A Copa do Mundo deu impulso aos investimentos em propaganda na TV no ano passado, mas não foi suficiente para livrar o mercado publicitário como um todo da estagnação. Enquanto o faturamento da TV aberta subiu 8% em relação a 2013, o total investido em mídia no país aumentou apenas 1,5%, para R$ 46,36 bilhões.
Os dados serão divulgados hoje pelo Grupo Meio & Mensagem, em parceria com a auditoria PwC. Segundo Salles Neto, presidente do grupo, tanto o mundial de futebol quanto as eleições (os governos só podem anunciar na mídia até 30 de junho) fizeram com que boa parte dos investimentos publicitários fosse antecipada para o primeiro semestre quando houve expansão de 18%. Na segunda metade do ano, veio o recuo, não só por conta da antecipação, mas pela desaceleração da economia. Ao fim, o sobe e desce resultou na ligeira alta anual de 1,5%.
Para 2015, apesar das condições econômicas desfavoráveis, Salles Neto espera avanço de até 5%. Ele aposta em alguns efeitos positivos do ajuste fiscal a partir do segundo semestre e em investimentos das empresas em mídia para incentivar o consumo.
Em 2014, além da TV aberta, faturaram mais com propaganda TV por assinatura (28%), mídia exterior (21%), cinema (5%) e rádio (1,8%). Jornais e revistas tiveram queda de 11,6% e 17%, respectivamente. No relatório, internet aparece com expressiva retração (de 25,7%), mas seis grandes portais de conteúdo, além de Google e Facebook, não participaram do estudo.
***
Luciana Marinelli, do Valor Econômico