A revista eletrônica Adnews, especializada em publicidade, divulga na quarta-feira (25/4) uma projeção do IAB – uma organização internacional que se dedica a estimular o uso dos meios digitais para ações de comunicação e marketing – indicando que a publicidade nos novos meios deve crescer neste ano nada menos do que 39%, superando os jornais de papel e alcançando o segundo lugar em volume de investimentos.
Segundo a publicação, em 2011 os anúncios na internet representaram 11% do bolo publicitário e devem fechar este ano com uma participação de 13,7%, faturando cerca de R$ 4,7 bilhões. E observe-se que os dados não incluem anúncios em redes sociais e mecanismos de busca.
A notícia é ruim para a mídia tradicional porque confirma a tendência de migração de anunciantes para um meio onde os jornais não apenas seguem competindo entre si, mas têm que enfrentar também as ofertas de sites de todo tipo, principalmente os gigantes das redes sociais virtuais e dos sistemas de busca.
Por outro lado, desde o surgimento da rede mundial de computadores, as empresas jornalísticas lutam para sobreviver no ambiente crescentemente competitivo e diversificado, mas resistem a aceitar mudanças no seu modelo de negócio. As novas tecnologias produzem novos hábitos culturais e eles não incluem a prática de sentar em um banco de praça para ler o jornal do dia.
Visualização simultânea
Com a mobilidade se tornando um fator determinante para a escolha dos modos de conexão, o presente já é dos aparelhos que permitem ao cidadão se informar e se comunicar em qualquer lugar que haja acesso às fontes de informação e à sua rede de relacionamentos. Além disso, a própria rede de cidadãos se transforma também em mídia, inserindo e selecionando informações de interesse comum, o que reduz drasticamente o papel tradicional do jornalista como “guardião” da notícia.
O cenário também não é favorável às grandes agências de publicidade, viciadas no modelo de comissionamento por veiculação de campanhas com verbas estratosféricas. Muitos profissionais de marketing e de empresas anunciantes começam a questionar os valores cobrados pelas agências para essa intermediação e levantam dúvidas sobre o preço de veiculação em emissoras de TV aberta, revistas e jornais.
Com o rápido desenvolvimento das métricas que permitem avaliar os volumes e a eficiência das novas mídias digitais, consolida-se a impressão de que os anunciantes vêm pagando preços exagerados pela divulgação de suas marcas nos meios tradicionais.
Atualmente, as ações do cidadão mergulhado no ambiente hipermediado da internet são objeto de medições diretas, por meio de um código marcador, que faz o registro de cada visita, permitindo acumular dados sobre quantas vezes um site é acessado, por quanto tempo, por quantas pessoas e quantas e quais páginas foram abertas.
Mas não há como calcular a atenção dedicada pelos visitantes para cada elemento da página, sendo bem possível que um anúncio fique saltando diante dos seus olhos sem deixar qualquer vestígio da mensagem em sua memória.
Embora possa acontecer a visualização simultânea por mais de uma pessoa, considera-se esse método como medição de “visitante único”, o que reduz a precisão dos dados quando se pretende avaliar a fidelidade dos usuários.
O modelo holográfico
Também há institutos que medem a audiência por painel, ou grupo de usuários, processo que depende da instalação de um programa de monitoramento – e, portanto, precisa da autorização do cidadão.
Esse método, basicamente um registro dos sites visitados, oferece uma visão genérica da competição pela atenção de grandes grupos de usuários, mas não permite avaliar os comportamentos individuais ou por subgrupos.
A dinâmica das redes sociais tende a tornar obsoleta essa metodologia, até porque ela deixa de fora as pessoas que acessam a internet no ambiente de trabalho – e a maioria das empresas impõe restrições ao uso da web e não permite a instalação dos programas de monitoramento em seus equipamentos.
Desenrola-se nestes dias uma verdadeira batalha tecnológica, no campo da inovação, para ver quem vai criar a métrica capaz de dimensionar não apenas os números de usuários em cada nó da rede digital, mas também sua demografia, perfis de consumo, frequência, permanência, fidelidade, hábitos e impulsos.
Imagine-se o complicador representado pela necessidade de medir o humor social, uma vez que um anúncio tanto pode criar empatia como desagradar o cidadão que usa dinamicamente a internet, nas redes sociais.
Se há cinco anos se falava em monitorar o consumidor em 360 graus de observação, a metáfora mais adequada para o tempo presente é a da holografia. Nessa batalha, os meios tradicionais já ficaram para trás.