Há cerca de um ano e meio, estive na International Broadcasting Convention (IBC), em Amsterdã. Como escrevi neste mesmo espaço (Any, any, any), a grande preocupação das empresas de comunicação e tecnologia europeias era buscar formas de transmitir e adaptar para oferecer o conteúdo em todos os lugares, a qualquer hora e em todos os dispositivos possíveis e imagináveis. Tanto que o evento ganhou o nome de IBC Content Everywhere.
Nos últimos dias, visitei a mesma feira, agora na edição de Dubai, mais focada para o mercado asiático. Com a presença de muitas das mesmas empresas europeias, que mantêm braços nos mercados do Oriente Médio, Ásia e Norte da África, percebi que, mesmo em tão pouco tempo, o discurso mudou completamente.
Com o aumento evidente das plataformas para a distribuição e consumo de mídia e a consolidação das “outras telas”, a preocupação agora passa a ser a produção. Tanto para o conteúdo quanto para a publicidade e, principalmente, para o tão citado content marketing, a qualidade, a relevância dos temas e a criação específica para cada meio passam a ser o que interessa na busca da tão sonhada e ainda distante fidelização da audiência cada vez mais jovem, conectada, inquieta, fragmentada e multifacetada.
Senti que é unanimidade o fato de que não adianta simplesmente estar presente em todas as plataformas. O importante é criar de acordo com a característica de cada uma delas e, se for o caso, deixar de estar presente em algumas. Grande parte da audiência já aprendeu a consumir conteúdo e a conviver com a publicidade em várias dessas plataformas e a efetividade agora passa a depender da qualidade, da criatividade e do conhecimento do comportamento deste público.
Teoria dos segundos
Conheci no evento alguns desses criadores e produtores que, cada vez mais, pretendem se focar em plataformas específicas e ouvi um pouco das ideias de como “transportar” o conteúdo para outras telas. São várias as teorias, mas a grande verdade é que as formas convencionais de criar, produzir, transmitir e comercializar estão lentamente perdendo espaço.
Tive contato com profissionais que defendem a “Teoria dos Segundos” (de que hoje em dia só temos um segundo para chamar a atenção e depois só mais três segundos para tentar manter a audiência pelos próximos seis segundos) e isso, provavelmente impulsionado pelos formatos publicitários que já são criados para o YouTube, muda completamente a forma de contar uma história, de criar um filme ou até mesmo de posicionar um produto.
Ouvi também um canadense especializado em conteúdo infantil, que é responsável pela comercialização internacional dos direitos de alguns sucessos na Europa como a animação russa “Masha and the Bear”. Ele defende a criação de desenhos animados direcionados aos adultos. Segundo ele, com a quantidade de informação disponível on demand, os pais passam a ser responsáveis pelas escolhas das crianças. E, a partir do momento em que eles acreditam e endossam, a venda de produtos licenciados aumenta consideravelmente. Tanto que já há novos personagens criados no processo inverso. Primeiro se pensa nas possibilidades diferenciadas de licenciamento e, depois, nas características e na forma do próprio personagem.
E, para encerrar, assisti por quase uma hora a uma palestra onde um indiano mostrou o início do seu processo na criação de formatos diferentes para a “segunda tela”, aqui se referindo ao celular, tablet e computador. O principal exemplo que ele citou foi o de um jovem assistindo a um jogo de futebol na televisão. O conceito da segunda tela, na mão dele, ganha maior amplitude. Ela pode servir para ambientar o som do estádio na sala do espectador, pode dar a possibilidade de escolher outra câmera para acompanhar o jogo simultaneamente do ponto de vista de algum setor do estádio ou pode até mesmo colocá-lo em contato com pessoas que estão lá dentro, a partir de grupos específicos, para o compartilhamento de fotos, vídeos e comentários. E isso tudo com diversas formas de publicidade e oferecimentos para enriquecer a experiência.
O assunto é tão amplo e com tantas possibilidades que, como já era esperado, ninguém saiu de lá com muitas conclusões. Mas sim com muitas ideias, novas teorias e, alguns, com o indício de estarem no caminho certo. Particularmente, saí bastante satisfeito. Depois de muitos eventos onde só se fala em mensuração de resultado, cliques, unique viewers, compartilhamentos, número de conversões e cadastros, curtidas etc., finalmente ouvi muitos falando que, para conquistar, fidelizar e rentabilizar, antes de mais nada, precisamos de conteúdo de qualidade, pensado e elaborado para cada meio, para cada momento e local onde ele está sendo consumido. Para mim, o conceito do evento Content Everywhere começa a morrer onde a busca da onipresença começa a perder espaço para a relevância e a linguagem adequada.
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Jean Scatamachia, no Meio&Mensagem