Post’ deu artigo contra os ‘mitos’ sobre a crise. Em suma, ‘por anos os EUA foram o motor do mundo. Hoje, a economia global está mais que compensando. Brasil, Rússia, Índia e China estão especialmente fortes.’
E o ‘Observer’ destacou o que anda fazendo quem costuma ganhar com a crise. Warren Buffett, George Soros e o príncipe Al-Waleed estão com novas posições nos Brics.
PETRODÓLARES
O presidente argentino cobrou de Hugo Chávez, no ‘Clarín’, a demissão do executivo da PDVSA suspeito no ‘escândalo da valise’. E um chavista, depois, reagiu que seu país ‘não tem que pedir desculpas’
PETRODIPLOMACIA
Os estatais Agência Bolivariana de Notícias, de Chávez, e ‘Granma’, de Fidel Castro, fazem de conta que nada ocorre na Argentina e noticiam mais acordos de petróleo, ‘eixo da integração regional’, diz o venezuelano. Ontem ele prometeu ‘200 anos de energia ao Caribe’, enquanto o cubano ‘advertiu que os biocombustíveis aumentam o domínio’ dos EUA na região. Lá pelo meio, Chávez disse que ‘não há disputa com Lula sobre o etanol’ de cana.
No foco da Reuters,
ALDEIA DA SERRA
‘Fantástico’ e ‘Guardian’ foram parar em Aldeia da Serra, onde vivia ‘Chupeta’ ou ‘Lollipop’. No telejornal, ‘vida de rei no condomínio em São Paulo’. No jornal, no texto do correspondente Tom Philips, ‘aninhada no alto de montes cobertos de eucalipto, a Morada dos Lagos é o lugar perfeito para quem busca privacidade’. Aliás, ‘um grande cartaz na entrada promete tudo o que um rico empresário brasileiro, ou mesmo um traficante fugitivo, sonha: Segurança, Tranqüilidade e Harmonia’.
PONTAL DOS CRIOULOS
Em destaque na estatal Agência Brasil, ‘conflito entre quilombolas e fazendeiros se intensifica no Sergipe’, onde ‘o clima é de tensão’ na região ‘remanescente do quilombo Pontal dos Crioulos’. Cobram ‘ação mais efetiva’ da União.
IDENTIDADE ÉTNICA
No Direito à Comunicação e ecoando por outros sites, como Vi o Mundo, a reação dos movimentos quilombolas à Globo pela cobertura ‘que nega nossa identidade étnica’ -com protesto para outubro, ao vencerem ‘as concessões’.
MAIS PAPEL
Uma ‘articulação editorial inédita’ acaba de lançar o ‘Le Monde Diplomatique Brasil’, que abre com ataque de Noam Chomsky à mídia, mais Pierre Levy escrevendo sobre a web e Ferréz, sobre a ‘emergência da cultura das periferias’’
ENTREVISTA / JOÃO MOREIRA SALLES
‘As ambições do Brasil se tornaram mais medíocres’
‘O CINEASTA João Moreira Salles, 45, cresceu numa casa na Gávea, onde seu pai, o diplomata e banqueiro Walther Moreira Salles, recebia o jet set das artes, da economia e da política do Brasil e de fora, nos 50 e 60. Entrelaçando suas memórias e as de Santiago, o mordomo da casa, o diretor fez seu quarto filme -’Santiago’, um documentário sobre como o tempo passou para o mordomo, a família e o país.
FOLHA – Como propôs ao ex-mordomo de sua família filmá-lo? Ele relutou ou aceitou prontamente?
JOÃO MOREIRA SALLES – Faz tanto tempo que não sei se me lembro direito. Eu pretendia fazer um filme sobre a casa em que cresci. Quando filmei [em 1993], a casa estava abandonada [hoje abriga o Instituto Moreira Salles, no Rio], tinha perdido o sentido, o que refletia, pelo menos para mim, a trajetória da cidade e do país.
Pretensiosamente, achei que a casa abandonada podia ser uma espécie de alegoria, porque era um esqueleto. Podia representar esse Brasil sem sentido. Evidentemente, não era uma boa idéia: filmes alegóricos são de amargar.
Santiago seria o segundo personagem do filme, e o único em carne e osso. Caberia a ele preencher a casa com as suas histórias e a sua imaginação. O filme alternaria a decadência do presente com o esplendor do passado. Até onde me lembro, ele aceitou na hora.
