Jeff Zucker, de 49 anos, presidente da CNN Worldwide, parecia estar se divertindo horrores na quarta-feira à noite, na festa de lançamento de uma nova série. Empoleirado no braço de uma cadeira, ele observava atentamente enquanto um mágico fazia seus truques com moedas, cartas e cubo mágico.
Na CNN, Zucker – que já foi considerado um prodígio como executivo de noticiário de TV – poderia se valer de um pouco de mágica.
Vinte meses após assumir uma das marcas mais proeminentes de noticiário, Zucker ainda tenta definir o lugar da CNN no mundo ilimitado da era da informação em tempo real. Ele está demitindo jornalistas e cortando custos, enquanto tenta manter relevante na era digital uma rede de TV a cabo que já foi líder. Seus esforços continuam como “um trabalho em andamento”, enfatizando os desafios que o setor de notícias enfrenta como negócio.
Até agora neste ano, os ratings da CNN estão girando no seu menor patamar em 20 anos. A média de telespectadores no horário nobre caiu 6%, para 176 mil na comparação com 2013, na categoria de audiência que gera a maior receita para os canais de notícias: telespectadores com idades entre 25 e 54 anos. O total de telespectadores diários este ano está 7,6% menor, em 122 mil, de acordo com a firma medidora de audiência Nielsen.
– Não há qualquer sinal no momento de que qualquer parte desta estratégia esteja dando certo – sentencia Kannan Venkateshwar, analista de mídia do Barclays. – A grande pergunta é: neste tipo de ecossistema, onde se encaixa a CNN?
Briga com audiência
Zucker não quis dar entrevista para esta reportagem, mas outros executivos da CNN disseram que a visão de seu chefe – de misturar notícias urgentes com séries originais e ao mesmo tempo investir pesado em operações digitais – estava mostrando os primeiros sinais de sucesso e ganhando fôlego. Como prova, eles citam o aumento de audiência tanto para o número total de telespectadores como para o horário nobre no terceiro trimestre deste ano, na comparação com o mesmo período do ano passado.
Eles também afirmaram que a CNN agora se situa em segundo lugar entre as emissoras a cabo, superando a MSNBC em telespectadores em 54 por 25 (quando Zucker assumiu, a CNN estava em terceiro lugar). Os executivos também destacaram a força da CNN on-line, alcançando 123 milhões de visitas únicas nos Estados Unidos em agosto. E, apesar dos desafios, a CNN obtém centenas de milhões de dólares e caminha para alcançar o ano mais lucrativo de sua história, segundo os executivos da emissora, embora analistas prevejam uma desaceleração da taxa de crescimento.
A CNN não está sozinha na sua guerra pela audiência, pois o número total para as redes noticiosas a cabo está em queda nos últimos anos. Em 2014, a MSNBC sofreu uma queda de 12% na média de visitantes no horário nobre com idades entre 25 e 54 anos, para 184 mil, na comparação com o ano anterior. Na Fox News, que continua a liderar o setor, esse número recuou 1,3%, para 298 mil, de acordo com a Nielsen.
A urgência de Zucker para consertar a CNN se tornou ainda mais dramática depois que a holding, Time Warner, rejeitou uma oferta de aquisição proposta pela 21st Century Fox recentemente. Time Warner agora precisa provar a seus acionistas que pode avançar com suas próprias pernas e gerar lucro. Como resultado, a divisão Turner Broadcasting System da Time Warner, que inclui a CNN, está eliminando mão de obra, entre outras iniciativas de corte de custos.
Muito a ser feito
Jeffrey L. Bewkes, diretor-executivo da Time Warner, afirmou durante uma recente reunião com investidores que estava confiante quanto aos prospectos da CNN, “mas ainda há muito a ser feito”.
Uma das mudanças implementadas por Zucker foi diminuir o número de notícias de última hora, apostando na cobertura de apenas dois ou três grandes assuntos, em vez de apresentar um amplo espectro de assuntos variados, como era comum no passado. A ideia é que os telespectadores podem obter as demais notícias na internet ou por meio das mídias sociais.
Zucker lidera reuniões de pauta diárias, diferentemente de ex-diretores da CNN, que delegavam esta responsabilidade a terceiros. Os empregados chamam Zucker de “microgerente”, e dizem que ele envia mensagens de seu BlackBerry a qualquer hora e sobre qualquer assunto, seja sobre a duração de um segmento noticioso ou o gráfico que aparece na tela.
