Mídia japonesa no Brasil

Na semana em que o Brasil comemora o centenário da imigração japonesa, o Rio Mídia entrevista o pesquisador Gustavo Dore, especialista em estudos asiáticos e mídias digitais. Na verdade, o foco de seu interesse é a produção midiática japonesa voltada para crianças e adolescentes.

De acordo com Gustavo, os produtos do Japão encantam as novas gerações, pois trazem uma narrativa mais elaborada e envolvente, o que faz com que os consumidores desenvolvam uma relação muito mais próxima com os personagens.

No início de maio, Gustavo participou do XIII Congresso de Ciências da Comunicação da Região Sudeste. Ele apresentou o trabalho Japão, explodindo subcultura – cultura e mídia japonesa no Brasil, onde explica o sucesso dos produtos japoneses.

Sua entrevista:

Por que os desenhos animados japoneses, ou a simples Hello Kitty, fazem tanto sucesso entre as crianças e os jovens do nosso país? O que mais chama mais a atenção?

Gustavo Dore – Os desenhos animados japoneses fazem sucesso por motivos diferentes da Hello Kitty, mas que se coincidem em alguns pontos. No caso da Hello Kitty e de alguns desenhos, como Sakura Card Captors ou Hantaro, o fator que mais chama a atenção é o kawaii. Como explico no meu artigo, a tradução literal para a palavra seria ‘bonitinho’, no sentido de amável. Porém, kawaii é muito mais do que isso. É como dizer que algo é infantil, amável, bonito, inofensivo, feminino e, ao mesmo tempo, com um tom de que ‘eu quero’ (Sharon Kinsella, 1995). É uma estética que tem como princípio a beleza do inofensivo, que parece agradar muito as meninas. O kawaii apresenta pouca rejeição, já que a aparência é inofensiva e é um grande estimulador do consumo, pois personaliza o que quer que seja. Os produtos industrializados em grande escala, como bolsas, celulares etc., ganham status de identificador de um grupo social pelo kawaii. A Hello Kitty é apenas uma marca, um símbolo, um produto a ser comprado.

Os desenhos animados, portanto, se diferenciam da Hello Kitty na complexidade. Os desenhos americanos foram superados pelos desenhos japoneses em popularidade devido a maior complexidade de narrativa e personagens mais profundos psicologicamente. Ao contrário de desenhos americanos, em que as linhas narrativas geralmente começam e acabam no mesmo episódio, no modo japonês de produzir desenhos, as narrativas demoram anos para se desenrolar. Naruto, que é um desenho japonês de sucesso atualmente no Brasil, está no episódio 283 no Japão e sem previsões de encerramento. Devido a disponibilidade de tempo, eles desenvolvem melhor a psicologia dos personagens. Os episódios, assim como as novelas brasileiras, terminam em clímax, incitando ao próximo episódio. Com isso, além da criança se envolver mais com o mundo criado por aquele desenho, ela ganha um apego ao personagem principal por identificação. Além disso, ela ainda é fisgada a assistir sempre ao próximo episódio para entender o desenrolar da história.

Segundo Steven Johnson, autor do livro Surpreendente!: a televisão e o videogame nos tornam mais inteligentes, isso representa sua ‘curva do dorminhoco’, que tem como princípio a idéia de que apenas consumindo essa cultura pop nossos pensamentos vão ficando mais sofisticados. Segundo Johnson, a cultura pop foi ficando mais complexa com o passar dos anos para atender a demanda de crianças mais inteligentes (e mais exigentes com relação ao conteúdo). E assim ela nunca pára de evoluir. Os desenhos japoneses vêm suprir essa demanda do início do século XXI, assim como os desenhos americanos funcionaram em outras épocas.

G.D. – As duas. Cada uma acerta o público brasileiro de uma forma. Posso explicar da seguinte maneira: as crianças assistem e gostam tanto de Naruto quanto de As Meninas Superpoderosas. Porém, as que gostam de Naruto têm a tendência de serem muito mais fãs da série do que as que gostam de As Meninas Superpoderosas. Isso porque os elementos narrativos de sedução dos desenhos japonês são muito mais cativantes do que os americanos. Quem assiste a um desenho japonês acompanha toda a evolução do personagem, que fica mais forte com o passar do tempo. No desenho americano, tudo já está dado e vai ficar do jeito que está. Essa evolução do personagem no desenho japonês gera uma interatividade maior com o espectador, que vira praticamente o ‘melhor amigo’ dos personagens do desenho. É como se quem assiste evoluísse junto e estivesse sempre ali nos momentos difíceis. Ao contrário dos desenhos americanos que acabam por deixar bem clara a posição de espectador de quem assiste.

