Nos últimos dois anos, o empresário americano Warren Buffett comprou, por meio de sua companhia, a Berkshire Hathaway, 28 jornais locais nos Estados Unidos. Investiu nessas transações cerca de US$ 344 milhões, pouco mais de 8% do valor de mercado do Washington Post, recém-adquirido por outro empresário, Jeff Bezos. Tanto Buffett quanto Bezos declaram estar nesse negócio por, sobretudo, gostar de jornais.
O dono da Amazon.com, ao menos por enquanto, não parece ter uma estratégia voltada para esse mercado. Talvez tenha visto na aquisição uma oportunidade de diversificar seus investimentos ou a fez por um ato de vaidade. Buffett, por sua vez, é um entusiasta da imprensa local e vê nela o futuro da atividade jornalística. Em entrevista concedida em abril [de 2013] ao jornalista Alberto Dines, do Observatório da Imprensa (vídeo aqui), ele explicou com duas palavras por que prefere investir nos pequenos jornais locais: “São indispensáveis”. E o empresário, como todos sabem, não é homem de jogar dinheiro na lata de lixo.
Hiperlocal, regional, comunitário; impresso, eletrônico ou on-line. Seja lá qual for a forma como se apresentem, os veículos das pequenas e médias cidades têm a responsabilidade de tratar de assuntos que são próximos a seus leitores, que lhes afetam diretamente e que reforçam o sentido de comunidade. Nenhum veículo nacional tem essa capacidade, conhecimento e poder de influência. Não é por outra razão que o jornalismo local é a base da imprensa nos Estados Unidos.
Atuação indispensável
Por esse importante papel que desempenham, os veículos regionais são, de fato, indispensáveis e deveriam ser valorizados na mesma medida. No Brasil, entretanto, eles têm ainda uma série de desafios pela frente, a começar por sua visibilidade no cenário da mídia nacional. Um seminário realizado em novembro do ano passado pelo Instituto para o Desenvolvimento do Jornalismo (Projor), organização responsável pelo Observatório da Imprensa, teve o objetivo de colocar esses desafios em discussão.
Para o instituto, o jornalismo local ganha importância num momento em que a imprensa brasileira como um todo busca novos caminhos para o negócio, para os formatos e o conteú-do. O fortalecimento da mídia local pode ser um desses caminhos e apontar alternativas.
O seminário evidenciou as principais questões enfrentadas pela mídia local brasileira: sustentabilidade econômica, independência política, qualificação do conteúdo e uso de recursos tecnológicos. Os dois primeiros fatores são essenciais para a construção de uma imprensa forte – e uma imprensa forte é um dos principais pressupostos da democracia. Conteúdo e recursos tecnológicos estão diretamente ligados à capacidade dos veículos de atingir e cativar a sua audiência e, com isso, consolidar a base de seu negócio.
Tratar das questões locais e inseri-las na temática global não parece ser a grande dificuldade da imprensa regional. Isso tem sido feito de forma bem-sucedida por jornais regionais tradicionais do Estado de São Paulo, conforme contou no seminário Wilson Marini, editor-executivo da Associação Paulista de Jornais.
Para a maioria dos pequenos e médios veículos locais, o “empacotamento” do seu conteúdo e as formas de monetização é que são, de fato, os gargalos da atividade. Outros pontos que os veículos colocam como barreiras são a pressão do poder político e econômico local e os questionamentos jurídicos à sua atuação investigativa. No fundo, esses são problemas com as mesmas raízes no “coronelismo”, que ainda persiste em muitas regiões do interior do país.
Quais são, então, as possíveis saídas para essa imprensa que ganha importância na mesma medida em que ganham importância as regiões em que atuam? Depois de um longo período de estagnação, áreas do interior do país tomam novo fôlego, por exemplo, com o pré-sal, o etanol e a soja. Por conta do incremento econômico, essas comunidades ganham visibilidade, exigem mais informação e passam a ter uma nova perspectiva social. E esse cenário pode ser a plataforma de desenvolvimento para a mídia regional.
Os especialistas que participaram dos painéis do seminário apontaram algumas direções a serem exploradas pelos veículos nesse contexto. Um deles é o uso mais intensivo e diversificado dos recursos tecnológicos, com a criação de produtos e serviços que vão além do conteúdo jornalístico, e o aproveitamento das ferramentas oferecidas pelas grandes redes na internet (mídia social e buscadores).
