No seu auge,em 2013, a Patch, rede hiperlocal de notícias norte-americana, tinha todas as características de uma startup de internet. Os empregados tinham generosas contas para despesas e a sede, no bairro de Chelsea, em Nova York, foi equipada com uma sala de jogos e até mesmo uma taberna de estilo colonial, batizada de Jimmy Q’s Publick House.
Hoje,as “torneiras” de cerveja estão secas e as mesas de sinuca se foram, junto com a maioria das vantagens que tinham os funcionários. Um ano após a AOL ter vendido a Patch, então mergulhada em dificuldades, à empresa de investimentos Hale Global, seus novos proprietários dizem que a rede, agora despojada, é rentável, uma prova de que há, na verdade, um modelo de negócios para notícias hiperlocais. A companhia disse que faturou US$ 17 milhões e que a Patch foi rentável em 2014.
“Partimos de uma rede que perdeu centenas de milhões de dólares para tentar sobreviver”, disse Warren St. John, atual editor-chefe do Patch, um ex-repórter do “The New York Times”. Primeiro, a Patch tinha que controlar as despesas. A AOL havia investido US$ 300 milhões na instalação de 900 redações da Patch pelo país, que produziam boletins locais sobre o fechamento de escolas, crimes, esportes e assim por diante. No seu auge, a rede empregava mais de milpessoas. Agora, a Patch operacom apenas 123 funcionários, incluindo os 70 do setor editorial.
Em seguida, a Patch teve que renovar a estratégia de publicidade. A venda de anúncios para pequenos negócios familiares era muito trabalhosa para o valor da receita que gerava. A mudança se baseou na exigência de os anunciantes investirem pelo menos US$ 5.000, livrando a empresa de anunciantes não rentáveis, e na busca de publicidade entre comerciantes regionais e nacionais. No ano passado, por exemplo, a rede fechou acordos publicitários com o Bank of America, a Home Depot (materiais de construção) e a Disney.
Mantero tráfego com uma equipe enxuta foi outro desafio. Trabalhar com noticiário local sempre foi a proposta da rede. Mas, com menos funcionários para alimentar os sites locais, a Patch tentou impulsionar o tráfego através da identificação de histórias com potencial viral e sua distribuição através dos sites. “Foi quase catastrófico”, disse St. John. “Nossos leitores odiaram e nos transmitiram sua insatisfação. Eles anseiam por informações locais.”
A rede abandonou a experiência ‘viral’ ainda em meados do ano passado (durante o verão nos EUA) e retomou o trabalho com foco totalmentelocal. Encontrou rapidamente o ponto ideal, com pessoas (e ações) de alto impacto. Em forma de metáfora, dá para dizer que, em sua iniciativa, o editor Warren St. John ultrapassou em velocidade e correu atrás de um animal de estimação dado como perdido. “Entramos em ação como uma equipe da SWAT”, disse ele, reforçando a metáfora. “Nos últimos seis meses encontramos dois burros em miniatura e um papagaio.”
Desafios
Desdeque o experimento ‘viral’ terminou, o tráfego cresceu 45% por cento, para 14,6 milhões de visitas únicas mensais, de acordo com o Google Analytics. (A comScore tem números diferentes: desde que a Patch foi vendida pela AOL, o tráfego da rede diminuiu acentuadamente, de 15 milhões de visitas únicas no momento da venda para 3 milhões em agosto passado. No entanto, o tráfego subiu para 5 milhões de visitas únicas em dezembro.) Em outro sinal positivo, as pessoas também estão dando mais retornos; nesse período de mudança, os retornos em relação às sessões mensais cresceramaté 62%, para 32 milhões, de acordo com o Google Analytics.
Mesmo mantendo-seessebom ritmo, vai ser uma tarefa difícil, considerando que cada funcionário editorial supervisiona oito sites locais, em média. St. John mantém um olhar atento sobre um painel de controle que monitora o desempenho diário de cada Patch e procura formas de replicar sucessos em toda a rede.
Confrontando-se a receita, dá para ver que a Patchainda não está fora de perigo. Como outras editoras, está sob pressão para diversificar sua base de anúncios para além dos anúncios de exibição. Seus CPMs, que não comportam texto, estão em declínio (CPM significa custo por mil, ou seja, os anunciantes pagam o valor contratado sempre que seu banner for visualizado mil vezes. O CPM está caindo em desuso e sendo substituído pelo CPC – custo por clique). Parte da estratégiaé fazer crescer sua publicidade nacional. Há apetite neste segmento; a participação dos gastos nacionais com publicidade na mídia local está crescendo e será responsável por 34% do mercado de anúncios locais em 2017, estimado em US$ 149 bilhões de dólares pela empresa BIA Kelsey.
“A maioria dos anunciantes nacionais se dá conta de que seus negócios não são nacionais”, disse Ray Chelstowski, CEO da Rede Nacional de Jornais. Mas, para ele, “hoje está mais fácil do que nunca atingir (o cliente ) e os sites locais sofrem pesada concorrência. Há 9 mil sites de jornais, operando com equipes muito maiores”.
Neste ano de2015, a Patch planeja testar e introduzir novos produtos publicitários que ajudem os anunciantes nacionais e locais a conquistar a lealdade dos leitores. “A Patch não conseguiu entregar a ideia que a fez uma empresa especial”, disse Charles Hale, o fundador da Hale Global. “Estamos vendendo (agora) uma conexão emocional com a comunidade. O objetivo é ter novos produtos e formas capazes de rentabilizar a Patch.”
******
Lucia Moses, do Digiday