Até The Economist encontrou seus limites. Enquanto outras publicações enfrentavam dificuldades para conservar seus leitores, a circulação da revista semanal inglesa, considerada a mais influente do mundo, parecia até recentemente imune à lei da gravidade. De meados dos anos de 1990 até o início da década atual, sua circulação triplicou, de meio milhão para 1,5 milhão. É difícil encontrar outra publicação com desempenho semelhante.
Recentemente, porém, essa ascensão perdeu fôlego. Pela primeira vez em décadas, a circulação da versão impressa parou de crescer e iniciou um suave declínio. Sentiu o impacto da internet. Tanto na venda de exemplares como na venda de anúncios.
No ano fiscal de 2013, que terminou em junho, a receita do The Economist Group – que inclui outras publicações e unidades, como The Economist Intelligence Unit – foi de £ 346 milhões, inferior aos £ 362 milhões de 2012 e mesmo aos £ 347 milhões de 2011, devido principalmente à queda da publicidade. Como afirmou o presidente do conselho de administração, Rupert Pennant-Rea, as circunstâncias foram difíceis. E, segundo enfatizou Andrew Rashbass, o principal executivo na época, foi o ano mais difícil dos últimos tempos; ele previu que o volume de anúncios na edição impressa continuaria caindo.
Se o futuro é desafiador, como reconheceu Pennant-Rea, a empresa acredita estar preparada. Apesar da queda da receita, conseguiu um lucro líquido recorde de £ 49 milhões no último exercício, £ 2 milhões acima de 2012; sua margem operacional, de 19,5%, é de fazer inveja a qualquer grupo de comunicação. O resultado foi obtido mediante drástica redução das despesas, que incluiu a demissão de 125 pessoas.
A queda da circulação já era esperada. Em novembro de 2011, Rashbass dizia ao jornal The Guardian que as vendas em papel deveriam cair. Acrescentava, porém, que, com as assinaturas digitais, The Economist conseguiria aumentar a circulação.
Disse ele que a revista cometeu um erro inicial em relação à internet. Acreditava que o leitor queria uma réplica da edição impressa. Uma pesquisa mostrou que a premissa estava errada. Percebeu-se que há duas maneiras de ler a revista. Uma, lean-back, é uma atitude relaxada, passiva, na qual o leitor mergulha no conteúdo; quase um ritual. A outra, lean-forward, é uma leitura ativa e interativa, na qual o leitor é participativo, reage ao conteúdo e se comunica com a revista e com outros leitores. A leitura em papel é lean-back; pela internet, lean-forward. Para atender a este grupo de leitores, formado por pessoas cultas, bem informadas, que viajam com frequência e têm opiniões firmes, The Economist criou mais de 20 blogs, formou comunidades e facilitou a interação, a discussão e a troca de opiniões.
Erros de interpretação
Mas o surgimento de novas plataformas digitais de leitura, como os e-readers e tablets, levou a revista a estudar de novo seu mercado. Constatou que os leitores que usam iPad, iPhone, Android, BlackBerry ou outros aplicativos têm uma atitude diferente dos que leem pela internet. Não procuram a interatividade; querem uma leitura tranquila e mais reflexiva, como no papel, sem interação.
É o que Rashbass denominou lean-back 2.0. Para esse leitor, foi preparado um ambiente de leitura que, segundo ele, é superior ao da versão impressa, com o resultado de que dedica mais tempo à revista no tablet do que no papel. Atualmente, a circulação, somando as versões impressa e digital, é maior do que nunca: 1,55 milhão de exemplares, 90 mil acima do ano passado.
Concorrentes e estudiosos da mídia tentam entender que tipo de publicação é The Economist e os motivos de seu sucesso. Tarefa árdua. Para começar, a própria The Economist não se considera uma revista, mas um jornal, newspaper. (Sem intenção de polemizar, neste artigo é chamada de revista.)
Talvez seja mais fácil dizer o que ela não é. Não é uma newsmagazine, uma revista semanal de informação como as americanas Time, Newsweek e US News & World Report, às quais foi comparada. Nunca pretendeu cobrir a grande variedade de assuntos dessas revistas e nunca foi tão superficial. Essas publicações enfrentam uma crise; duas já desapareceram e a terceira, Time, esquecendo que é uma newsmagazine, desistiu de informar sobre a semana e hoje é uma publicação indefinida, bastante ilustrada e pouco informativa.