O professor Francisco Belda, da Universidade Estadual Paulista (Unesp), sugeriu alguns processos para monetização do conteúdo on-line. Nesses processos, notícias são utilizadas como “ganchos” para uma estratégia de e-commerce com parceiros da economia local. Ou então, a criação de serviços e promoções descolados do conteúdo jornalístico que possam gerar tráfego e receita para o veículo: mapas locais, concursos, agendas, guias de compras.
Menos dependência
Estratégias semelhantes também podem ser adotadas pela mídia im–pressa, que é considerada de forma quase unânime como “âncora” de credibilidade para as iniciativas on-line. O que importa, no aspecto da sustentabilidade dos veículos, é depender menos da captação de publicidade e explorar mais a venda de serviços. A menor dependência da estratégia comercial publicitária propicia também uma maior independência editorial, apontou Octavio Faria Neto, consultor de marketing e gestão empresarial.
Outro aspecto defendido por especialistas como Caio Túlio Costa, expert em mídias sociais, e Flavio Pestana, executivo de comunicação, é a cobrança do acesso ao conteúdo on-line. Embora isso possa afetar os níveis de audiência dos veículos e, consequentemente, a atração de parceiros de negócios, ambos apostam na oferta de um noticiário de qualidade aliado a outros conteúdos de interesse do “não-leitor”, aquele internauta que acessa o portal de notícias em busca de faits divers, entretenimento e serviços.
Conhecer a audiência é, portanto, uma das mais importantes tarefas dos veículos que apostarem no jornalismo on-line. Segundo Emma Meese, da Universidade de Cardiff (País de Gales) e especialista em jornalismo comunitário, hoje o acesso aos conteú-dos on-line é feito majoritariamente por equipamentos móveis, como smart-phones e tablets, e a maior parte dos usuários não está em busca, necessariamente, de conteúdo noticioso.
Para oferecer os melhores produtos jornalísticos e comerciais, os responsáveis pela gestão dos veículos locais (ou de qualquer outro veículo) terão de se dedicar ao conhecimento profundo de sua região, não apenas de sua capacidade de geração de receitas, mas também da cultura de seus habitantes. Nesse ponto, a professora
Cicilia Peruzzo, da Universidade Metodista, mostrou a importância do “jornalismo de proximidade” – aquele que torna o veículo mais ou menos indispensável para seus leitores.
Numa abordagem gerencial, Milton Seligman, executivo da AmBev e ex-diretor da agência de notícias Inter Press Service, sediada em Roma, defendeu a utilização de modelos de análise de mercado e gestão de empresas para que os donos dos veículos locais conheçam melhor quem são seus fornecedores (os jornalistas) e seus clientes (leitores e anunciantes). Outra estratégia importante é a constante administração dos custos e o reinvestimento dos ganhos no negócio. Para Antonio Prada, ex-diretor global de conteúdo do Terra e um pioneiro da imprensa on-line no Brasil, as métricas são parte indissociável do sucesso do negócio jornalístico na internet.
A atuação em rede, à semelhança do modelo americano, é apontada como uma forma de obter melhores resultados de uma operação jornalística. Para Flavio Pestana, compartilhando estratégias comerciais que tragam vantagens a anunciantes para investir numa macrorregião, conteúdo jornalístico de interesse comum e plataformas operacionais, os veículos regionais em rede racionalizariam custos, teriam o benefício de melhores práticas e dividiriam ganhos. Seriam mais fortes politicamente e, portanto, com maior grau de independência editorial.
Grande Pequena Imprensa
“Um país com as dimensões e as desigualdades do Brasil necessita de mais vozes e mais eco, maior participação e melhor entendimento. Em outras palavras, mais jornais e melhor imprensa.” A frase de Alberto Dines, em sua palestra no seminário, explicita a importância do jornalismo regional brasileiro e por que ele deve ser apoiado e valorizado.
O Brasil conta com cerca de 4.800 jornais, segundo dados de 2012 compilados pela Associação Nacional de Jornais (ANJ). Os jornais de pequenas e médias cidades do interior do país são a esmagadora maioria, visto que desse total excluem-se praticamente apenas os veículos das capitais.
O país, portanto, abriga uma grande pequena imprensa. É um conjunto heterogêneo, formado por publicações diárias, semanais, mensais e de outras periodicidades. Os veículos estão concentrados, principalmente, nas regiões Sudeste e Sul (82%).
De 2001 a 2012, ainda segundo os mesmos dados, o número de jornais brasileiros aumentou pouco mais de 240%, na esteira do crescimento econômico do país – mas tamanho não é documento. Conforme análise do Projor, na maioria das cidades e estados brasileiros fora dos eixos mais ricos, os meios de comunicação têm dificuldades para sobreviver e o seu produto carece de bom jornalismo. Cresceram e apareceram, mas não acompanharam, na mesma medida, o boom econômico nem o desenvolvimento tecnológico dos últimos anos.
