O Facebook ganhou muito dinheiro ao convencer os anunciantes a transferir seus orçamentos de propaganda para a internet. Mas a companhia de mídia social está agora embarcando em suas próprias campanhas publicitárias e recorre a formatos antigos como a televisão e os outdoors.
Em fevereiro, a companhia lançou uma campanha no Reino Unido em que seus anúncios aparecem no metrô de Londres e nos canais de TV mais conhecidos do país. Segundo a Nielsen, o Facebook gastou mais de 6 milhões de libras com a mídia tradicional no Reino Unido este ano em comparação a apenas 16 mil libras em todo o ano passado.
Esse gasto é pequeno no contexto das receitas anuais de US$ 12,8 bilhões do Facebook ou do mercado da propaganda britânico, que movimenta 18 bilhões de libras, mas mostra uma mudança na abordagem da companhia. Até recentemente ela vinha construindo seu negócio com base na propaganda boca a boca, sem recorrer à mídia tradicional.
Neil Spencer, consultor da Slik Media, diz ser irônico o fato de o Facebook, que há muito vem tentando convencer as marcas de que sua plataforma é mais eficiente do que a mídia tradicional, estar agora usando “a mídia de massa com muito desperdício para se promover”.
Imprensa e outdoors
O Facebook não quis detalhar a estratégica da campanha, afirmando apenas que os anúncios “celebram” as conexões que as pessoas estabelecem por meio do site “e os diferentes tipos de amizade que enriquecem nossas vidas dentro e fora do Facebook”.
Shaun Gregory, executivo-chefe da Exterion Media, que oferece espaços para propaganda no metrô de Londres, diz que o motivo de o Facebook ter começado a investir “bastante dinheiro em propaganda fora de casa”, é que a mídia de massa é uma ferramenta essencial na construção de uma marca e no estabelecimento de uma relação de confiança com os consumidores.
“O Facebook será um dos maiores anunciantes nos próximos anos”, prevê ele. O Facebook mais que dobrou seus gastos com propaganda no mundo entre 2012 e 2014, quando o total chegou a US$ 135 milhões, segundo o balanço do ano passado. No quarto trimestre de 2014, lançou sua primeira campanha em outdoors, promovendo seu Messenger App em Los Angeles e Chicago, acompanhada de comerciais de TV. Este ano, a companhia também começou a comprar espaço publicitário na grande imprensa no Canadá e na Austrália.
No Reino Unido, a campanha do Facebook chama-se “the friends” e mostra cenas de amigos se divertindo juntos. Os anúncios não enfatizam muito a marca, mostrando apenas uma pequena logomarca do Facebook, e foram desenvolvidos pela equipe interna de criação da companhia, que ela chama de “The Factory”. Desde que a campanha começou, em fevereiro, o Facebook já gastou mais de 3 milhões de libras com a veiculação de anúncios na TV, 1,5 milhão de libras com outdoors, 900 mil libras com cinema e 600 mil libras na mídia impressa, segundo a Nielsen.
Ao recorrer à mídia tradicional, o Facebook acompanha o Google e muitas outras empresas da mídia digital que adotaram métodos antigos de formação de marca. Brian Wieser, analista da Pivotal Research, diz que os maiores anunciantes da internet ou do comércio eletrônico estão agora gastando pelo menos algum dinheiro com a propaganda tradicional, com a Amazon, Priceline e o Google entre os maiores anunciantes em TV nos Estados Unidos.
Sites britânicos de comparação de preços como o Moneysupermarket e o Compare the Market há anos se encontram entre os maiores anunciantes do Reino Unido, construindo suas marcas por meio de campanhas na TV avaliadas em dezenas de milhões de libras. “Para o Facebook, formar e manter uma marca não é difícil e custa relativamente menos se comparado à oportunidade de obtenção de receitas que eles estão buscando”, diz Wieser.
A Apple também adota a mídia tradicional para vender seus dispositivos. Este ano ela lançou uma campanha mundial chamada “shot on iPhone6” [algo como “fotografe com o iPhone 6”], que mostra fotografias tiradas com o seu mais novo smartphone. As fotos retratam em sua maioria grandes espaços ao ar livre e estão aparecendo em revistas, jornais, outdoors e outros veículos.
O Google vem usando a mídia tradicional para promover tudo que vai de smartphones movidos pelo sistema operacional Android, ao Google Maps e a Google Play, sua loja de aplicativos. No ano passado, a companhia usou a TV, a imprensa escrita e os outdoors para fazer propaganda de seus canais mais populares no YouTube, seu site de vídeos.
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Robert Cookson e Hannah Kuchler, do Financial Times, de Londres e San Francisco