No século passado, The Economist já foi classificada na Inglaterra como uma revista de opinião, ao lado de New Statesman, The Spectator e The Listener. Foi numa época em que New Statesman, a admirada voz da esquerda inglesa, líder da categoria, vendia 90 mil exemplares – hoje, 25 mil; The Listener desapareceu; The Economist cresceu exponencialmente, ao juntar fatos à opinião. Apesar do nome, não pode ser encaixada no estreito nicho das publicações especializadas em economia e negócios, como BusinessWeek, Forbes ou Fortune, que entraram em decadência. O foco de sua cobertura é mais rico e variado.
The Economist tem algo de semanário de informação, de revista de opinião e de publicação especializada. Mas é também algo mais. Ocupa, sozinha, uma categoria que foge a qualquer tentativa de classificação.
Para explicar seu sucesso, foram apontados diversos fatores. Um deles é uma surpreendente coerência de princípios ao longo de seus 170 anos de vida. The Economist foi fundada em Londres, em 1843, por James Wilson, um escocês fabricante de chapéus que a usou para combater as “Corn Laws”, a legislação que protegia os produtores ingleses de cereais com elevadas barreiras alfandegárias. A revista promovia o livre comércio e o internacionalismo, defendia a liberdade e a responsabilidade individual e o uso da razão como guia. Exatamente como hoje. Wilson era, também, pragmático. Dizia que os argumentos e propostas da publicação deveriam ser submetidos ao teste dos fatos.
Não deixa de surpreender a enorme influência de The Economist, que se estendeu até a Europa e os Estados Unidos, apesar de sua baixa circulação. Durante o século XIX e começo do XX, vendia apenas entre 3 mil e 4 mil exemplares; nos anos 1920, chegava a 6 mil. A circulação começou a decolar durante a Segunda Guerra Mundial, quando alcançou os 18 mil exemplares, sob a direção de Geoffrey Crowther, talvez o editor mais importante da revista no século passado. Para ele, a revista deveria ter opiniões e manifestá-las com veemência. Os editoriais seguiram uma fórmula que prevalece até hoje, “primeiro simplificar, depois exagerar”, o que realmente lhes dá força, mas os torna, em ocasiões, algo simplistas. Talvez por isso, foi acusada de arrogância onisciente, de agir como um “oráculo”, de querer chegar perto da infalibilidade, de ser a mensageira dos deuses. E de tentar simplificar o insimplificável.
Crowther também reforçou a cobertura internacional, principalmente dos EUA, aos quais dedicou uma seção semanal, “American survey”, lançada em 1942, até hoje uma das mais lidas; seu nome atual é “United States”. O objetivo era explicar os Estados Unidos para um público inglês e europeu, mas passou a ser lida também pelos americanos, que encontram nela uma visão diferente de seu país.
Sob a direção de Crowther, metade dos leitores estava no exterior; a revista era lida em mais de cem países. Continuou defendendo o livre comércio, o laissez-faire e a liberdade individual, mas reconheceu que o Estado tem um papel importante na economia e que o laissez-faire, sozinho, não consegue reduzir as desigualdades. Partia do princípio de que o coração está ligeiramente situado à esquerda. Alguns de seus sucessores empurraram The Economist mais para a direita.
Levaram o laissez-faire demasiado longe. Na década de 1990, quando começaram a crescer as operações com derivativos financeiros nos EUA, alguns economistas mostraram o perigo de um desastre maior que o das “savings and loans associations”, que custaram US$ 300 bilhões ao contribuinte: temiam que colocassem em risco o sistema financeiro global e queriam aumentar a supervisão. The Economist saiu na defesa dos operadores. Disse que os temores eram exagerados, que os derivativos apresentavam um baixo risco, que a legislação afetaria o crescimento dos derivativos, e que os próprios mercados corrigiriam eventuais distorções, pois avaliam os riscos melhor que os reguladores. Quando, em 2008, estourou a crise financeira, provocada em grande parte por derivativos desregulados, The Economist certamente deve ter lamentado o que escrevera. Ou, pelo menos, ficado mais humilde, reconhecendo seus próprios erros de interpretação e que os mercados, sem supervisão, são pouco confiáveis.
