Ferramenta de marketing mascarado

Crise é a palavra do momento. Economia. Política. Hollywood. Todo mundo está em crise. O jornalismo também, afinal, colhe os frutos de sua postura subserviente e conivente com o controle dos estúdios, distribuidoras ou canais de TV. Chegou a hora de perguntar: fazemos jornalismo ou somos mera ferramenta de marketing?

Diferente do jornalismo cotidiano ou da cobertura econômica e política, os cadernos de entretenimento funcionam de forma diferente, especialmente quando se fala em cinema. Enquanto nos primeiros as informações não disponibilizadas podem ser reunidas por um jornalista investigativo, no caso do cinema isso não acontece por dois motivos: primeiro, tratam-se de empresas privadas, que possuem o direito de tomar suas decisões a portas fechadas; e segundo, o próprio teor deste meio não admite práticas deste tipo.

Tentar se infiltrar num set seria perigoso e, no mínimo, vergonhoso perante toda segurança dos estúdios. São empresas privadas, logo fazem o que bem entendem lá dentro. Portanto, há um acordo silencioso pelo qual estúdios permitem o acesso dos jornalistas a suas entranhas cinematográficas em troca de divulgação dos produtos [filmes, séries, DVDs]. Normalmente, ninguém é obrigado a falar bem e, até certo ponto, se tem muita liberdade para perguntar o que for necessário para a pauta. Entretanto, como muitos departamentos de comunicação estão subordinados a um gerente de marketing – não um jornalista ou relações públicas –, tudo tem que servir a uma estratégia e ai de quem não obedecer às diretrizes e obrigatoriedades impostas pelo estúdio. Ou seja, a cobertura não é feita pela necessidade ou relevância do assunto, mas sim, para cumprir as metas e ter uma função puramente comercial. Logo, pergunto: isso é jornalismo?

A resposta imediata é ‘não’. Afinal de contas, se sujeitar ao planejamento de uma companhia que, descaradamente, usa seu veículo como ferramenta para aumentar seu resultado de bilheteria é algo despropositado. Claro que os veículos também fazem dinheiro dependendo do tipo de conteúdo e de sua relevância, mas, no meio disso tudo, está o jornalista. E nem falo do profissional utópico, que sonha com grandes reportagens ou em ganhar o prêmio Pulitzer, mas do sujeito que passa a semana entrevistando meio mundo, analisa filmes e dedica boa parte do seu tempo, acima de tudo, a abastecer a opinião pública com informações sobre o entretenimento. Mas esse é o modus operandi de Hollywood e o Brasil, claro, se submete aos comandos da matriz.

Tomemos esse exemplo para ilustrar o conceito:

A função das assessorias de imprensa, por muito tempo, foi maximizar a exposição de seus clientes e produtos. Logo, quanto mais, melhor. Se uma entrevista se transformar em cinco grandes matérias, seria o mesmo que matar toda a família de coelhos com uma paulada só. Bom, assim diz a lógica e a linha de raciocínio que vê o jornalismo como algo dinâmico, atualizável e útil. Pensemos: o filme do sr. Tabajara não agradou ao editor da revista, mas seus comentários sobre golfe, feitos durante a entrevista de divulgação do filme, seriam um prato cheio para a outra revista da editora, a Buraco 18.

Entretanto, a distribuidora do filme não ‘aprovou’ a Buraco 18. E é nessa prática quase fascista que reside todo o problema nessa relação secular entre estúdio e imprensa. Liberdade de informação nunca é respeitada nessa equação e todos sabem. O estúdio investe no evento em si e, por conta de permutas com companhias aéreas, ou descontos especiais nos hotéis, acaba vendo pouco do seu orçamento de comunicação sendo utilizado, especialmente se comparado ao resultado primário que obtém [as matérias nos veículos que aceitaram o convite para viajar]. É uma realidade numérica. Número de leitores, transformado em valor monetário, contra o custo. Ninguém joga dinheiro fora. E nem deveria.

Mas aí entra o elemento do freelancer. Cada vez menos, os veículos têm menos condição de bancar correspondentes fixos e a saída é contratar quem está baseado por conta própria nos locais. São apenas seis brasileiros em Los Angeles. No dia do evento, pouco importa se você é enviado ou local, o que vale é o nome do periódico que está na lista, o veículo que o estúdio quer ver divulgando seu filme. Poucos são os casos em que o material não é utilizado pelos jornais, revistas e sites aprovados, mas acontece.

