A propaganda brasileira tem dado ao longo de várias gerações uma enorme contribuição ao criar marcas e mercados para produtos que fazem girar a economia e com ela o país. Foi ela que fez uma palha de aço igual às outras virar Bombril e posicionou a Brastemp como adjetivo. Todo mundo sabe qual é a cerveja que desce redondo ou o banco feito para você.
E a propaganda faz isso de muitas formas. Ela faz rir, chorar, faz raciocinar. Poucas categorias profissionais são tão rápidas para criar uma peça publicitária ou para tirá-la do ar, se o Conar assim decidir. A publicidade é um setor que conseguiu criar um órgão autorregulador que funciona, uma estrutura de representação cada vez mais eficiente e um mercado vibrante que cria valor para si e seus clientes. Não é à toa que a publicidade esteja entre as profissões mais procuradas no vestibular.
Sou da geração que trabalhou muito para tirar a propaganda brasileira de dentro do mundo da propaganda e levá-la ao noticiário econômico nacional. Depois veio o reconhecimento internacional, com todos os prêmios possíveis para as agências e os talentos brasileiros, inclusive na mais recente edição do festival de Cannes. E uma enxurrada de aquisições de agências brasileiras pelos gigantes internacionais, um reconhecimento duplo dos nossos talentos e do nosso mercado. O desafio agora é tornar as marcas brasileiras globais e com elas globalizar a nossa propaganda, não só de fora para dentro mas de dentro para fora.
Um ecossistema mais cívico, mais crítico
A Copa do Mundo e a Olimpíada serão grandes marcos nesse caminho. Com ou sem manifestações. A revista americana Advertising Age, a bíblia da propaganda mundial, fez uma reportagem no mês passado cuja capa trazia foto de manifestação mal-encarada no Brasil durante a Copa das Confederações e o título “Imagine sua marca no meio disso”.
Meu susto passou quando vi que os executivos de grandes multinacionais entrevistados entenderam com naturalidade que as manifestações, antes de mais nada, comprovam a natureza democrática do Brasil, são vias de protesto que não ameaçam o Estado de Direito e provavelmente servirão para aprimorá-lo. Ou seja: apesar da provocação do título da reportagem, ninguém pensa em tirar seus investimentos publicitários do país por causa dos protestos de rua. A Copa, a Olimpíada e o Brasil são grandes demais para ficar de fora.
É inclusive pertinente e saudável uma nação com tantas carências como a brasileira questionar os gastos com os grandes eventos esportivos. Nós não somos a China. Aqui é possível protestar. “Yes, we can”. O povo na rua é um bom sintoma e estou seguro de que seus insights e suas demandas por um Estado mais eficiente ajudarão o país no seu desenvolvimento. As marcas terão que se engajar nesse novo ecossistema, mais cívico, mais crítico. Se a realidade é essa, é com ela que trabalhamos.
Momentos de transformação e crises
Publicidade sempre será comunicação objetiva e pragmática, tão autêntica quanto os produtos que se estão vendendo e o mercado que os está comprando. Ela é a melhor ligação entre esses dois polos, nasceu para isso. Em momentos complexos e desafiadores como agora, a inteligência publicitária é um dos caminhos mais eficientes para empurrar as vendas e engajar o público. Essa é a sua finalidade, para a qual desenvolveu pensamento e prática específicos, processando “Big Data” e operando instrumentos cirúrgicos da rede social e do marketing direto de que só ela dispõe, atuando na ponta do conhecimento.
A propaganda brasileira, particularmente, dispõe de um parque profissional de criação, atendimento, planejamento e mídia extraordinário não só em propaganda mas em evento, promoção, ativação. Entre os Brics (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul), nossa propaganda é de longe a mais sofisticada.
Os momentos de transformação e crises são sempre propícios a criar soluções e ideias que revolucionam.
Aproveite. Quem não tem saída encontra uma voando.
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Nizan Guanaes é publicitário e presidente do Grupo ABC