O setor de mídia no Brasil deve encolher em 2011. Descontada a inflação, o desempenho real do mercado, em relação ao investimento publicitário das empresas no país, já mostrava discreto sinal de perda de fôlego. Novos números, publicados em pesquisa internacional sobre o setor no mundo, indicam que essa desaceleração deve ter ganhado força no Brasil.
Levantamento da World Advertising Research Centre (Warc), que faz pesquisas mensais na área há 25 anos, informa que o investimento publicitário no Brasil deve se expandir 5,1% (nominal) em 2011, o que representa uma queda real de 1,5%. Os dados foram publicados pela empresa nesta semana.
Pesquisas recentes indicavam que mudanças no ritmo de expansão já estavam sendo percebidas pelo setor. De janeiro a abril, os gastos publicitários cresceram 6,6% em termos nominais e 3,4%, ao descontar a inflação do IPCA, segundo o Projeto Inter-Meios, realizado pelo Grupo M&M e pela PricewaterhouseCoopers. No acumulado de janeiro a agosto, a alta é de 5,8% (nominal) e 0,4% (real).
Executivos ressaltam que a base de comparação elevada do ano passado, quando o segmento registrou alta real de 12% nos desembolsos, pesa nesse resultado. “O ano passado foi bom, tivemos a Copa do Mundo, então há um efeito estatístico nessa conta”, diz Luiz Lara, presidente da Abap, que representa as agências. Ele ressalta, no entanto, que o setor no país tem um desempenho em linha com a forma como o Produto Interno Bruto (PIB) se comporta. E por isso, acaba reagindo a essas variações.
Aumento nominal
O indicador de investimento publicitário é o principal termômetro usado pelo mercado. É que as agências de publicidade no Brasil não divulgam os resultados de faturamento ou lucro anual.
Segundo material publicado pela Warc para clientes, os analistas entendem que o país sofre pressões inflacionárias altas neste momento, o que afeta indicadores de consumo. Essas pressões que reduzem a demanda interna são menores do que as verificadas nos países europeus, mas o Brasil não está completamente imune a variações no humor da economia com a crise do euro, segundo a Warc.
Entre os países analisados pela pesquisa, o Brasil é o único emergente com previsão de retração nos gastos publicitários em 2011- China, Índia e Rússia registram alta. Para 2012, a estimativa da Warc é que os gastos com publicidade no país cresçam 2,2% em termos reais, em cima da retração de 1,5%. Esse resultado equivale a um aumento nominal de 8% em 2012.
O desaquecimento do mercado no Brasil não se estende de forma uniforme. Ele é perceptível em algumas mídias e em alguns setores econômicos, segundo empresários. O segmento de rádio, listas e guias estaria percebendo mais fortemente a desaceleração, informa um publicitário ouvido pelo Valor. Na internet e TVaberta, há expansão real nos gastos com mídia.
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[Adriana Mattos é repórter do Valor Econômico]