Além de tudo isso, cada estúdio faz as ‘entrevistas genéricas’, normalmente conduzidas por um jornalista contratado, cheio de perguntas conceituais e positivas para transformar até mesmo filmes como Dragonball Evolution na maior aventura de todos os tempos. Quando, digamos, uma revista de menor poder de fogo – ou seja, não aprovada pelo estúdio – pede uma entrevista por telefone ou se interessa pelo filme, é, no máximo, isso que recebe. Um arquivo de Word cheio de puxa-saquismo. Tem gente que se vira com isso e, recentemente, o principal veículo para quem escrevo fez isso. Bati e briguei até dizer chega. Precisavam disso no passado, hoje não. Se o estúdio ‘não aprovou’, é porque não se importa com nossa divulgação. E se não se importa, para que dedicar espaço a eles? Vejo assim, é um trabalho em conjunto. Quem não ajuda, não merece ajuda.

Uma das saídas desses veículos secundários, mas relevantes [caso contrário não estariam em funcionamento, concordam?] é contratar freelancers e comprar material já produzido. Como, em nosso exemplo, a entrevista com o sr. Tabajara. Pela lógica, se a Entrevistando já publicou, mas só duas linhas, seria benéfico para o estúdio ver uma entrevista completa saindo na Buraco 18; uma pauta sobre o estilo visual do sr. Tabajara na Gastando Muito e uma participação dele, comentando as dificuldades de ser um fã de heavy metal morando em Salvador no meio do Carnaval, num especial sobre música na Roqueiros. Tudo isso, gerado num mesmo dia, numa mesma entrevista. Pela lógica, isso seria bom.

Mas não é a lógica que rege os estúdios. Jornalisticamente falando, a partir do momento em que a entrevista foi feita, ela não pertence ao estúdio. Mas também não pertence ao jornalista. Seu conteúdo pertence a quem se interessa por ele – no caso, os leitores de cada uma dessas publicações. Em muitos casos, um entrevistado não colabora para uma pauta, mas se mostra genial para ajudar em outro aspecto do cinema. Aconteceu isso outro dia, quando entrevistei Michael Bay. Falamos sobre o Pirate Bay e ele fechou o tempo, mas aproveitou o embalo para sair da minha pauta e falar sobre segurança de roteiros e de outros assuntos que, com certeza, serão aproveitados em outro lugar, que não o veículo ‘pré-aprovado’.

A resposta das assessorias é pesada. Listas negras, e-mails imperativos, pedidos de satisfação, lembretes de que as regras devem ser seguidas, aparece de tudo quando isso acontece. Já cheguei a ouvir que ‘só poderia publicar em outro lugar, depois que meu concorrente tivesse publicado’. Noutra vez, tentei pedir liberação. Três meses depois que o filme havia estreado, e eu perdido o frila, chegou a ‘negativa’ para o pedido. Fascista pode parecer forte, mas é o termo mais adequado aqui. Os estúdios querem controlar quem fala sobre seus filmes e, em muitas vezes, por acordos comerciais, também dizem o que deve ser dito. Não adianta fazer de conta que isso não existe. Existe, sim. Aliás, uma vez tive que fazer isso quando era estagiário no Estadão e, como não me toquei, o editor precisou me chamar no canto e explicar que seria ‘extremamente importante não criticar a churrascaria’ por conta das relações do jornal com tal estabelecimento.

Como confiar num estilo de cobertura que só trabalha até onde o estúdio permite e quer? Como tentar entender que o cinema ainda seja espaço para reflexão e mudança, e não apenas entretenimento barato, baseado nessa estranha relação entre estúdio [que controla] e imprensa [que acata]? O terreno é delicado e, provavelmente por isso, ninguém tenha peito para trazer esse assunto à baila. Celso Sabadin que o diga. Quando criticou as distribuidoras, sofreu pesado nos bastidores. O mesmo valeu para mim, quando sofri a campanha difamatória infundada no ano passado e sou ignorado por dois estúdios. É preciso disposição para luta contra a falsidade e a acomodação latente ao jornalismo de entretenimento atual.

