Três dosquatro grandes grupos de jornais regionais do Reino Unido estão se preparando para comercializar em conjunto seu espaço de publicidade digital. As marcas dão acesso a mais de 50 milhões de leitores online. Trata-se de uma tentativa de lutar contra a fuga de anúncios para empresas de tecnologia, como Microsoft, Google e Facebook.
Os grupos JohnstonPress, Newsquest e Local World, além de várias empresas jornalísticas menores, estão prestes a lançar a 1XL, uma plataforma para comercialização em pool de anúncios digitais. Isso permitirá aos anunciantes o acesso publicitário, através de uma única loja, a mais de 800 sites de jornais locais.
“Isso irá criar no Reino Unido uma audiência online maior do que a de qualquer site nacional de jornal, permitindo disputar as preferências com MSN, AOL e Yahoo”, disse Henry Faure Walker, executivo do Newsquest. “Estamos confiantes de que, oferecendo um ponto único de reserva (a plataforma 1XL), podemos conquistar receitas publicitárias que atualmente beneficiam Google ou Facebook.”
O únicodos quatro maiores grupos de mídia regional do Reino Unido a não aderir àplataforma 1XL é o Trinity Mirror, que atrai mais de 24 milhões de usuários únicos mensais aos seus sites de jornais regionais. O Trinity Mirror está se concentrando em uma estratégia batizada de "One Trinity" para explorar em conjunto suas próprias marcas de jornais nacionais e regionais.
Omercado de publicidade online do Reino Unido movimenta maisde 2 bilhões de euros por ano (cerca de R$ 6,4 bilhões), e está crescendo rapidamente, mas os jornais locais têm enfrentado uma luta dura para competir com os ganhos de escala de seus concorrentes. A 1XL vai entregar aos anunciantes quase 50 milhões de consumidores britânicos, que são visitantes e usuários únicos mensais dos websites e aplicativos do Johnston Press, Newsquest e Local World. Os números, referentes ao primeiro semestre deste ano, são do Bureau de Auditoria de Circulações (ABC, na sigla em inglês).
Para BlancheSainsbury, diretor comercial do Local World, a ação em pool vai finalmente tornar os jornais locais capazes de disputar os maiores anunciantes do Reino Unido, que tradicionalmente concentram seus gastos nos sites das marcas nacionais de jornais. O Mail Online, website do jornal de maior circulação nacional, o “Daily Mail”, teve em setembro, no Reino Unido, o acesso de 57,8 milhões de usuários, segundo dados recentes do ABC. O “The Guardian”, o segundo mais popular jornal online do país, tem cerca de 35,8 milhões de visitantes únicos mensais.
ScottGill, diretor comercial do Grupo Mediaforce, que ao lado dos três grandes também integrará o pool na 1XL, disse que a plataforma de anúncios é uma espécie de “bala de prata” para os anunciantes, ávidos por justificar mais investimentos em anúncios digitais do que nos jornais locais.
A receitaserá dividida entre os parceiros com base na quota de inventário dos anúncios digitais com que cada um for contribuir para a rede.
O Local World, queparticipa com os websites de seus jornais impressos,incluindo o “Bristol Post” e o “South Wales Evening Post”, teve em média 16,4 milhões de usuários únicos mensais no primeiro semestre de 2014. O Newsquest, que também participa com os websites de seus impressos, incluindo o “The Northern Echo” e o “Evening Times”, de Glasgow,teve em média pouco mais de 16 milhões de usuários únicos mensais no mesmo período. O grupo Johnston Press, proprietário de títulos como o “The Scotsman” e o “Yorkshire Post”, tinha no finalde junho cerca de 15,5 milhões de usuários únicos mensais em seu portfólio de websites.
Não se sabe com quantos usuários os grupos parceiros menores irão contribuir, mas o fato é que o pool irá entregar a seus leitores mais de50 mil artigos por semana. Ashley Highfield, diretor-presidente do Johnston Press e ex-executivosênior da Microsoft, disse que o conteúdo dos websites dos jornais locais temmelhor qualidade do que a mostrada por uma grande parte dos sites da internet onde os anunciantes deixam atualmente seus gastos.
“Depois de navegar por um desses portais dos EUA, vemos que a diferença, noReino Unido, está noconteúdo de alta qualidade, entregue por jornalistas de confiança", disse ele. “A rede tem omesmo potencial de ganhos de escala dos grandes portais americanos, é de qualidade superior e é microendereçável.”
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Mark Sweney, do The Guardian