Cresceram, em número, como mato, sem cuidado, sem planejamento e sem apoio, apenas à custa de empreendedores e jornalistas que tiveram a coragem de se expor num mercado incerto como o do jornalismo. Não tiveram e nem têm suporte financeiro de fundações e grandes doadores como os jornais comunitários americanos, conforme relato do presidente da Community Foundation of New Jersey, Hans Dekker, durante palestra no seminário do Projor.
Para esses doadores, a importância do jornalismo local se expressa na visão que Warren Buffett tem do investimento na atividade e de sua função social. Na carta aos acionistas da Berkshire Hathaway, divulgada no início do ano, ele disse: “Os jornais continuam a reinar na oferta de notícias local. Se você quer saber o que está acontecendo em sua cidade – sobre o prefeito ou sobre impostos ou sobre o futebol do colégio –, não há substituto para um jornal local nessa tarefa. Os olhos de um leitor se entediam ao ler um par de parágrafos sobre tarifas canadenses ou assuntos políticos do Paquistão, mas uma história sobre si mesmo ou seus vizinhos será lida até o fim. Onde quer que haja um difuso sentimento de comunidade, um jornal que atenda às necessidades informativas especiais dessa comunidade permanecerá indispensável para uma parcela significativa de seus moradores”.
Iniciativa pioneira
O seminário que o Projor realizou foi o ponto de partida de um projeto que está sendo uma das primeiras iniciativas de, sistematicamente, contribuir para o aperfeiçoamento do jornalismo local no Brasil. Há pouco mais de dois anos, Dines e demais integrantes do Projor começaram a debater a questão dos pequenos jornais locais e dessa discussão nasceu o projeto batizado de Grande Pequena Imprensa, o GPI. Ele considera, em linhas gerais, que o jornalismo regional brasileiro, para conquistar sua sustentabilidade econômica e melhorar sua qualidade editorial, necessita, antes de tudo, de apoio técnico nas áreas editorial, administrativa, comercial, tecnológica e logística.
No início do ano de 2012, com recursos obtidos pelo instituto com a Fundação Ford, um grupo de estagiários identificou e contatou veículos de comunicação que já estavam estabelecidos e empreendedores nas regiões de cana-de-açúcar no Estado de São Paulo, petróleo na camada de pré-sal nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro, e soja no Estado de Mato Grosso. O grupo também fez o levantamento das condições econômicas, culturais, sociais e políticas dessas regiões e pesquisa bibliográfica de experiências nacionais e internacionais no campo do jornalismo local e comunitário.
No primeiro semestre de 2013, com o apoio financeiro da Organização Odebrecht, o Projor deu continuidade à identificação dos veículos e contatos com essas empresas, com vistas à realização do seminário.
Dos 60 contatados, 22 se inscreveram no evento de dois dias realizado em São Paulo, nas dependências do Google Brasil, empresa apoiadora do GPI. Na ocasião, os representantes dos meios de comunicação foram convidados a apresentar propostas de qualificação para participar da fase de apoio estratégico, que será ofertado ao longo de 2014 para até dez veículos.
Para essa etapa, o Projor recebeu novo suporte da Fundação Ford e contará com a cogestão da consultoria Gestão de Interesse Público (GIP), especializada em ações de fortalecimento institucionais e de governança.
Especialistas atuarão em parceria com os jornais, que poderão solicitar apoio técnico em até três áreas daquelas acima citadas. Esses profissionais detectarão as necessidades de cada veículo e proporão medidas de melhoria. Farão também o acompanhamento da performance das empresas jornalísticas.
Resultado positivo
A expectativa do Projor é que muitas das questões e preocupações expressas pelos participantes do seminário – veículos e palestrantes – sejam em grande parte solucionadas pelo projeto Grande Pequena Imprensa. De qualquer maneira, a iniciativa já começa a ter resultados, ao ensejar o debate e atrair a atenção dos próprios meios de comunicação regionais.
O instituto entende que qualquer resultado positivo que se obtenha com o projeto será advindo somente da correta aplicação que proprietários dos veículos e suas equipes fizerem das orientações recebidas durante o período do apoio técnico.
Para o Projor, patrocinadores e parceiros operacionais, o GPI será também um aprendizado que poderá, nos próximos anos, ser replicado em um número maior de veículos de comunicação e de outras regiões do país.
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Sandra Muraki é jornalista e coordenadora do Projor.