Publicado originalmente em objETHOS.
(Foto: Reprodução)
Mundo afora e também aqui no Brasil, organizações jornalísticas estão encontrando no modelo de assinaturas uma forma segura e profícua de sustentabilidade financeira. Muitos inclusive têm dado o nome de membership à estratégia que inclui não somente as assinaturas, mas também participação em eventos e em etapas da produção jornalística, newsletters exclusivas, produtos impressos, etc.
O pioneiro The New York Times já contabiliza 4 milhões de assinantes (mais de 3 milhões só no digital). Já Katharine Viner, editora-chefe do The Guardian, comemorou recentemente o alcance da marca de 1 milhão de assinantes. Trata-se de um feito memorável, já que o jornal não tem paywall. Ou seja, os leitores contribuem porque confiam e apoiam o jornalismo que o The Guardian faz. Dirigindo-se aos leitores e relembrando a trajetória desde 2015, quando assumiu o cargo, Viner conta que:
“Sabíamos que queríamos que todo o nosso jornalismo permanecesse global, livre e acessível aos nossos leitores — e que não o restringíssemos a apenas aqueles que pudessem pagar por isso. Queríamos dar às pessoas a oportunidade de contribuir financeiramente, de formas que funcionassem para elas, o que significava que poderíamos fornecer aos nossos leitores — independentemente de onde morassem, quanto ganhassem ou como gostassem de receber suas notícias — uma maneira de nos apoiar que também se ligou profundamente ao ethos liberal e progressista em que o The Guardian foi fundado. Quando pedimos seu apoio, não sabíamos se funcionaria. Tanto amigos quanto concorrentes ficaram profundamente céticos por muito tempo, mas vocês, nossos leitores, ouviram e responderam. Foi inspirador como muitos de vocês de mais de 180 países quiseram desempenhar um papel no apoio financeiro ao The Guardian”.
Amanda Michel, diretora de contribuições globais do Guardian, compartilha cinco lições da estratégia de membership do jornal:
1. Comece pedindo às pessoas que apoiem o seu propósito;
2. Acerte seu pitch (o discurso de convencimento, que deve ser direto e assertivo);
3. Encontre o lugar certo para seu apelo (no Guardian fica ao fim de cada matéria, e não como um banner mais invasivo);
4. Facilite (torne o processo de contribuição o mais intuitivo possível);
5. Reúna as habilidades necessárias em uma equipe (o time deles inclui profissionais de marketing, UX e engenharia).
O site jornalístico holandês De Correspondent se destaca no modelo de membership porque além de não ter paywall também não possui anunciantes. O jornalista Ken Doctor escreveu sobre a campanha de financiamento do veículo, cujo objetivo é arrecadar U$ 2,5 milhões para o lançamento do site, em 2019. “Unbreaking news” é o slogan, que pretende representar a forma de trabalhar do De Correspondent (nos EUA será The Correspondent). Para Doctor, significa “jornalismo de soluções. Jornalismo explicativo. Jornalismo construtivo. Jornalismo que acredita que comunidades e indivíduos podem ser mais inteligentes em suas opiniões e tomadas de decisão”. O editor Rob Wijnberg destaca que:
“não somos ‘breaking news’ (notícias de última hora) e não queremos ser breaking news, porque isso significa nos tornarmos cínicos, divididos e menos informados sobre o mundo. Vamos tentar algo diferente”.
Também lançado recentemente, o novo pacote de membership do Quartz inclui um novo app e um paywall parcial e dá aos leitores a chance de participar de teleconferências semanais com repórteres e editores. “Os assinantes também receberão uma série de notícias diárias detalhadas sobre uma indústria, empresa ou fenômeno que está ‘alterando o estado dos negócios’, bem como entrevistas com líderes empresariais”, diz o texto que convida as pessoas a se tornarem membros.
Aqui no Brasil, a Folha de S.Paulo, primeiro veículo brasileiro a adotar o paywall, já tem mais assinantes digitais do que do jornal impresso (no total, algo em torno de 300.000). Os números não foram divulgados, mas no fim de outubro houve uma campanha virtual defendendo a assinatura do jornal após os ataques de Bolsonaro à Folha. Outros veículos brasileiros que se destacam no quesito assinaturas são o JOTA e o Nexo.
Para Paula Montañà Tor, do European Journalism Centre, antes de lançar um modelo de membership é preciso responder a seis questões:
1. Quem são as suas comunidades e quão bem você as conhece?
2. Que valor único você está oferecendo aos seus membros?
3. O que você precisa de seus membros?
4. Como você se sente ao ser transparente e vulnerável?
5. Seus fluxos de trabalho e colegas estão prontos para a mudança?
6. Quais outras fontes de receita você tem?
A pergunta incômoda
Diante de tudo isso, parece claro que a indústria jornalística está mesmo apostando no apoio dos leitores. Mas para quantos veículos eles são capazes de contribuir financeiramente? Um tudo bem, mas dois, três? A pergunta incômoda foi feita por Joshua Benton, em artigo para o Nieman Lab.
Citando o Reuters Institute Digital News Report 2018, Benton lembra que 16% dos americanos dizem que estão dispostos a pagar por qualquer notícia online. Ou seja: há um segmento da população que pode ser convencida a pagar por um site de notícias, mas essa segunda ou terceira assinatura requer um nível de devoção que pode ser difícil de sustentar em um ambiente digital, no qual as informações surgem de muitos outros lugares. Um trecho:
“É uma questão justa imaginar até que ponto a Solução Paywall pode influenciar o ecossistema editorial. Jornais locais já encontraram esse obstáculo: enquanto o Times, o Post e o WSJ têm milhões de assinantes, a maioria dos jornais diários tem se esforçado para chegar aos cinco dígitos. Apenas dois jornais não nacionais — o Los Angeles Times e o Boston Globe — têm mais de 100.000 assinantes digitais. A teoria da agregação sustenta que, em um mercado sem atrito, a Internet tende a agregar poder nas mãos de poucos e grandes participantes. Isso beneficiou o Google e o Facebook – e, em outra escala, o Times e o Post. E quanto a todos os outros?”
“E quanto a todos os outros?” me parece uma questão bastante pertinente, que envolve não somente o pagamento por notícias, mas também o acesso ao que, em tese, é um serviço público e uma responsabilidade ética das organizações jornalísticas.
E acrescento: o quanto a impossibilidade de assinar dois ou três jornais/revistas interfere em nossa dieta informativa e na necessária pluralidade? No passado, era comum assinarmos um jornal impresso e pronto. Mas aí veio a internet e abriu oportunidades de acesso a notícias do mundo todo. Mas aí vieram os paywalls. E também as fake news, que são de graça e se espalham muito rapidamente.
Se os leitores parecem dispostos a pagar por informação de qualidade e a se engajar com veículos em que confiam, é necessário que o jornalismo profissional reflita sobre seu papel para além de uma empresa. Como fazer com que notícias confiáveis cheguem a um número cada vez maior de pessoas? Ou então continuaremos falando para um público elitizado, economicamente selecionado, e negligenciaremos aspectos éticos e sociais que são basilares para o serviço que prestamos aos cidadãos.
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Lívia de Souza Vieira é professora de Jornalismo na Faculdade IELUSC e pesquisadora associada do objETHOS.
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*Uma versão deste texto foi publicada na newsletter Farol do Jornalismo do dia 16/11/2018.