FOLHA- A que se refere quando diz que o país perdeu o sentido?
SALLES – Aquela é uma casa da década de 50, quando o Brasil tinha uma arquitetura importante; produzia uma literatura muito inovadora; teve grande ambição no cinema, com o cinema novo; e na música, com a bossa nova. De uma maneira miúda, a casa se inseria na idéia de que, no concerto geral das nações, o Brasil não era irrelevante. Isso inclui a dimensão econômica, política e social. Do ponto de vista dessas esferas, a casa era uma espécie de centro. Por ali passava muita gente que tinha expressão na política, na economia, no mundo social. O Rio era uma cidade importante, ainda não tinha perdido o rumo.
Quando fiz o filme, o país estava inteiramente sem rumo. Tornava-se a cada dia mais irrelevante. Não sei se melhoramos muito de lá para cá.
FOLHA – De Collor de Mello para cá?
SALLES – Sim. O Brasil perdeu importância e está tentando encontrar uma maneira de voltar a ter alguma, mas não sei se encontrou. Sem dúvida, o país tem menos rumo hoje do que tinha na década de 50. A promessa do Brasil era maior.
A gente podia imaginar que o país seria melhor na virada da década de 50 do que pode imaginar hoje o que será o país daqui a dez anos.
FOLHA – Encurtou o horizonte?
SALLES – Encurtou. Tornou-se mais medíocre. Não estou dizendo que o Brasil é um país medíocre. Essa é a frase do [presidente] Fernando Henrique [Cardoso, na revista ‘Piauí’, editada por João Moreira Salles], não minha. Estou dizendo que as nossas ambições se tornaram mais medíocres. Disso não tenho dúvida.
FOLHA – No cinema também? Hoje temos um cinema sem ambições?
SALLES – O cinema é importante dentro de determinado caldo cultural. Quando esse caldo desaparece, pode haver cineastas extraordinários, e eles existem, mas os filmes não têm mais centralidade. O cinema teve o seu momento, e o momento passou. A centralidade hoje está na tecnologia, na ciência.
Houve um deslocamento do que é vital para uma cultura. O que há de vivo hoje nas artes e tem algum impacto é a arquitetura. Não consigo imaginar em nenhuma outra manifestação das artes um impacto tão grande quanto o museu de Bilbao produziu na cidade de Bilbao e por conseguinte na Espanha.
FOLHA – No filme ‘Santiago’, você afirma não ter se dado conta, nas filmagens, que o conflito de classe contido na relação patrão/empregado estendia-se à relação diretor/ entrevistado. É porque pensava em sua relação com Santiago pela perspectiva do afeto, não como patrão?
SALLES – De maneira nenhuma quero parecer alguém que tinha maior identificação com quem está do outro lado do conflito de classe, que eu era mais próximo dos empregados. Não é nada disso!
É algo tipicamente brasileiro. Está em Gilberto Freyre, em ‘Casa Grande & Senzala’ -a impossibilidade de a gente não transformar as relações profissionais, principalmente as ligadas à vida domiciliar, em relações que também são pessoais.
É muito diferente do que acontece no mundo anglo-saxão, por exemplo. Aqui a coisa se mistura e se torna impura.
Nesse caso específico, havia um genuíno afeto, de parte a parte. E o afeto atravessa o conflito de classe, rompe um pouco da barreira imposta, é subversivo nesse sentido. No filme, você pode detectar os momentos em que o afeto é mais vivo do que a relação patrão/empregado e os em que a relação patrão/empregado se sobrepõe à relação de duas pessoas que têm um carinho recíproco. Isso é uma coisa muito brasileira. A gente não consegue ser inteiramente impessoal. Não acho que isso seja necessariamente uma virtude. Nem sempre é, porque te permite, muitas vezes, ser pessoal quando deveria ser impessoal.
FOLHA – Quando seguia Lula num carro inferior ao dele, filmando ‘Entreatos’, sobre a campanha presidencial de 2002, ele o chamou com ironia de ‘pau-de-arara’? O conflito de classe não está sempre presente?
SALLES – Eu diria que, num documentário, a questão do poder está sempre presente e talvez transcenda até a questão de classe. Posso filmar alguém mais poderoso do que eu, mas, no momento em que o filme é meu, o poder é meu também.