Hoje entendo perfeitamente o que fazia dezenas de colegas serem meus ‘melhores amigos’ quando era assessor da Turner Broadcasting System [Cartoon Network, CNN, TNT etc.] e também na PlayArte e, depois que me desliguei das empresas, nem me cumprimentarem em exibições de filmes. Esse pessoal sabia que eu cortava ‘pseudo-jornalista’ e só me relacionava com quem realmente publicava. Se muito, construir networking interesseiro é trabalho de Relações Públicas, não de Assessor de Imprensa. Eles que façam média. Nunca fui bom político mesmo e tenho meu histórico de ‘erros’ para comprovar.

De qualquer forma, perante toda essa crise do jornalismo, o levante dos blogs e a definição de sites como o Omelete, por exemplo, como maior veículo formar de opinião de cultura [cujo domínio e qualidade, na internet, é incontestável], deveria ser de responsabilidade de todo jornalista impresso pressionar para que nossos diferenciais sejam mantidos, lutar para que não se crie a opinião de que jornais e revistas são desnecessários. A internet tem seu grande público, mas ainda é um complemento para a divulgação. A penetração do rádio, por exemplo, ainda bate qualquer meio de comunicação em operação. Mas ele não é moderno, multimídia ou cheio de possibilidades, pois só oferece o som como instrumento. Sua abrangência é inegável. Aliás, a barreira da voz sempre fez do rádio brasileiro uma mídia distante das opiniões de quem faz cinema no exterior e pouquíssimos são os críticos que se aventuram nas ondas do rádio. Existe espaço para todo mundo.

Ou pelo menos deveria existir. Mas é aí que essa intervenção direta dos estúdios muda o cenário. Esse acordo precisa ser revisado ou, em menos tempo do que imaginamos, teremos um mercado repleto de ‘estatais’ responsáveis por toda a divulgação no Brasil, enquanto caberá apenas aos blogs a obrigação de buscar a informação diferenciada, aquela notícia pequena demais para um jornal diário ou ‘sexy’ demais para um site sério ou a revista semanal.

Lembro quando Marcelo Hessel comentou no Twitter que, às vezes, a resposta da crítica ainda faz a diferença num filme, quando Sexta-Feira 13 estreou com gigantesco apoio da imprensa. O resultado da bilheteria reforçou o argumento. Mas será que existe a busca dos estúdios por esse tipo de apoio? Quando o filme não é um blockbuster cheio de grandes nomes? Ouvi da boca de um diretor de marketing de uma das grandes companhias que o que vale é a lei do menor esforço, pois excetuando-se três veículos de renome [um deles moribundo e de futuro incerto], o resto é inútil para a estratégia da companhia.

Todo esse cenário assusta e faz pensar. Qual a real função do jornalismo de entretenimento? Depender exclusivamente de tradução do material produzido pelos inúmeros websites norte-americanos, que têm vasto acesso a todo esse material que é filtrado ao extremo no Brasil? Diferente da imprensa internacional, os veículos domésticos (como são chamados) cobrem o entretenimento com mais liberdade e em grande número, numa proporção de 9:1 em comparação com os estrangeiros.

A crise não é gratuita. Se o jornalismo impresso tem sofrido com a falta de anunciantes e com a flexibilidade da internet, é por conta de sua dificuldade de adaptação. Porém, os mecanismos que regem o formato atual devem mudar com ele para, simultaneamente, uma nova mecânica surgir. Se os próprios jornalistas respondessem a práticas como essa dos estúdios de forma pontual e aberta, poderíamos contemplar um cenário com boas expectativas para a eventual reconquista do espaço. Entretanto, o simples fato de este texto só poder ser publicado na internet, por conta de seu tamanho e conteúdo crítico, pois não seria apoiado diretamente por nenhum veículo impresso – o real alvo dessa missiva – mostra que o problema é sério, esbarra na falácia política e está muito longe de ser resolvido. Enquanto isso, estúdios podem, livremente, eleger quem pode, ou não, falar sobre seus filmes.

E, cada vez mais, seguimos o caminho do ‘jornalismo de elevador’: rápido, descartável e irrelevante.

A liberdade não está morta, mas sua interdição foi decretada faz tempo. Isso me faz lembrar das aulas de análise de discurso, então, deixo a célebre imagem:

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Jornalista, correspondente de jornalismo de entretenimento em Los Angeles para diversos veículos brasileiros