Thomas Mattson, editor-chefe do tabloide sueco “Expressen“, definiu uma meta ousada para a sua equipe no último verão (local): desenvolver, construir e lançar um site de notícias virais, nos moldes do BuzzFeed, em apenas duas semanas. Dentro do prazo, o jornal lançou o Omtalat, que significa “Falou” em sueco. Em pouco tempo, o “Expressen” seguindo a mesma tendência, lançou sites com conteúdos virais dedicados especificamente a esportes e animais.
O “Expressen” tem tiragem de 193.100 exemplares e seu website é um dos mais visitados na Suécia, mas Mattson queria mais. Ele desejava “mais empreendedorismo”, com a criação de sites rápidos e de usabilidade simples, além dos tradicionais.
A novidade alcançou os concorrentes, como o Aftonbladet, levando a uma explosão de sites virais no país. O “Expressen” e o “Aftonbladet” competem muito por cada espaço, desde leitores a anunciantes. Agora, a competição também está na internet. A proprietária do “Aftonbladet”, a Schibsted, lançou seu próprio site de notícias virais, chamado Lajkat (Gostei, em sueco), seguido de um site de notícias virais sobre esporte.
Para explorar outros mercados, os tradicionais sites virais como BuzzFeed, Mashable ou The Huffington Post criaram sites locais em diferentes partes do mundo. No Brasil, por exemplo, temos o Buzz Feed Brasil ou o Brasil Post, com conteúdo próprio, regional e imitando as técnicas de edição e o modelo de negócio das versões americanas.
“É um fenômeno novo, e acredito que a razão para os tradicionais veículos terem começado a explorar esse formato é não querer ter concorrentes em seus mercados”, afirma Ingela Wadbring, professora na Universidade da Suécia, que estuda mudanças nas mídias.
A expansão para um novo modelo de publicação online trouxe novos concorrentes para o “Aftonbladet” e o “Expressen” – é o caso do Newsner, outro novo site viral na Suécia. Mas, ao contrário do Lajkat ou o Omtalat, o Newsner é gerenciado por uma agência de marketing digital, e não por uma tradicional companhia de mídia.
De acordo com seus objetivos, apesar de estarem em um país de apenas 9,6 milhões de habitantes, os sites das três empresas conseguiram atrair um tráfego significativo de acessos em pouco tempo – particularmente em dispositivos móveis. Na Suécia, o trafégo da internet é mensurado semanalmente e ranqueado pelo Kia-Index, gerenciado por uma agência de publicidade. Durante a semana de 17 de novembro, o Newsner teve 1,2 milhão de acessos únicos; o Lajkat, 829.274 acessos únicos por dispositivos móveis; e o Omtalat, 803.113.
Linguagem e conhecimento
As empresas jornalísticas da Suécia estão encarando os mesmos desafios que outros veículos de comunicação ao redor do mundo: os hábitos de leitura estão mudando e a publicidade nos formatos tradicionais está diminuindo. No caso do “Aftonbladet”, a circulação durante os dias úteis caiu 17% nos primeiros 9 meses de 2014, na comparação com 2013, de acordo com o relatório da Schibsted. Enquanto a receita do tabloide impresso, oriunda da publicidade, teve redução de 16%, o acesso online cresceu 11%.
As organizações que trabalham com comunicação veem nos sites virais um grande potencial para reverter tendências. Embora a receita online não esteja substituindo as perdas na publicidade impressa, esses sites virais são empreendimentos de baixo custo, que estão trazendo algum retorno para seus proprietários. Quando o Omtalat foi lançado, o “Expressen” tinha cinco pessoas alocadas da redação para atualizar o site. Desde então, decidiu contratar dois funcionários para atuar exclusivamente no online, disse Mattsson.
O Lajkat tem apenas um editor trabalhando diretamente no site, mas do ponto de vista dos negócios tem levado vantagem ao conseguir anúncios para o site. No final de outubro, após cerca de 10 semanas no ar, o Lajkat havia conseguido 500.000 coroas suecas (US$ 67.343 ou R$ 175 mil) em publicidade, revelou Ehsan Fadakar, fundador do Lajkat e diretor de mídias sociais do “Aftonbladet”.
Fadakar estava trabalhando num relatório corporativo quando se deu conta de como a empresa estava se esforçando para atrair leitores mais jovens. Foi nesse momento que ele disse à editora do “Aftonbladet”, Jan Helin: “Dê-me um desenvolvedor web que em 48 horas vou construir um BuzzFeed sueco.” E a oportunidade de experimentar e construir o site lhe foi dada, segundo relato da própria Jan.
