Enquanto muitas empresas de mídia norte-americanas ainda estão lutando para descobrir como tornar financeiramente viável uma operação de produção de notícias locais, na Holanda, uma rede de sites com noticiário local, criada há quatro anos, começou a dar lucro no início de 2014. E agora seu controlador está interessado em usar a rede para ajudar a impulsionar jornais em dificuldades.
A Dichtbij é de propriedade da Telegraaf Media Group (TMG), uma das maiores empresas de mídia na Holanda. Tem 44 sites locais em todo o país. Em seu último relatório anual, a TMG informou que as receitas da rede aumentaram em € 2,4 milhões (US$ 3,2 milhões) em 2013, uma alta de 32% sobre o ano anterior. Atingiram cerca de € 10 milhões (US$ 13,5 milhões), ainda um pouco abaixo das despesas, mas o relatório citou “melhoria significativa em comparação com 2012”. A Dichtbij diz que tem cerca de 4,5 milhões de visitas mensais aos seus sites. “A rentabilidade chegou durante o último trimestre do ano passado e continuamos rentáveis em 2014”, disse David Beentjes, diretor da rede.
No último dia 1º de julho, a TMG anunciou a criação de uma nova marca, a Holland Media Combinatie (HMC). Através dela, busca consolidar a Dichtbij e, ao mesmo tempo, ajudar nas dificuldades de produção enfrentadas pelos editores de um grupo de jornais locais e regionais da TMG. Essas publicações continuarão editorialmente independentes, mas com a eliminação de superposição de produção e corte de custos – mais de 100 postos de trabalho foram eliminados. A TMG aposta que o uso do conteúdo gratuito (sem paywalls) da Dichtbij poderá, pela sua grande audiência, atrair mais leitores para os jornais diários e semanais do grupo, tanto na versão impressa como online.
“Queremos usar o tráfego maciço de Dichtbij como uma âncora para conduzir o tráfego para nossos jornais impressos e também para os nossos vários sites”, disse Tim Klein, diretor da HMC.
David Beentjes atribui a rentabilidade da Dichtbij (que significa “perto” em holandês) a uma série de fatores. O principal deles é a prática de assinar com os anunciantes contratos plurianuais, que não costumam dar retorno de imediato, mas que impulsionam os ganhos à medida que o valor agregado do anúncio vai sendo repassado aos clientes.
Desde o início, a Dichtbij centrou sua estratégia em atrair o maior número de anunciantes possível, com acordos de longo prazo. Muitos desses acordos estão começando agora a amadurecer e a gerar mais receita, disse Beentjes. A empresa também reduziu sua equipe de vendas e orientou os vendedores a concentrar esforços na busca de anunciantes maiores.
Mercado mutante
Fundada em 2010, a rede sempre adotou uma abordagem não tradicional para a geração de publicidade e receitas. Há, por exemplo, a chamada publicidade nativa – os anunciantes podem pagar por histórias escritas por funcionários que se especializam em trabalhar com marcas. Essa operação, no entanto, é restrita aos sites e aos jornais semanais. Nos diários, a separação entre conteúdo editorial e publicitário se mantém. “Se começarmos a colocar publieditorial nos jornais, vamos perder assinantes. Isso é um risco”, afirma Klein.
A Dichtbij também está em processo de renovação de seu website e trabalhando no desenvolvimento de um aplicativo para tablet. O primeiro aplicativo móvel foi lançado no ano passado. Cerca de 30 funcionários trabalham na edição do noticiário em tempo integral. Alguns deles, no caso de cidades vizinhas, alimentam mais de um site. Além de notícias tradicionais, os sites locais são fortemente dependentes de conteúdo agregado e gerado pelos usuários. “Conteúdo gerado pelo usuário é uma das mais importantes fontes de informação para a Dichtbij. A rede não seria rentável se nós mesmos tivéssemos que produzir todo o conteúdo”, disse Beentjes.
Enquanto os repórteres em tempo integral cobrem notícias de última hora, usuários alimentam outras seções, como as de negócios e de automóveis. Ele dá outro exemplo de como esse modelo de negócio pode ser aplicado em setores específicos: “Se você tem uma plataforma de saúde e levanta um tema em torno da saúde bucal, você pode conseguir duas companhias de seguros para patrocinar essa plataforma por algum tempo. E elas mesmas podem apresentar um especialista que faça bate-papos com o público local para esclarecer dúvidas”. Isso é apenas um dos exemplos em que estamos pensando, afirma o executivo.
Nessa estratégia de diversificação de negócios, a Dichtbij também oferece serviços de consultoria em empresas de comunicação social, com o objetivo de se manter presente nas mídias sociais, principalmente no Twitter e Facebook. Tem funcionários específicos para isso. “O mercado está mudando” conclui Beentjes, renovando a aposta na estratégia de desenvolvimento contínuo de novos modelos de negócios.
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Joseph Lichterman, do Laboratório Nieman de Jornalismo