A divulgação de uma pesquisa da Kleffmann sobre a preferência editorial dos leitores do segmento pecuário provoca celeuma na imprensa rural. A sondagem foi noticiada na edição de março da revista DBO, que também publicou um anúncio intitulado ‘A pecuária lê DBO‘, baseado nos resultados da sondagem. De acordo com a pesquisa, realizada com 2.000 pecuaristas de 11 estados, 28% dos entrevistados se declararam assinantes de alguma publicação especializada da imprensa rural.
Do total de assinantes, 42,3% responderam assinar a DBO, publicação especializada em pecuária, seguida pela Globo Rural (25%) e A Granja (6,9%). Na quarta posição, aparecem emboladas nove revistas, com porcentuais variando de 1,1% a 3% das assinaturas. Na lista das mais lidas, a DBO novamente é a campeã, com 34,3%, mas está praticamente empatada com a Globo Rural (33,3%).
Concorrentes questionam sondagem
Flavio Albim, diretor da revista Rural, capitaneou a insatisfação de alguns concorrentes da DBO e cobrou da Kleffmann explicações para supostas inconsistências metodológicas da pesquisa. Além de criticar a ausência do período da pesquisa no anúncio da DBO, Albim questiona a inexistência de informações sobre o universo da amostragem. ‘De onde foram selecionados os tais ‘pecuaristas’. Se eles foram abordados aleatoriamente em eventos, se foram selecionados de alguma listagem, qual a origem dessa possível listagem?’
A Rural obteve na pesquisa 1,6% da preferência dos criadores que dizem assinar alguma revista especializada no setor rural. Entre as mais lidas do conjunto dos pecuaristas entrevistados, a Rural fica com 1,9%. Segundo Albim, pesquisas como essa podem provocar distorções no mercado editorial, gerando dúvidas sobre o alcance das revistas da imprensa rural no público do agronegócio.
‘Confiamos na seriedade da Kleffmann, mas os resultados são estranhos’, afirma André Jalonetsky, diretor da unidade de revistas da Editora Globo, divisão responsável pela Globo Rural. Segundo ele, a revista tem no público da pecuária um importante segmento de seus leitores. ‘As capas da revista nas edições de dezembro de 2003 a abril de 2004 contam com assuntos ligados à pecuária’, diz Jalonetsky para comprovar a relevância que o segmento tem no projeto editorial da Globo Rural.
O diretor da Editora Globo diz que a publicação atinge seus picos de venda quando apresenta assuntos da pecuária na capa. A revista, que circula mensalmente, tem cerca de 100 mil exemplares de tiragem. As assinaturas compõem perto de 70% da tiragem, que é auditada pelo IVC (Instituto Verificação de Circulação). Já a DBO possui tiragem aproximada de 25 mil exemplares mensais, com 20 mil dos quais vendidos a assinantes.
Segundo Lars Schobinger, gerente regional da Kleffmann, empresa de capital alemão especializada no setor de pesquisa em agronegócio, foi considerado como pecuarista de corte aquele que exerce a atividade de forma profissional – e com o mínimo de tecnificação suficiente para caracterizar o segmento.
Esclarecimentos sobre amostragem
‘A amostragem foi desenhada com a finalidade de representar a realidade brasileira, contemplando pecuaristas de todos os tamanhos e todos os sistemas de produção’, diz Schobinger. A base amostral foram os dados do IBGE por municípios. Os pecuaristas foram entrevistados por meio de entrevistas pessoais e os mesmos foram selecionados ao acaso, sempre respeitando os filtros já citados. Os pecuaristas não foram abordados em eventos, pois não se trata da técnica correta’, afirma o gerente da Kleffmann, ao contestar uma das hipóteses lançadas por Albim. O grau de confiança da pesquisa é de 95% e a margem de erro de 2%. Albim critica a ausência desse detalhamento no anúncio da DBO.
DBO e Kleffmann negam suspeita do diretor da Rural de que a pesquisa teria sido uma encomenda da revista. A sondagem, segundo Schobinger, foi realizada em janeiro e fevereiro de 2003. Os relatórios com os resultados ficaram prontos em abril, quando foram entregues aos dez laboratórios da área de produtos veterinários que contrataram o trabalho. A sondagem sobre a preferência editorial dos pecuaristas brasileiros fez parte de uma pesquisa mais ampla a respeito do uso de tecnologia no rebanho bovino do país.
‘Trata-se de pesquisa independente por nós realizada anualmente buscando mensurar a penetração não só de publicações, mas também de canais de televisão e da internet no meio agropecuário em geral. A DBO Rural tão somente teve acesso aos dados por nós levantados.’ Desde o final de janeiro está em processo a próxima sondagem da Kleffmann, quando começaram os levantamentos preliminares no campo.
Liderança na elite da pecuária
Demétrio Costa, diretor da DBO, diz que a revista foi procurada pela Kleffmann algumas vezes, mas bem depois de a pesquisa ter sido entregue aos laboratórios que contrataram a sondagem. Como o resultado era muito positivo para a revista, a editora decidiu comprar alguns relatórios da pesquisa e apresentar os dados mais importantes no box referente à matéria sobre a sondagem da empresa alemã a respeito do uso de tecnologia, em anúncio de duas páginas. Na edição de abril, a DBO vai publicar mais detalhes dos resultados da pesquisa, afirma Costa.
Para o diretor da DBO, a sondagem confirma a percepção de liderança da revista no segmento pecuário: ‘Estamos seguindo o rastro do boi no país.’ Nos estados da fronteira agropecuária, a liderança da DBO é ainda mais expressiva entre os pecuaristas que declaram assinar alguma publicação especializada. No Pará, a DBO abocanha 56% dos assinantes. O porcentual é de 52% em Rondônia e Tocantins, 49% em Mato Grosso do Sul e 47% em Mato Grosso. A revista apenas perde sua posição no Rio Grande do Sul, onde sua fatia diminui para 22%, ultrapassada pela Globo Rural (29%), virtualmente empatada com A Granja (31%), editada em Porto Alegre.
A situação da DBO é mais confortável na elite da pecuária. No grupo de criadores com mais de 5.000 cabeças de gado, a DBO aparece com 67,4% dos assinantes de revistas especializadas do setor rural, deixando para trás a Globo Rural (10,9%). A posição se inverte no segmento de pecuaristas com até 100 cabeças, em que a DBO cai para 27,3% e a Globo Rural sobe a 45,6%.