Linguagem universal
A grande mudança gráfica foi iniciada pelo sucessor de Crowther, Donald Tyerman. Colocou fotografias nas capas e nas páginas internas, mudou a tipologia, melhorou a apresentação, que ficou mais limpa, introduziu desenhos e caricaturas, para dar um toque de humor, introduziu o logotipo que hoje a caracteriza. Ficou menos solene.
Outro editor, Alastair Burnett, reforçou o apelo das capas, que passaram a ter um forte impacto gráfico. Ficaram mais chocantes, expressivas, irreverentes, com imaginação; atraem a atenção nas bancas e provocam uma reação do leitor. As capas comentam um assunto; expressam uma opinião, com força e humor, e seu impacto pode ser superior ao dos próprios editoriais; como eles, “simplificam e exageram”.
A revista é global na circulação e na informação. De uma redação de quase 100 pessoas, cerca de 40 estão fora do Reino Unido: 18 nos Estados Unidos, 9 na Ásia, além de 5 na Europa e outros no Oriente Médio e África e na América Latina. Informa todas as semanas sobre essas regiões. Enquanto outras revistas, por exemplo, colocam o Oriente Médio ou a América Latina em suas páginas só quando algo de anormal acontece, The Economist informa todas as semanas. No ano passado, lançou uma seção exclusiva sobre a China; foi a primeira vez, desde 1942, quando iniciou o “American survey”, que passou a dedicar a um país uma seção semanal.
Outra característica é sua independência. Nenhum acionista detém o controle da empresa holding, The Economist Newspapers Limited. Metade das ações é do grupo Pearson, dono do Financial Times, mas é minoritário no conselho de administração. Outro grande acionista é a família de banqueiros Rothschild; o resto das ações está muito dividido, inclusive entre empregados da empresa. Já houve divergências, no conselho, com a Pearson, nas quais esta não prevaleceu. Como escreveu orgulhosamente um editor, “não somos uma subsidiária da Pearson e permanecemos uma empresa independente”.
Aos editores da revista é assegurada uma independência editorial que não hesitam em exercer, a ponto de incomodar anunciantes, que já retiraram a publicidade, e membros do conselho de administração, inclusive seu presidente. Com fama de conservadora, pelo apoio dado a Margaret Thatcher e a Ronald Reagan, também já apoiou os trabalhistas ingleses nas eleições gerais e os candidatos do Partido Democrata nos Estados Unidos.
Crítica do favorecimento de interesses particulares e do privilégio econômico, The Economist não se encaixa numa categoria política. É liberal, no sentido europeu, progressista em questões sociais, conservadora em assuntos econômicos, e se define como radical e defensora de mudanças. É a favor da descriminalização das drogas; é antimonarquista. Mais que “pró-business”, pois, segundo seu editor, não trata os homens de negócios com a idolatria de outras publicações, é a favor do capitalismo.
A revista é uma obra coletiva. As matérias não são assinadas, com exceção dos suplementos sobre temas específicos ou algumas colaborações especiais. Os temas da semana e seu enfoque são propostos numa reunião editorial, aberta a toda a redação. Os textos estão sujeitos a modificações e com frequência podem ser alterados, num controle coletivo da qualidade, que seria impraticável se o texto fosse assinado. A palavra final é do editor-chefe. O anonimato dá a The Economist uma forte personalidade própria e uma voz única. Evita-se, como já se disse, um desfile de nomes e de personalismo. O que não impede que jornalistas coloquem no texto sua opinião e convicções fortes. Se as matérias fossem assinadas, seria uma revista bem diferente e teria seu caráter profundamente alterado.
Mas o anonimato não é absoluto. O nome de todos os jornalistas e suas funções podem ser encontrados nas páginas da revista na internet: o editor-chefe é John Micklethwait, a correspondente no Brasil, Helen Joyce e o editor para as Américas – que exclui os Estados Unidos –, Michael Reid.
