Chrisy Bossie construiu um negócio de vendas online de pedras preciosas que fatura US$ 100.000 por ano ao compartilhar informações sobre seus produtos na página da empresa no Facebook várias vezes por semana.
“Liquidação! Eu tenho uma tonelada de novos colares, a maioria de US$ 15, em ametista, lápis-lazúli, turmalina melancia, turquesa […] Compre tudo aqui”, escreveu ela em uma recente postagem de marketing em sua página do Facebook para a Earthegy, a empresa que ela dirige de sua casa na comunidade rural de Kent Store, no estado americano de Virgínia. Ela inclui fotos e links para os produtos, esperando que os 70.000 fãs da empresa no Facebook compartilhem os posts com seus amigos na rede social.
Mas os proprietários de pequenas empresas como Bossie terão em breve mais dificuldades para divulgar suas mensagens publicitárias não pagas. A partir de meados de janeiro, o Facebook vai intensificar seus esforços para filtrar todo o material promocional não pago nos feeds de notícias dos usuários que são postados como atualização de status.
As empresas que publicarem na rede mensagens publicitárias gratuitas ou reusarem conteúdo de anúncios existentes irão sofrer “uma redução significativa em distribuição”, alertou o Facebook em um post que informou a mudança no início deste mês.
O resultado para Bossie é que “se eu não pagar para promover as mensagens ou ampliar seu alcance, dificilmente elas vão atingir alguém”, diz. Hoje, mais da metade de suas vendas ocorrem graças aos posts do Facebook, estima.
Mais de 80% de pequenas empresas nos Estados Unidos que usam as redes sociais para promover seus negócios listam o Facebook como sua principal ferramenta de marketing, seguido pelo LinkedIn e Twitter, segundo uma pesquisa recente com 2.292 pequenas empresas feita pela Webs, divisão de serviços digitais da Vistaprint. As três principais razões que os proprietários citam para criar uma página no Facebook são aquisição de clientes, construção de uma rede de seguidores e aumento da notoriedade da marca, segundo a pesquisa.
Marcas conhecidas
Dan Levy, diretor de pequenas empresas do Facebook, diz que as opções de publicidade paga do Facebook são hoje mais eficazes e que as empresas deveriam ver o Facebook como uma ferramenta “para ajudá-las a expandir seus negócios, não como uma solução social de nicho para ter mais alcance ou conseguir que um post se espalhe de forma viral”.
Ele diz que sente “muita empatia” pelos proprietários de empresas que “estão sentindo esta evolução” na redução do que ele define como alcance orgânico. Mas, diz o executivo, o alcance orgânico é apenas uma das várias razões pelas quais as empresas se beneficiam ao ter presença no Facebook. Em outubro, foram registradas mais de um bilhão de visitas diretas a páginas do Facebook. “Não queremos que eles gastem um dólar conosco a não ser que [o Facebook] esteja fazendo algo espetacular para ajudá-los a expandir seu negócio.”
Uma das formas de publicidade que o Facebook oferece é a “publicação impulsionada”, que permite que empresas paguem de R$ 1 até vários milhares de reais para que seus posts sejam vistos por um grupo mais amplo de usuários.
Bossie diz que já usou tanto post “pagos” quanto “não pagos” para fazer publicidade de sua empresa e que os gratuitos estão se tornando cada vez menos eficazes como motor de vendas, já que outro conteúdo os tiram de vista. Ela estima que pagará US$ 1.500 mensais em 2015 em publicidade no Facebook, mais que os US$ 1.200 deste ano, e que deve usar cerca de 75% do total para promoção de posts.
Alguns proprietários de pequenas empresas dizem que já começam a aceitar o Facebook como um canal de marketing pago.
Blake Jamieson, diretor de marketing da Pool SupplyWorld, pequeno fornecedor americano de cloro, bombas e filtros para piscinas residenciais, diz que seus posts no Facebook agora geram, em média, vendas de itens de “apenas um dígito”, comparado com entre 10 a 15 itens por posts em 2012. Ao postar fotos de parques aquáticos e resorts tropicais em sua página no Facebook, a empresa acumulou mais de 100.000 “curtidas”, ou fãs em sua página na rede.
Mesmo assim, Jamieson não se importa em pagar por publicidade no Facebook, diz. Afinal, qualquer campanha publicitária “custa dinheiro para conseguir as impressões que você quer”.
Analistas da Forrester Research disseram em um relatório recente que as postagens de marcas conhecidas no Facebook atingem apenas cerca de 2% de seus fãs e seguidores, enquanto que, em média, menos de 0,1% das pessoas interagem com cada postagem. Os pesquisadores não mediram especificamente a média de alcance de posts de marcas menores no Facebook.
As mudanças deverão ser adotadas também no Brasil no decorrer de 2015, segundo a assessoria de imprensa do Facebook no país. Mas, as regras primeiro entrarão em vigor em mercados como Austrália, Canadá, França, Alemanha e Reino Unido.
Mais opções
Segundo a assessoria do Facebook, cerca de 2,1 milhões de pequenas e médias empresas brasileiras têm páginas corporativas na rede social. É mais de 30% do total de 6 milhões de companhias desse porte que, segundo a Sebrae, existem no país. Cerca de 80% dos 91 milhões de usuários brasileiros do Facebook acessam e curtem pelo menos uma dessas 2,1 milhões de empresas na rede.
A filtragem da publicidade não paga não será total e seguirá critérios identificados em pesquisas feitas com usuários. Segundo a assessoria de imprensa do Facebook no Brasil, as postagens que devem ser filtradas serão aquelas que pressionam usuários a comprar algum produto ou instalar um aplicativo; aquelas que pressionam as pessoas a participar de uma promoção e aquelas que reusam o conteúdo exato de uma publicidade paga existente.
Todd Bairstow, sócio da firma americana de marketing online Keyword Connects, diz que a estratégia de atrair fãs e curtidas no Facebook usando posts não pagos com a meta de oferecer produtos a eles depois, “em última análise fracassou para praticamente todos que conhecemos”.
Bairstow, que representa cerca de 350.000 pequenas empresas, diz que as opções de marketing no Facebook melhoraram nos últimos anos, “mas foi graças a pequenas empresas que dedicaram muito tempo investindo e cultivando seu público” com atualizações e mensagens em suas páginas no Facebook (colaborou Eduardo Magossi).
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Angus Loten, Adam Janofsky e Reed Albergotti, do Wall Street Journal