“Antes era uma questão de idade – agora voltou a ser uma questão de gerações”, afirma a professora Ingela Wadbring. “As mudanças vão continuar. Pessoas não mudam quando envelhecem como acontecia antes. E os jornais, mesmo se você colocá-los junto à edição online, alcançarão um terço da população sueca. Estamos fazendo muito mais que isso. Todos estão lutando para ficar no mesmo mercado.”
As duas empresas diferenciam seus sites dos jornais. Não há nenhuma marca do “Schibsted” no Lajkat. E apesar da URL do Omtalat ser expressen.se/omtalat, há apenas um pequeno logotipo do “Expressen” na parte inferior da página.
O Lajkat se sente como um BuzzFeed geração Y. Sua cobertura inclui desde mensagens de familiares ou algo sobre as melhores coisas das personalidades da mídia sueca a experiências, como “as 14 etapas que todo mundo enfrenta quando sai de casa”. (O site é até acusado de usar o conteúdo de outros sites, parecido com o que o BuzzFeed é acusado de fazer).
O Omtalat tem mais conteúdo que o Lajkat e muitos posts são de vídeos incorporados, que já estão circulando na web. O site também oferece conteúdos sobre tecnologia e política, como detalhes da atualização mais recente do Instagram ou o Vox-like – ”18 perguntas sobre a política na Suécia depois das eleições” parlamentares de 14 de setembro.
Esse site faz parte do que o “Expressen” chama de “Sites Laboratórios”. É onde a empresa experimenta diferentes formas de conteúdo e gera receitas. É também onde experimenta criar conteúdo em outros idiomas. Em novembro, após as duas semanas de desenvolvimento, lançaram as versões em alemão, turco e norueguês, de estrutura semelhante e adaptados a cada idioma.
“Temos recrutado jornalistas da Noruega, Alemanha e Turquia que vivem na Suécia, além dos próprios jornalistas que trabalham para o “Expressen”, em Estocolmo”, diz Mattsson. “Nós buscaremos também freelancers locais, de cada região, visto que a linguagem e o conhecimento cultural são importantes” para a geração de conteúdo.
Entendimento distorcido
Enquanto o “Expressen” e o “Schibsted” batalham pelos jovens suecos, o site rival Newsner tem encontrado o seu público: pessoas de 45 a 55 anos que estão no Facebook. Isso não significa que eles estejam pendendo para o mercado externo. No entanto, pretendem lançar uma versão em inglês do site.
O Newsner se destaca pelas manchetes curiosas: “Parece uma casa normal. Mas oh meu Deu! Espere até as luzes se apagarem. Seu queixo vai cair!” Johan Rikner, CEO do Newsner, diz que 95% do trafégo vem do Facebook. Enquanto os sites virais têm conteúdos apenas para o público mais jovem, o Newsner faz questão de ter conteúdo mais amplo, para diferentes públicos. “Temos menos conteúdos que só interessam aos mais jovens. Fazemos o que é mais interessante para todos”, diz Rikner.
Os sites, na maioria das vezes, publicam histórias semelhantes, vídeos e memes em inglês. De acordo com um estudo da União Europeia, de 2012, 86% dos suecos falam inglês bem, o suficiente para conseguir conversar. Portanto, além de competir uns com os outros, os sites virais suecos precisam competir também com sites americanos. No mês passado, o BuzzFeed teve cerca de 1 milhão de visitantes únicos na Suécia, segundo dados da Quantcast. Hoje, existem até mesmo imitações dos suecos Omtalat e Lajkat. Um desses sites é o ViralKing.se, que Dan Edström, gerente de mídias sociais do “Expressen”, anunciou no Twitter recentemente.
E como ocorre em diferentes sites de conteúdo viral em todo o mundo, há ainda as histórias falsas em torno das redes socais. Para combatê-las, o jornal Metro sueco tem um blog para desmascarar os rumores que andam circulando na web. O blog, lançado em março, se chama Viralgranskaren, que pode ser traduzido como Viral Eye. Jack Werner, editor de mídias sociais do Metro, ajudou a criar o blog depois de uma história falsa contra a imigração viralizar entre os suecos via Facebook. “Uma história pode chegar a muitas pessoas pelo Facebook e pode afetar a percepção de várias pessoas sobre o assunto. Se essa história é falsa, o entendimento dela pode ser distorcido. Nós achamos que está área precisa melhorar através do jornalismo”, disse Werner.
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Joseph Lichterman, do NiemanLab