A maioria da redação, onde predominam os antigos alunos das mais renomadas universidades inglesas, é muito jovem. Já foi dito que a onisciência da revista esconde a extrema juventude da redação.
Tem também um grande número de colaboradores anônimos: acadêmicos, políticos, economistas, jornalistas de outros órgãos, altos executivos. A forma é outro atrativo. Os artigos desenvolvem um raciocínio com argumentos expostos de maneira direta. O texto é claro, breve, bem humorado e, com frequência, brilhante, apimentado com frases ferinas e sem receio de opinar e julgar. Há menos preocupação com “furo”, a notícia exclusiva, do que em mostrar tendências e fazer análise. A maioria das matérias é curta, não passa de 500 a 700 palavras.
Rashbass disse que o crescimento da revista se deve, em parte, a um golpe de sorte: é escrita em inglês, a linguagem universal, e nasceu globalizada. Quando chegou a globalização, já estava preparada e a circulação disparou.
Mesmos princípios
A revista está fazendo a perigosa transição para o mundo digital de maneira mais rápida do que imaginava. Pesquisa feita no fim de 2011, entre os leitores americanos com mais de 40 anos, mostrou que 95% assinavam a edição em papel. Mas só 35% disseram que esperavam ler a revista em papel no prazo de dois anos. Mas é surpreendente a resiliência da versão impressa. Entre os novos assinantes, pouco mais da metade opta e paga pelas duas versões, digital e impressa; cerca de um quarto escolhe a edição digital e outro quarto, a impressa. Isso significa que uns três quartos dos leitores têm acesso à versão digital e que três quartos recebem também a edição impressa. Para surpresa da revista, seus leitores são cada vez mais jovens.
A publicidade deve continuar caindo. Mas, no curto prazo, as assinaturas, somadas as duas versões, devem crescer, aumentando a dependência à venda de conteúdo. É difícil prever, porém, como será a tendência no médio e longo prazos num mundo digital, em que a oferta e as opções de informação e análise, num mundo de negócios globalizado, aumentam a taxas geométricas.
Para diferenciar-se, The Economist precisa convencer o leitor de que, seja qual for a plataforma em que é lida, os princípios que defende desde sua fundação, como livre comércio e internacionalismo, continuam válidos. E precisa manter seu maior diferencial: a difícil alquimia de juntar no texto da revista o mundo abstrato da teoria e o foco prático dos negócios.
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O Brasil sempre foi um lugar interessante
The Economist dedicou ao Brasil o principal artigo de sua primeira edição, “Our Expiring Commercial Treaty with the Brazils”. Mostrava a conveniência de abrir o mercado britânico para o Brasil em novo tratado comercial que estava sendo negociado. As elevadas tarifas alfandegárias tinham limitado, durante 15 anos, o valor da importação de produtos como açúcar, café, algodão a apenas £ 300 mil, por ano, uma décima parte dos £ 3 milhões de manufaturas britânicas que entravam no Brasil com impostos baixos. Se o Reino Unido não reduzisse as tarifas, o Brasil poderia aumentar as suas, prejudicando os produtores ingleses de tecidos e produtos mecânicos. E o consumidor inglês continuaria pagando caro pelo açúcar, café e algodão.
The Economist mostra, já no primeiro número, uma visão global da economia, a defesa do livre comércio, a ausência de um nacionalismo estreito, ao defender os interesses brasileiros, e seu pragmatismo, pregando um acordo do interesse das duas partes. Estabeleceu, também, o princípio editorial que vigora até hoje: submeter as ideias ao teste do mundo real, atraindo o economista teórico e o homem que faz os negócios.
The Economist passou a dar ênfase maior quando, em meados da década de 1960, tornou regular a publicação de suplementos especiais. Nenhum deles, talvez, teve o impacto dos dois últimos, em 2009 e 2013. Em novembro de 2009, publicava uma elogiosa matéria de capa com o título “Brazil takes off”. Fez previsões ousadas, ao dizer que deveria crescer a taxas superiores a 5% nos próximos anos e que ultrapassaria a França e o Reino Unido em pouco tempo, tornando-se a quinta maior economia do mundo. Escreveu que o Brasil passou relativamente imune pela crise de 2008 e que foi um dos últimos a entrar nela e dos primeiros a sair – o que não é confirmado pelas estatísticas publicadas na própria revista. Na verdade, o desempenho do Brasil no início da crise, o único país a aumentar nesse período a taxa de juros, foi inferior ao da maioria dos emergentes.
