De olho no mercado publicitário online, um grupo de jornais e portais europeus descobriu que, para atrair público e anunciantes no exterior, seu conteúdo deve estar em inglês. Mesmo que manter uma equipe bilíngüe envolva custos mais altos e que o tempo para que os sítios traduzidos atraiam interesse de outros países seja maior, alguns sítios decidiram enfrentar os riscos para entrar na briga pela audiência global.
Segundo David Katz, analista da agência de mídia interativa Media Contact, ter conteúdo em inglês é uma vantagem, pois o ‘dinheiro vai onde a audiência está’. O sítio do canal France 24, por exemplo, tem conteúdo em inglês, francês e árabe. ‘O inglês é necessário para atrair o mercado publicitário internacional’, afirma Stanislas Leridon, diretor de novas mídias e internet do canal. A revista alemã Der Spiegel disponibiliza 20% de notícias em inglês em seu sítio. Para Daryl Lindsey, editor do sítio em inglês da Der Spiegel International, isso ajudou a atrair anunciantes globais para a publicação. A porção em inglês é responsável por 27% dos visitantes únicos do sítio, diz.
O jornal francês Les Échos foi colocado à venda em parte porque a editora Pearson está preocupada que o idioma não funcione muito bem para conquistar leitores online fora da França. ‘Nossa estratégia é mais digital e global e o Les Échos está mais focado no impresso e é uma marca nacional’, explica Marjorie Scardino, diretora-executiva da Pearson.
Mercados locais
Ainda que a língua inglesa seja mais atraente para anunciantes globais, as empresas não podem deixar de lado o idioma de seu público local. A edição online do francês Le Monde é o sítio de notícias mais popular da França e tem mais de 1/3 de seus leitores no exterior. A página atrai poucos anunciantes estrangeiros, mas, segundo Elodie Buronfosse, chefe de marketing do Le Monde online, é muito rentável no mercado francês. ‘É claro que gostaríamos de atrair mais atenção internacional, mas traduzir o sítio seria muito trabalhoso e o ganho potencial não compensaria’, avalia.
Ponto para os britânicos
Pela língua, os sítios de notícias britânicos levam vantagem entre os países europeus. O serviço online da BBC News, sítio mais popular do Reino Unido, foi visitado, em junho, por 7,2 milhões de pessoas. Páginas de destaque na França, como o TF1 News, e na Alemanha, como o Spiegel Online, atraem menos público que as páginas britânicas, segundo dados da Nielsen//NetRatings. O sucesso é tão grande que, na maior parte destes sítios, o número de visitantes estrangeiros ultrapassa o de internautas nacionais, de acordo com o comScore Networks Inc. Para se ter uma idéia, 85% da audiência do Financial Times, da Pearson, vêm de fora do Reino Unido. Informações de Max Colchester e Aaron O. Patrick [The Wall Street Journal, 6/8/07].