“Amplie seus horizontes” é o slogan na mais recente publicidade de The Economist, e o editor da revista parece ter tomado isso ao pé da letra. John Micklethwait despede-se em janeiro, após oito anos no cargo, para dirigir as operações editoriais da Bloomberg News. A questão agora é se seu sucessor será capaz de ampliar os horizontes da própria The Economist. A resposta provavelmente envolverá dirigir o foco para mercados emergentes e o lançamento de novos serviços em línguas locais, inclusive o mandarim. “Eles precisam ser capazes de mostrar crescimento do número de leitores”, disse Ken Doctor, analista da “Newsonomics”.
Durante anos, o crescimento veio fácil para The Economist, uma das primeiras publicações a adotar assinaturas on-line pagas. Mas a transição digital está incompleta. Embora a circulação paga tenha crescido quase 50% sob Micklethwait, em 2014 caiu pela primeira vez em pelo menos 15 anos. Muitos leitores já haviam feito assinaturas atraídos por grandes descontos. Sem essas reduções, “antigos métodos para conquistar novos assinantes não se se mostraram eficazes”, escreveu um executivo da revista. Apenas um terço da venda de assinaturas refere-se a acesso digital, o que deixa a revista vulnerável a quedas na compra por impulso em aeroportos e estações de trem. A publicidade impressa já caiu um terço nos últimos cinco anos, para £ 58 milhões.
“Minha impressão é que eles já perderam um pouco de sustentação”, disse o executivo de uma publicação concorrente. “Conseguiram passar a percepção de que estão avançando, mas sem apresentar coisas novas.”
A Economist Intelligence Unit, divisão de pesquisas, também está sob pressão, na medida em que clientes empresariais na Europa e nos Estados Unidos cortam seus orçamentos. O faturamento do Grupo Economist caiu 4%, para £ 332 milhões, e os lucros antes dos impostos encolheram 11%, para £ 57 milhões.
O Grupo Economist não mencionou nenhuma dificuldade; refere-se apenas a um “ano de investimentos”. Aumentou os dividendos pagos aos acionistas – inclusive, ao Financial Times, controlador de metade do grupo, e aos Cadbury, Rothschild e Schroeder, que, com outras famílias proeminentes e ex e atuais funcionários, controlam a outra metade.
O grupo continua praticamente tão rentável quanto a companhia editora do britânico “Daily Telegraph”. O desafio agora, para o novo editor e publisher, é gerar crescimento, particularmente para a revista, que contribui com dois terços das receitas do grupo. The Economist tem, atualmente, uma circulação paga de 1,6 milhão de exemplares por semana, mais do que a da Bloomberg Businessweek, com quase 1 milhão, embora significativamente menos do que a “Time”, com 5 milhões.
“Ditadura socialista”
Uma inovação recente, o “Espresso”, oferece uma dose diária de notícias e análises por preço reduzido. A iniciativa emulou o serviço “Now”, do New York Times. Eles não estão mudando a oferta básica da Economist, diz Doctor. Em vez disso, a ênfase é em usar produtos oferecidos por assinaturas bem mais baratas como um canal para conquistar novos pagantes de assinaturas de preço integral, disse.
O mesmo vale para mídia social. The Economist tem quase 7 milhões de seguidores no Twitter, aos quais alimenta com pacotinhos menores de conteúdo. “Eles estão lançando iscas”, diz Doctor. Mas a transição de seguidor no Twitter para assinante que paga US$ 160 (155 libras) por ano (por um pacote digital e impresso) é difícil.
Mais de 90% das receitas de The Economist são provenientes da Europa e da América do Norte. O grupo está de olho em mercados emergentes, especialmente Índia e China, para a próxima fase de seu crescimento. Nesta semana, a empresa promoveu Suprio Guha Thakurta, seu diretor de circulação na Ásia, para o recém-criado cargo de diretor de estratégia mundial. Thakurta, que continuará baseado em Bombaim, recebeu a incumbência de expandir The Economist para o idioma local e edições em áudio.
Mas outras publicações, entre elas o Wall Street Journal, também estão se expandindo, com a criação de publicações em idioma local. A transição não é simples: “Não se trata apenas de [diferença de] idiomas; a questão é realmente cultural”, diz Doctor.
Artigos patrocinados, que permitem a anunciantes associar-se mais intimamente à marca de uma publicação, são uma oportunidade, mas poderão ser difíceis de conciliar com a independência editorial de The Economist.
É praticamente certo que o próximo editor virá das próprias fileiras da Economist. No idiossincrático processo de nomeação para o cargo, jornalistas oferecem sugestões ao presidente. A escolha do conselho de administração é, então, aprovada pelos administradores externos (“trustees”).
“The Economist não é uma democracia. Ironicamente, assemelha-se mais a uma ditadura socialista”, escreveu um dos candidatos em potencial, Tom Standage, editor de mídia digital, no Twitter. Outros ironizaram citando uma suposta “máfia de Magdalen”, numa referência à faculdade na Universidade Oxford onde estudaram tanto Micklethwait como seu antecessor, Bill Emmott.
Seja qual for o “insider” que vier a ser o próximo editor da Economist, seu desafio será levar a publicação para aqueles que hoje não a compram.
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Henry Mance e Robert Cookson, do Financial Times