Posso filmar o Bush, a Condoleezza Rice. No momento da filmagem, quem manda sou eu. Que ela ou ele não se enganem. Não há como fugir do fato de que o poder de quem filma é sempre maior do que o poder de quem é filmado, ainda que você esteja filmando alguém que, na escala geral do poder, esteja acima de você.
Porque sou eu que enquadro, sou eu que escolho o que perguntar, sou eu que escolho o que editar.
FOLHA – Ainda pretende filmar os últimos dias do governo Lula, como havia anunciado?
SALLES – Tudo é descontínuo, principalmente a vontade. O que estou dizendo hoje talvez não valha amanhã. É possível que, no final do governo Lula, eu tenha vontade de fazer o que fiz [em ‘Entreatos’].
Mas não precisa ser um filme, posso fazer para a ‘Piauí’. Mas talvez seja mais fácil fazer um filme. Não descarto a possibilidade.
FOLHA – Sobre a ‘Piauí’, que tal a experiência na ‘mídia burguesa’?
SALLES – Somos imprensa nanica! Somos combativos. A gente é contra o sistema [risos]. A ‘Piauí’ tem sido um barato. Entrei no cinema meio acidentalmente e nunca achei que pertencesse a ele.
Não que eu me sinta pertencendo ao mundo do jornalismo, mas me sinto mais próximo e mais à vontade nele do que no mundo do cinema. Cineastas são muito apaixonados e falam do cinema com uma paixão à qual eu nunca soube corresponder. Acho saudável que seja assim. Quisera eu poder achar que alguma coisa tem tanta importância. Mas sempre me senti deslocado nesse negócio.
FOLHA – Fazer ‘Santiago’ exigiu coragem?
SALLES – De jeito nenhum. Foi uma edição prazerosa, não foi um parto doloroso, uma agonia. Por ser muito pessoal, as pessoas têm a impressão de que cada dia na ilha de edição era uma sessão de psicanálise, que eu saía chorando.
A gente [os montadores Eduardo Escorel, Lívia Serpa e Salles] realmente ria e ria muito, até pelo ridículo do meu comportamento que o material bruto revelava. Não sei direito por que falam em coragem.
FOLHA – De se expor.
SALLES – O que me aflige quando as pessoas dizem que o filme é corajoso é que entendo isso assim: ‘Olha como ele é vaidoso!’. Porque exibir publicamente suas fragilidades parece uma espécie de expiação em praça pública na qual você diz: ‘Agora sou virtuoso. Olha como eu era, e olha como eu fiquei. Tenho a coragem de mostrar como eu era. Então houve um progresso moral’. Não é isso.
Eu quis fazer um filme. E não havia como fazer o filme de outra maneira. Esse filme, sem deixar claro a natureza da minha relação com Santiago, é um filme inexistente. É o que tentei fazer em 1993 e fracassou.
FOLHA – Você diz que, ao ver seu mordomo vestindo fraque para tocar Beethoven a sós, aprendeu com ele ‘certa noção de respeito’. Qual?
SALLES – Uma noção de respeito ligada à tradição, talvez até um pouco conservadora. Diante de determinadas coisas e pessoas, é preciso certa liturgia, certa solenidade. Acredito nisso.
Dito de outra maneira, tenho a impressão de que isso não me faz um iconoclasta. Acho que me alinho mais com as pessoas que estão do lado da tradição do que com as que derrubam a tradição. Tenho um grande respeito pela tradição.’
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Filme estréia após 14 anos de ‘gaveta’
‘‘Santiago’, o quarto documentário em longa-metragem de João Moreira Salles, que estréia nos cinemas no próximo dia 24, foi filmado em 1993.
O protagonista do filme, o octogenário Santiago Badariotti Merlo, estava aposentado e vivia sozinho, num pequeno apartamento. Ele trabalhara durante trinta anos para a família Moreira Salles, na mansão da Gávea, que comparava a um palácio.
Durante cinco dias, Moreira Salles entrevistou o ex-mordomo de origem argentina, que era fascinado pela história das dinastias -todas as dinastias-, música erudita e boxe.
