Em apenas três meses, três episódios que ocuparam os noticiários brasileiros, voltaram logo em seguida às páginas dos principais veículos de comunicação como desmentidos. Em setembro deste ano, o playboy Chiquinho Scarpa anunciou em sua página no Facebook que enterraria, no quintal de sua mansão, seu Bentley Continental avaliado em R$ 1,5 milhão. Não demorou para a polêmica passar das redes sociais para os principais sites de notícia do país. Afinal, não é todo dia, nem todo milionário, que coloca sob a terra um dos veículos mais caros e cultuados do planeta. Ganhou as páginas dos jornais e minutos em programas de televisão que legitimaram a excêntrica promessa.
No dia e hora marcados para o enterro, a nata dos veículos do jornalismo brasileiro estava lá. Mas, em vez de enterro, a revelação de uma ação de marketing para chamar a atenção dos brasileiros para uma campanha de doação de órgãos. Na hora “h”, Chiquinho Scarpa revelou aos jornalistas o slogan da campanha “Absurdo é enterrar algo mais valioso que um Bentley: seus órgãos”. A imprensa foi trollada e passou pelo crivo da crítica mais feroz talvez por dar voz a uma falsa promessa por conta do apelo da campanha. Um troll do bem, por assim dizer.
O segundo episódio aconteceu no final de outubro, quando um jovem estudante da USP ganhou seus quinze minutos de fama ao fingir ser um candidato atrasado para a prova do Enem. A foto de Flavio Renato de Queiroz agarrado às grades da Uninove, desolado como se tivesse perdido a prova, estampou a capa da Folha de S.Paulo, na segunda-feira, 28 de outubro de 2013. Na entrevista, o rapaz afirmou que tinha intenção de fazer ciências econômicas na UFSCar e que agora “teria que fazer Mackenzie”. Troll descoberto, Flavio afirmou que sua intenção seria a de mostrar como a imprensa é “ingênua”.
Há poucos dias, no início de novembro, a revista Veja São Paulo precisou lançar texto para garantir que uma de suas matérias de maior repercussão na história era verdadeira. A matéria que ficou conhecida como “O rei do camarote” – que tratou sobre os gastos exorbitantes de ricos nas baladas paulistanas – repercutiu por dias nas redes sociais, na blogosfera de maneira geral, nas rodas de conversa. A favor ou contra os gastos de ricaços, o fato é que depois de toda a repercussão, a veracidade da matéria de Veja foi questionada. Um dos motivos foi o aparecimento de uma suposta foto de bastidor da matéria no Instagram do ex-economista, humorista e talvez o mais famoso manipulador de mídia brasileiro, Wagner Martins, conhecido como Mr Manson. E a dúvida também foi motivo de matéria na imprensa, como no veículo gaúcho Zero Hora, do Grupo RBS.
Sistema frágil
Os casos de Chiquinho Scarpa com o falso enterro do Bentley e a dúvida quanto à veracidade da matéria de Veja por conta da foto postada por Mr Manson em seu Instagram fazem acender o sinal de alerta por conta da ação de sucesso de manipuladores de mídia, conhecidos originalmente como spin doctors que, muitas vezes, unidos aos profissionais do novo marketing de conteúdo usam das técnicas jornalísticas contra os próprios jornalistas. Sabem os conceitos de noticiabilidade, sabem como funciona um jornal e seus jornalistas e conseguem entrar com seus factoides em uma redação para que seus interesses sejam legitimados pela imprensa em forma de notícia crível para os leitores. Afinal, eles usam algo melhor que a publicidade claramente unilateral para colocar seus clientes em evidência: a credibilidade jornalística. Mas, a prática não é uma descoberta atual. Datam do início do século 20 as primeiras ações de manipulação de mídia, registradas nos Estados Unidos, com os pioneiros Ivy Lee e Eduard Bernays (Karam e Schmitz, 2013; Holiday, 2012).
Ryan Holiday, famoso manipulador de mídia norte-americano, não teve pudor de afirmar que o desespero das empresas jornalísticas em crise somado à pressão exercida num quadro de profissionais sobrecarregados de trabalho abriu uma brecha nunca antes vista para a ação dos spin doctors, por cabeças do marketing de conteúdo e até por muita gente anônima.
De qualquer maneira, seja por profissionais ou cidadãos, com interesses dos mais diversos, essas ações possuem um ponto de convergência entre si que vai além da profissionalização das assessorias de imprensa ou inteligência das fontes: a fragilidade nos sistemas de apuração dos fatos somada à sede desenfreada por audiência. Eles estão sabendo como se aproveitar muito bem dessa brecha e resta ao jornalismo descobrir como se portar neste novo cenário para não continuar a perder a credibilidade que conquistou ao longo de seus trezentos anos de existência.
Referências
HOLIDAY, Ryan. Acredite: Estou Mentindo – Confissões de um manipulador de mídia. Nacional: 2012.
KARAM, F. J.; SCHMITZ, A.A. Os spin doctors e as fontes de notícias. 2013. In: Brazilian Journalism Research. v.9. n 1. Disponível aqui.
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Melissa Bergonsi é mestranda no POSJOR-UFSC e pesquisadora do objETHOS