Mas se a revista exagerou no entusiasmo, não ficou deslumbrada. Encontrou espaço para críticas duras ao escrever que o governo nada fez para desmantelar os muitos obstáculos para fazer negócios, e que ficaram para o governo seguinte alguns dos problemas que Lula preferiu ignorar. Mencionou a baixa produtividade; a justiça disfuncional e um sistema legal insatisfatório; a infraestrutura precária; o desmatamento da Amazônia pelo agronegócio e o desaparecimento do cerrado; o elevado número de acidentes e de mortes nas minas, aos quais não parece dar-se muita importância; a maneira controvertida de explorar o pré-sal. O problema do Estado brasileiro, segundo o “survey”, não é apenas que é sufocante e incompetente, mas que é fraco onde deveria ser forte e forte onde deveria ser fraco.
Em setembro deste ano, outra capa da revista perguntava: “O Brasil estragou tudo?”. O texto refletia o desapontamento com o país, por não ter realizado seu potencial e ter frustrado as expectativas. Chamou a atenção para as manifestações nas ruas contra a precariedade dos serviços públicos, a corrupção dos políticos, para o “voo de galinha” da economia, o baixo nível dos investimentos, a contabilidade criativa nas contas públicas, o peso extraordinário dos impostos e dos gastos públicos, a necessidade urgente de uma reforma política, a falta de habilidade política da presidente Dilma Rousseff. Dizia que o país não aproveitara os anos de bonança para reformar o governo. Deu destaque aos problemas da infraestrutura e, principalmente, ao das pensões. Fez afirmações duvidosas, como assegurar que o brasileiro médio pode esperar uma aposentadoria equivalente a 70% de seu salário ao completar 54 anos de idade.
Mudanças de forma
É certo que The Economist mencionou também pontos positivos. Mas a ênfase foram as deficiências do país. A maioria dos problemas apontados já existia quando foi publicado o “survey” anterior, que os minimizou ou ignorou.
Se o primeiro “survey” foi muito bem recebido no Planalto, o segundo provocou irritação. No entanto, o teor das críticas não deveria ser uma surpresa. Em dezembro do ano passado, The Economist sugeriu à presidente Dilma Rousseff que demitisse o ministro Guido Mantega. Em junho último, escreveu que, se sua impertinência teve o efeito de garantir o ministro no cargo, agora mudaria de tática: urgiu a presidente a mantê-lo no emprego de qualquer maneira, pois ele é “um grande sucesso”.
Na verdade, os dois “surveys” não foram muito diferentes dos anteriores. A diferença foi a extraordinária força das ilustrações das capas. Em 2009, a estátua do Cristo Redentor do Rio subindo como um foguete sugeria um país decolando a alta velocidade e com grande energia. Em 2013, a mesma estátua, depois de subir, cai desorientada, com movimentos descoordenados, sem rumo e sem sentido. Como a economia.
As capas passaram de maneira direta, simplificando e exagerando, a opinião que The Economist tinha do Brasil, mas sem as nuances das análises publicadas no miolo da revista. Provavelmente, sem o enorme impacto provocado pelas duas capas, o primeiro “survey” não teria gerado tanta euforia nem o segundo tanto mau humor.
A revista tem no Brasil 8,5 mil assinantes, mais que o dobro do que na China e no México e cinco vezes mais que na Argentina, mas apenas um quarto da Índia. Num futuro próximo, The Economist deverá fazer mudanças em sua equipe. Serão substituídos o editor que cuida da América Latina e a correspondente no Brasil. Poderá haver algumas mudanças de forma. Mas o Brasil será olhado sob a mesma perspectiva que orienta a revista desde o primeiro número: a do liberalismo político e econômico, do livre comércio e com a mesma preocupação de submeter as ideias ao teste dos fatos. (M.M.M.)
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Matías M. Molina é autor do livro “Os Melhores Jornais do Mundo”, em segunda edição