Fundamentais para atrair o leitor, os títulos das notícias ganharam mais visibilidade no site da Folha de S.Paulo após a reforma apresentada no início de janeiro. Os principais ajustes estão nas páginas internas. Nelas, o título ganhou fonte maior, está mais afastado do crédito do repórter, vem antes do “publicada às” e recebeu um contorno que o separa do texto, o que lhe confere um grau maior de importância. Na reforma, a Folha também ajustou o topo e o menu inicial, verticalizou fotos da homepage, destacou conteúdos exclusivos e levou à web a mesma fonte serifada do papel, dando prosseguimento à união de plataformas analógicas e digitais.
No caso dos títulos, retoques desse tipo são incomuns nos meios digitais – devido à atualização apressada e contínua, eles aparentemente ignoram o cuidado estético comum no impresso. Ora, qual o problema em não “blocar” a chamada se ela ficará no ar por pouco tempo? A reforma da Folha sublinha o que Douglas (1966) chama de função estética dos títulos: além de anunciar a notícia e resumir seu conteúdo em frases curtas e usuais, ele deve “dar aspecto atraente à página” para fisgar o leitor.
As funções estéticas apareceram mais nitidamente no século 19, dois séculos depois do aparecimento dos primeiros jornais no mundo. Surgiram na esteira do desenvolvimento da imprensa norte-americana e da briga pela audiência entre William Hearst, do New York Journal, e Joseph Pulitzer, do New York World. Principais empresários da notícia em Nova York, os dois perceberam que o aspecto tipográfico influenciava a venda de jornais e passaram a modificar a primeira página, criando inicialmente títulos em duas colunas e, mais tarde, de um canto a outro da página, plantando as raízes das manchetes como as conhecemos hoje.
Os títulos, acrescenta Douglas, também têm funções técnicas, aquelas que se referem à escrita. Elas vieram antes das funções estéticas: surgiram nos livros, e foram adotadas pelos jornais durante o século 17 porque, com tanto texto sendo impresso, era preciso criar tópicos que ajudassem o leitor. Como observa Melo (1985, p.67), “os primitivos jornais não possuíam títulos com as características atuais. Eles limitavam-se aos títulos fixos, ou rubricas, indicando aos leitores pequenas diferenças temáticas entre os textos publicados”.
O resultado do que é dito ou escrito
Pela importância que mostraram ter ao longo do desenvolvimento da imprensa, os títulos se consolidaram de tal forma que se tornaram determinantes à leitura da notícia. “Eles prendem a vista do leitor, fazendo-o parar na notícia e decidir, com fundamento nesse relance, se lerá o texto ou não”, pontua Douglas (1966, p.24).
Há quem diga que o título pode ser mais importante que o lead: “Sem título atraente, o leitor não chega sequer ao lead”, provoca Burnett (1991, p. 43).
Do ponto de vista cognitivo, títulos bem construídos e esteticamente atraentes facilitam a leitura, diz Van Dijk (1992). Segundo o autor, eles evocam a habilidade humana de simplificar informações em tópicos para poder compreendê-la melhor, relacioná-la com conteúdos guardados na memória e armazená-la.
“Os usuários da língua são capazes de resumir unidades complexas de informação por meio de uma ou algumas sentenças que exprimem o ponto principal, o tema ou o tópico da informação. Em termos intuitivos, tais temas ou tópicos organizam o que é mais importante em um texto. Eles definem, com efeito, o resultado do que é dito ou escrito” (1992, p. 129).