Moreira Salles tentou montar o filme com as imagens, mas, insatisfeito com o resultado, manteve-as inéditas. Desde então, dirigiu e lançou nos cinemas três documentários -’Notícias de Uma Guerra Particular’, ‘Nelson Freire’ e ‘Entreatos’.
No ano passado, o diretor decidiu retomar o material filmado com Santiago Merlo, que morreu no ano seguinte às gravações.
Com a ajuda dos montadores Eduardo Escorel e Lívia Serpa, transformou ‘Santiago’ num filme que conta a história de sua própria realização.
A tentativa frustrada de dar um sentido às imagens de 1993 é relatada pelo cineasta, num texto que encobre as imagens da época.
Muitas seriam descartadas na versão inicialmente imaginada por Moreira Salles -em que ele não se incluía como personagem desta história.’
ANO SABÁTICO
Até breve
‘BRASÍLIA – ‘Numa capital onde havia mais jornalistas -cerca de 1.400- do que congressistas e onde os colunistas podem ficar no poder durante décadas, enquanto os políticos vêm e vão, há um desejo compreensível de parte dos políticos de cooperar com a imprensa, lisonjeá-la e, se possível, confundir com confidências os jornalistas mais importantes ou críticos. Contudo, um dos resultados da cooperação íntima entre a imprensa e o governo é que acabam, freqüentemente, protegendo os interesses um do outro, e não os do público que supostamente representam’. Essa descrição precisa não se refere a Brasília, mas a Washington.
Está em ‘O Reino e Poder’, livro seminal de Gay Talese sobre a história do ‘New York Times’.
Estou em Brasília há 11 anos. Já há mais congressistas a quem chamo pelo prenome do que aqueles aos quais ainda me dirijo usando o tratamento correto -’senhor deputado’ e ‘senhor senador’. Não creio defender os interesses dos políticos mais do que os do público.
Mas observo o fenômeno com inquietante freqüência na fauna local. Brasília é uma cidade pequena.
Propícia à promiscuidade. O Distrito Federal passou dos 2,1 milhões de habitantes. Mas o Plano Piloto, onde circulam os políticos e os ‘cognoscenti’ da capital, tem menos de 500 mil pessoas. Tropeça-se em fontes por aqui.
As notícias se relativizam. Tenho a impressão de que tudo o que escrevo já escrevi antes. Pergunto-me hoje, uma década de Planalto nas costas, quanta coisa tem passado pela minha frente sem ter sido tratada com a devida atenção.
O pesadelo da acomodação provoca calafrios. Um período de ‘aggiornamento’ é desejável. A Folha me dá esse privilégio pelos próximos 12 meses. Estarei em Harvard, nos EUA, com uma ‘fellowship’ da Fundação Nieman. Volto antes das eleições de 2008. Até breve.’
TELEVISÃO
‘Fantástico’ estréia cenário para TV digital
‘O ‘Fantástico’ estréia em setembro um novo cenário que vem sendo estudado e planejado por várias áreas da Globo desde março. O projeto final, que reúne as últimas tendências em cenografia e está preparado para a TV digital, foi aprovado na semana passada.
Pela primeira vez, o ‘Fantástico’ terá um cenário que não usa apenas a parede do fundo do estúdio. O novo cenário explorará três paredes e misturará elementos físicos (parte das paredes, por exemplo) com cenografia virtual e projeções em tapadeiras. Assim, dará ao telespectador uma maior sensação de profundidade.
As cores projetadas no cenário e os enquadramentos de câmera mudarão a cada quadro. O único elemento presente em todos os enquadramentos será o logotipo do programa ao fundo. Os apresentadores também mudarão de posição o tempo todo. Eles ficarão de pé.
O cenário, em instalação em um estúdio de 200 m2, irá estrear no mesmo dia que uma nova série, sobre história do Brasil, com Pedro Bial e o historiador Eduardo Bueno. O quadro terá dramatizações e valorizará aspectos comportamentais da sociedade.
Desde abril deste ano, quando estreou novos quadros, o ‘Fantástico’ vive momentos críticos no Ibope. Em julho, deu apenas 27 pontos de média na Grande São Paulo. Em março, quando precedia ‘Big Brother Brasil’, registrou 36.
SUSPENSE 1São remotas as chances de a Net, a maior operadora de TV paga do país, carregar o sinal da Record News, que a Record lança em 27 de setembro.
