Grande parte dos produtos ofertados diariamente em lojas e supermercados resulta de pesquisas, que identificam as subjetividades dos desejos dos consumidores, é sintetizada em laboratórios de marketing, e vai conquistar a preferência de quem os leve para casa. A criação de marcas, na chamada sociedade dos sonhos, é fruto de muita estatística, observação, psicologia, comunicação e controle. A ação cerebral de ligar os prazeres da vida, da mesa, da cama, da beleza, ao ato de comprar é religião profana, que junta o mundano ao sagrado – e é chamada pelos sacerdotes do marketing de branding.
O filme Coco antes de Chanel (França, 2009), direção de Anne Fontaine, mostra um período da história do marketing em que era permitido algum tipo de aventura ou empreendedorismo no campo dos negócios. A estilista Gabrielle Bonheur Chanel (1883-1971), encarnada no filme por Audrey Tautou, nas primeiras décadas do século 20 representava a pré-história da construção de marcas, em que as digitais do dono eram a sua representação.
A partir do final do século 18 e também nos séculos 19 e 20 com a massificação de produtos, alguns foram batizados com os nomes de seus criadores ou fabricantes: Arthur Guinnes, que fundou a sua cervejaria em 1759, ou Charles Goodyear (1800-1860), ou Henry Ford (1800-1860), ou Walter E. Disney (1901-1966), são exemplos de personalidades-marcas, com farto material para a criação de narrativas mitológicas.
Asas à imaginação
Em uma sociedade hedonista e efêmera como a que vivemos, a maioria dos grandes protagonistas do negócio da moda tem combustível mitológico, que incendeia a imaginação de bilhões de consumidores e curiosos. Emerson, lembrado pelo publicitário norte-americano Sal Randazzo, disse que ‘se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor, ou faz uma ratoeira melhor do que o vizinho, mesmo que construa sua casa na floresta, o mundo abrirá uma trilha até a sua porta’.
A história contada por Fontaine é uma trilha para uma Chanel mitificada e pouco documentada e passa longe das suas ligações com os nazistas, na França ocupada, durante a Segunda Guerra Mundial. Mito e lenda geralmente se dão bem. No filme, o material mitológico gerado pela vida de Chanel é constituído pelo que Joseph Campbell denominou de a trajetória do herói, um caminho cheio de desafios, transposto passo a passo, em direção a um destino glorioso, reconhecido, desta maneira, por toda a sociedade.
No caso de Chanel, sua superação de obstáculos – e por milhões de outras mulheres, que se reconheceram em seu estilo – está na exploração do arquétipo da mulher com aparência de menino: magra, seios pequenos, cabelos curtos e roupas folgadas, para serem usadas longe do espartilho. A dimensão privada de sua vida também alimenta a narrativa aberta, que caracteriza a edificação de mitos. Entre os muitos aspectos da Chanel celebridade, destaca-se a sua ligação com artistas de vanguarda, de cinema e também com gente graúda, na primeira metade do século passado. Tipos humanos que dão asas à imaginação para quem tem vida burocrática, aborrecida e adora marcas.