Mas embora sejam de origem japonesa, esses desenhos não trazem também os valores da cultura americana? Quando as crianças assistem ao Pokemon elas não estão consumindo a cultura dos EUA?

G.D. – Não podemos ignorar a cultura americana como formadora de uma cultura globalizada por meio da divulgação dos filmes de Hollywood e de outros milhares programas de TV. Isso influenciou muito os padrões japoneses, assim como influenciaram os brasileiros e boa parte do mundo. Porém, a diferença que existe está exatamente nos valores passados. Os japoneses pegam os valores americanos e o reconstroem a seu modo. Eles ‘domesticaram’ os valores. Como exemplo, temos o Natal, que foi levado ao Japão pela cultura americana e se tornou uma data de passear com o namorado(a), e não com a família, como é no ocidente. Então, quando assistimos a um Pokemon, por exemplo, estamos assistindo a um misto de valores japoneses e americanos, no caso domesticados. Teoricamente, isso explicaria parte do sucesso, pois facilita a identificação com o modo de vida dos países influenciados pela cultura americana. Por outro lado, os desenhos japoneses vêm com um fator a mais: exatamente a busca por produtos que fujam dos valores americanos de individualismo e de sorte como ascensão social. E é essa busca por novos valores que faz com que os japoneses ganhem espaço, o que é facilitado, em muitos momentos, pelo fato de os desenhos lembrarem, mesmo que vagamente, os próprios valores ocidentais.

G.D. – Sim, ela está lá o tempo todo. Para entrar no mercado japonês, o produto tem que ser direcionados para os japoneses, pois eles apresentam gostos específicos. Então quando um produto é vendido no Japão, sua identidade é adaptada, domesticada para entrar no país. Isso geralmente é feito pelas campanhas de marketing que trocam os valores identitários relacionados a determinado produto para se adaptar ao Japão. Para promover um filme americano no Japão, por exemplo, a estratégia mais comum é levar os atores a programas de televisão japoneses. Programas nos quais eles comem a comida japonesa ou falam sobre como adoram a cultura oriental, de forma a reforçar a identidade japonesa, tornando esse ator, e por conseqüência seu filme, mais palatável ao consumidor japonês.

G.D. – De certa forma, sim, pois há muito tempo já sabemos da influência norte-americana, não só no Brasil mas em toda a América Latina. É claro que não podemos ignorar que os Estados Unidos parecem perder um pouco da sua força com a queda de sua economia. Também não podemos esquecer de manifestações fortes da cultura brasileira, como o axé e o forró, que também atingem crianças e adolescentes. Uma moda forte entre os jovens atualmente é a moda country/sertanejo, fruto da mistura da cultura do interior e da cultura country americana. Acho subjulgada uma palavra forte, já que dá a impressão de que é única e onipotente. Não funciona assim, tanto que a cultura japonesa consegue entrar também. Como a cultura americana é a principal, acabo usando o termo subcultura para indicar a cultura pop japonesa. Ela não está em destaque na grande mídia para a maioria dos adultos, já que fica relegada aos programas infantis. Porém, essas crianças estão crescendo e levantando essa cultura por meios dos quadrinhos e dos downloads, que é um ponto importante de difusão da cultura de classe média e alta.

G.D. – Para o Brasil, o consumo da mídia japonesa representa mais um nicho de mercado a ser explorado e mais uma referência para a criação de novos produtos. Quando comecei a escrever sobre o Japão, queria chamar a atenção para o consumo dessas mídias por brasileiros. Esse consumo representa um nicho, uma vontade de consumir produtos japoneses que não consegue ser suprida pelo mercado brasileiro. Queria que os pais e os responsáveis entendessem que esse consumo mostra que seus filhos têm a possibilidade de ver o mundo de outra forma, que não a grande mídia brasileira ou americana.

G.D. – Acho que o Japão não apresenta uma política bem estruturada de difusão de cultura, ao contrário dos EUA. O consumo por parte dos brasileiros representa um aumento das vendas, é claro, e um aumento do interesse com relação ao Japão de uma forma geral. Muitos jovens vêm ganhando o interesse de ir para o Japão pelo contato com essa cultura pop. Esse ano estão acontecendo vários eventos com relação aos cem anos de imigração, o que parece ser uma mostra que existe uma certa preocupação com relação ao Brasil. Porém, ainda acho que é um evento esporádico e que não há uma preocupação real do empresariado japonês em estimular o consumo de cultura pop japonesa no país.

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Editor do Rio Mídia