SUSPENSE 2A Record News substituirá a Rede Mulher. Como a Net carrega a Rede Mulher, isso quer dizer que a operadora, a partir de 27 de setembro, receberá o sinal da Record News.
SUSPENSE 3Mas a Net não é obrigada a distribuir a Rede Mulher em cidades como São Paulo e Rio, onde a emissora tem apenas retransmissoras. E seu contrato é para distribuir a programação da Rede Mulher. Um novo conteúdo exige nova negociação, que passa pela Net Brasil, empresa da Globo que deve vetar a concorrente da Globo News.
ANTIMARQUETINGA MTV exibirá nas duas semanas que antecederão o Video Music Brasil (VMB), marcado para 27 de setembro, um programa, ao vivo, em que Marcos Mion mostrará os piores momentos da premiação. Mion vai sugerir ao telespectador que não assista ao VMB deste ano e que a MTV deixe de promovê-lo, numa ação de antimarqueting de faz-de-conta.
BOLADAA Globosat vem batendo todos os recordes de venda de ‘pay-per-view’ neste ano. Depois de emplacar 153 mil pacotes de ‘Big Brother Brasil’ (56% a mais do que em 2006), a programadora de TV paga da Globo vendeu até julho 340 mil pacotes da Série A do Campeonato Brasileiro de futebol. Deve fechar o ano com 380 mil, 100 mil a mais do que em 2006.’
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O Globo
Segunda-feira, 13 de agosto de 2007
MÍDIA & POLÍTICA
Rebeldes
‘Cristopher Hitchens e Alexander Cockburn eram os dois principais colunistas do semanário The Nation, a mais antiga publicação ‘de esquerda’ dos Estados Unidos. Alternavam-se no mesmo espaço e tinham em comum o estilo brilhante e o fato de serem ambos imigrantes, Hitchens da Inglaterra e Cockburn da Irlanda, o que nunca os impediu de baterem forte na política e nos costumes da sua terra adotada. Mas Hitchens surpreendeu todo o mundo, seus colegas e empregadores da Nation não menos do que seus leitores, apoiando a invasão americana do Iraque e justificando a política externa de Bush e seus belicosos neoconservadores – uma posição que defende até hoje, como sabem os que o viram e ouviram na Flip do ano passado. Suas opiniões contrastavam tanto com a linha da revista e as expectativas do seu público, que ele acabou saindo – não sei se por iniciativa própria ou por sugestão irrecusável. Ficou Cockburn como o principal batedor do Nation.
E agora Cockburn deu uma de Hitchens. Também para a surpresa geral, tem atacado na sua coluna o que chama de catastrofistas do aquecimento global, refutando suas teses sobre o efeito do dióxido de carbono produzido pelo homem no clima e comparando o medo sem fundamento que eles espalham com o terror que precedeu o fim do primeiro milênio da era cristã. Naquela época quem lucrou com o apocalipse anunciado foi a Igreja Católica, vendendo indulgência divina adoidado aos assustados. Hoje, segundo Cockburn, quem ganha com o medo é a indústria nuclear, com sua promessa de energia não-poluente – descontado, claro, o risco da contaminação permanente por escapamento radioativo. A Nation tem dedicado grandes espaços à ameaça do aquecimento global e sido uma crítica feroz de Bush e dos interesses petroleiros que apóiam seu desdém pela questão ambiental. Não deve estar gostando de ser chamada, nas suas páginas, de conivente com uma farsa que favorece as nucleares. Mas, que se saiba, Cockburn não pretende sair.
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Hitchens ainda não se arrependeu, mas a imprensa americana está reexaminando seu papel na grande mentira que levou ao desastre no Iraque. O caso de cumplicidade mais notório foi da repórter Judith Miller, que durante meses repetiu, nas páginas do New York Times, informações falsas, para justificar a invasão, do escroque Ahmed Chalabi. Mas toda a imprensa, com exceção de The Nation e similares, colaborou com a guerra dos neocons, acreditando demais ou discutindo de menos. Agora que a maioria do povo americano está contra Bush e a guerra, estão se autocriticando. Antes tarde, etc. No Brasil, talvez um dia a imprensa examine seu papel e suas cumplicidades na guerra em que também se engajou, nem sempre no lado da verdade. Talvez um dia.’
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