A situação dos jornais locais norte-americanos é bem conhecida neste ponto: a circulação está diminuindo, a receita publicitária da edição impressa está encolhendo e os veículos não têm sido capazes de fazer a diferença no meio digital.
Mas, em um novo relatório divulgado na semana passada, o pesquisador Matthew Hindman, do Shorenstein Center, professor associado da Universidade George Washington, diz que os jornais estão, digitalmente, em situação muito pior do que muita gente pensa.
Os sites de notícias atraem cerca de 3% de todo o tráfego na web, afirma Hindman, e cerca de 85% desse tráfego vai para sites de notícias nacionais. Isso deixa as organizações de notícias locais com cerca de 15% da audiência de notícias online, ou cerca de 0,5% do tráfego global na web – e num contexto em que a audiência é ainda dividida entre jornais locais, TVs e estações de rádio. O jornal local somente recebe, em média, cinco minutos mensais do usuário da web, aponta Hindman: “No universo da web, o tráfego obtido pelos jornais locais não passa de um erro de arredondamento”.
A questão de fundo é que qualquer estratégia bem-sucedida na divulgação de notícias locais digitais passa necessariamente pelo crescimento da audiência dos sites. Esta, obviamente, é a realidade para sites que dependem de receita publicitária – embora os sites de jornais locais não devam esperar o mesmo nível de faturamento por pessoa auferido pelos sites maiores. O crescimento da audiência é, assim, essencial para os planos que dependem de venda de assinaturas.
O atual núcleo de audiência dos sites de notícias locais é muito pequeno para dar sustentabilidade à operação digital. Os visitantes que passam poucos minutos de um mês em um site não são bons candidatos a assinantes. Mesmo os que se esforçam para praticar um jornalismo sem fins lucrativos precisam demonstrar que o seu trabalho busca atingir um público amplo, a fim de garantir financiamento contínuo.
Na opinião de Hindman, para fazer suas audiências crescerem, os jornais locais devem responder a duas perguntas relacionadas: como eles podem fazer notícias “determinantes” em comparação com todos os outros tipos de conteúdo na web? E como sites de notícias locais podem atrair parte do público que, atualmente, lê somente sites de notícias nacionais?
Hindman oferece uma série de soluções possíveis. Suas prioridades: melhorar a experiência técnica dos sites de notícias locais (usando as melhores tecnologias disponíveis), acelerar os tempos de carga (alimentação) e fazê-los operar bem em dispositivos móveis. Ele também aconselha a melhoria dos sistemas de recomendação de conteúdos e a produção de mais notícias para preencher (e manter atualizadas) todas as seções dos sites. Além disso, sugere que os sites de notícias locais proponham mais testes e otimizem o conteúdo para mídias sociais, produzindo mais vídeos e utilizando outros recursos multimídia (como infográficos).
Todas essas sugestões, é claro, demandam dinheiro e recursos (humanos). Hindman reconhece que, “para os jornais, dinheiro é exatamente o problema. E tentar fazer tudo de uma vez não é uma estratégia viável”.
Os jornais precisam pensar para identificar as mudanças que fornecem maior aderência e com menor custo. Algumas estratégias são tão importantes que devem ser implementadas imediatamente. Para todos os editores que lêem este estudo (algumas advertências e conselhos): se o seu site é lento, você está sangrando o tráfego dia após dia; se o seu site não funciona perfeitamente em dispositivos móveis ou tablets, largue tudo e corrija esse problema; se a sua homepage não tem, pelo menos, algum novo conteúdo visível a cada hora, você está desperdiçando audiência; concentre-se nesses problemas primeiro.
E se você quiser obter mais detalhes sobre sugestões específicas de Hindman, aqui está o link para o relatório completo.
***
Joseph Lichterman, do NiemanLab