Na quinta-feira [2/10], por exemplo, esta abordagem significou que o surto de Ebola e a controvérsia envolvendo o serviço secreto americano dominaram a programação da emissora. Este ano, a CNN foi ridicularizada por cobrir quase que exclusivamente o desaparecimento do voo 370 da Malaysia Airlines, mas Zucker revidou argumentando que a emissora obteve uma melhor audiência do que suas rivais.
Séries originais
Zucker também ampliou a definição de notícia na CNN para além do chamado hardnews. Suas séries originais agora têm um papel central em suas estratégia de crescimento. Os índices de audiência na emissora há muito dependiam do ciclo noticioso: grandes eventos atraem telespectadores, ao passo que poucas pessoas sintonizam o canal durante os períodos mais lentos. Para melhorar seus ratings – e atrair nova e jovem audiência – a CNN ampliou seu investimento em programação original de não ficção e documentários.
Embora projetos para algumas séries, como o programa de viagem e gastronomia de Anthony Bourdain “Parts Unknown” (Partes desconhecidas, em tradução livre), já tivessem em gestação quando Zucker assumiu, nenhuma delas chegou a ir ao ar. Na quarta-feira, a CNN celebrou o “Somebody’s Gotta Do It” (Alguém tem que fazer), um novo programa apresentado por Mike Rowe sobre pessoas e suas paixões. Outras 12 séries originais estão programadas para estrear em 2015.
– A grande meta é realmente produzir um conteúdo premium de não ficção de alta qualidade que seja complementar àquilo que a CNN faz diariamente – afirmou Amy Entelis, vice-presidente sênior de Desenvolvimento de Talento e Conteúdo na CNN Worldwide.
A investida da CNN em programação original tem seus riscos. Produzir uma hora de uma série original é tão custoso quanto produzir uma hora de conteúdo noticioso. E, caso uma grande notícia aconteça, a CNN tem que trocar os programas pela cobertura dos eventos noticiosos, possivelmente perdendo os telespectadores. Mas também há ganhos potenciais: Donna Speciale, presidente do setor de venda de anúncios da Turner Broadcasting, disse que as séries originais e os documentários ajudaram a elevar os índices de anúncios e atraíram mais de 60 novos anunciantes.
Supervisionar uma combinação de programação original e notícias não é novidade para Zucker, um executivo polarizador que há quase 25 anos liderou o programa da NBC “Today”, quando este dominava como o mais lucrativo e assistido programa de televisão. Em 2007, ele se tornou chefe geral da NBCUniversal. Mas, depois que a Comcast assumiu o controle da companhia, em 2011, Zucker saiu, com os críticos acusando-o de ser responsável pela queda da emissora para o quarto lugar, devido a erros de gestão.
Foco no digital
Algumas semanas depois de assumir seu papel como presidente da CNN Worldwide em 2013, Zucker contou a confidentes que a tarefa era bem maior do que ele havia previsto. O alcance, e os desafios, da cobertura noticiosa 24 horas da CNN, as operações de cobertura global de notícias eram vastas e desafiadoras. Os índices de audiência das redes a cabo domésticas havia despencado para os mais baixos patamares nas últimas duas décadas. O braço internacional cobria dúzias de países. E, enquanto crescia a audiência para CNN na internet e em dispositivos móveis, a receita caía.
Como as demais empresas de notícias, a CNN se concentrava intensamente em expandir suas operações digitais. Apesar de amplas demissões efetuadas, a CNN contratou 50 empregados nos últimos cinco meses em sua divisão on-line.
– De vários modos, o digital é atualmente o ponto de entrada para a marca CNN – disse Kenneth Estenson, vice-presidente sênior e gerente geral da CNN.com.
A CNN agora ocupa o terceiro lugar no ranking de notícias mais trafegadas e audiência de informação digital nos Estados Unidos, atraindo 122,6 milhões de visitantes únicos ao seu site e conteúdo para dispositivos móveis em agosto, uma alta de 32% em relação ao mesmo período do ano passado, de acordo com a comScore.
Zucker continua a mexer com a programação da CNN. Ele aumentou a cobertura noticiosa ao vivo em cinco horas diárias, basicamente por meio de um feed noturno da CNN International. Após algumas experiências, o programa matinal “New Day” (Novo dia) agora se concentra menos em features e mais em notícia. O “Crossfire”, um programa de debate de temas correntes que já foi popular e que havia sido reativado por Zucker, saiu do ar. Ele também acabou com o programa de talk show de Pier Morgan. E ainda está na agenda de Zucker decidir o que fazer com a HLN, uma emissora afiliada.