Nizan Guanaes e sua agência Africa Zero assumem a conta da ANJ em fevereiro. Nesta entrevista feita por telefone, o premiado publicitário baiano diz que gosta tanto de jornal que, “se pudesse, tinha um”. Com seu estilo irreverente, diz que os jornais “precisam ser tirados de sua linha de conforto”, lembra que queria fazer advocacia quando jovem e, agora, vai advogar para os jornais.
Você esteve no nosso Congresso, quando anunciamos a disposição de fazer um reposicionamento. A partir do que você viu e da própria experiência, quais seriam os principais desafios dos jornais?
Nizan Guanaes – Acho que os jornais precisam monetizar os números que têm alcançado. Tem muitas coisas na internet que têm mais fama do que dinheiro. Nunca se leu tanta notícia e nunca a notícia precisou tanto de endosso, porque, como nós vimos, o doleiro não está morto, não é? Ele só foi morto nos lobbies da internet. Acho que a entrada de grandes investidores como o Jeff Bezos, o Warren Buffett comprando pequenos jornais no interior dos EUA. Essas pessoas não são trouxas. Elas estão vendo a importância. Em primeiro, o jornal é importante, institucionalmente, para qualquer país. Eu, por exemplo, encaro esse trabalho que vou fazer com a ANJ como um trabalho profissional, mas também como uma contribuição institucional para o Brasil. O Brasil precisa de jornais fortes. Qualquer país tem de ter jornal forte. Imprensa livre e forte. Nós lutamos tanto por ela. Outra coisa é que a internet ainda não me apresentou uma coisa tão potente quanto uma bela página dupla de jornal.
Os publicitários não encontraram a linguagem adequada, ainda, para a internet. É isso?
N.G. – Na construção de marca, a Hyundai é bom exemplo. Você está vendo a BR Foods usando jornal de maneira contundente. Você vê a moda. Ninguém vai dizer que a moda é uma coisa atrasada, não é? Louis Vuitton, Hublot. É claro, é um ponto de encontro no mundo inteiro, entendeu? Antes de ser publicitário eu queria fazer advocacia. É a mesma coisa, eu vou advogar para os jornais, e os fatos estão a nosso favor, só que a nossa forma tem de ser moderna, contundente, petulante, desafiadora, disruptiva.
Num artigo publicado há algum tempo você afirma, referindo-se ao jornalismo e à publicidade, que “disruptiva é pouco”. Para onde vamos?
N.G. – Tudo está sendo questionado. Os refrigerantes, por causa do açúcar. As comidas, por causa o açúcar. O outro por causa do salgado. As piadas por causa do politicamente correto. Este é um mundo em transformação. Antigamente as coisas eram binárias, ou isso ou aquilo, certo ou errado… Hoje não. Há uma variedade enorme de opções, e nós temos de nos posicionarmos de maneira surpreendente. Eu gosto de jornal e gosto tanto que, se eu pudesse, tinha um.
Alguém disse que, ao entrevistar candidatos para sua agência, sua primeira pergunta era “quem leu jornal hoje?”. E todos que não tivessem levantado a mão você dispensava.
N.G. – É lógico, é uma coisa básica. NÃO É POSSÍVEL! Tanto é verdade que jornal é usado em vestibular. É como escovar os dentes. Você conhece alguma pessoa importante, relevante, interessante, conectada, que não lê jornal? Não conheço ninguém. E mais: antigamente eu lia jornal de manhã. Agora eu leio a cada dez minutos.
Como é seu hábito de leitura de jornal?
N.G. – Leio de manhã, todos, no papel, e depois fico no meu mobile, e passo o dia tendo relacionamento com jornal. E tenho do mundo inteiro, pelos novos apps. Nunca se leu tanta notícia. É muito engraçado… nós, seres humanos, somos péssimos em prever as coisas. A gente achou que ia se vestir como os Jetsons. Achamos que íamos comer pílulas, e estamos comendo coisas orgânicas. Achamos que íamos viver nos subúrbios, fora das cidades, e não é mais, pois agora você tem de viver perto do seu trabalho.
E qual o papel do jornal nisso?
N.G. – Porque, muitas vezes, quem se acha moderno, adora ficar predicando o fim do jornal. Ao contrário, acho que hoje os jornais são uma das melhores.
Naquele mesmo artigo, você afirma que o consumo nunca foi tão informado. Isso é uma oportunidade para a publicidade criativa e para o jornalismo criativo, não?
N.G. – Exatamente! E outra coisa, olha a Hyundai, por exemplo. Preste atenção ao caso que ela construiu. Um caso construído com jornal. Com jornal! Tem muita oportunidade, muita oportunidade, e o jornal, simplesmente, tem de vir com os seus fatos, com as suas cartas, que são favoráveis a ele. Tem de vir com os seus números, com os números de alcance.
Você acha que está faltando marketing ao jornal, no sentido de buscar oportunidades?
N.G. – Tenho, e outra coisa: E ainda tem os jornalistas, porque as pessoas que mais falam mal de jornais são os jornalistas. Adoram. É uma coisa impressionante. Impressionante! É quase que uma tara. Ah… o jornal tem dificuldade para falar com os milênios. Olha, meu querido, eu tenho uma base de dados de 400 anunciantes. Os desafios são comuns à maioria das coisas. Porque está tudo mudando muito. Vou dar um exemplo: a indústria de automóvel que fique paranoica e pense milhões de vezes, porque, se ela não reinventar o carro, ele vai ser o novo cigarro. As coisas estão sendo mudadas para perspectivas completamente novas. Os números estão a nosso favor, eu estou com Bezos, com o Buffett, com o New York Times, eu estou com o paywall. Aliás, quero dizer uma coisa, a coisa com que o Jeff Bezos mais se preocupou e que eu disse ao pessoal do jornal é: nós temos de fazer a experiência de compra ser rápida, porque esta é uma geração imediatista.
Você já lembrou que a Amazon começou como livraria, virou loja de tudo e hoje ganha centenas de milhões de dólares com publicidade. Quer dizer, ela entrou no ramo de mídia.
N.G. – Exatamente. Tem muito o que explorar, e eu vou mostrar isso.
Num almoço com a Diretoria da ANJ você disse que quer ser o personal trainer dos jornais.
N.G. – Exatamente. Os jornais precisam ser tirados da sua linha de conforto. O jornal tem um “corpote”, só precisa fazer exercício, ganhar forma, e vamos embora.
Tem de ser um exercício customizado…
N.G. – Exatamente. O tempo todo, sem parar, estar continuamente falando com a sociedade, surpreendendo. Este é um mundo de muita coisa grátis, então temos de encontrar um modelo para essas coisas.
Quais são as balizas dessa busca?
N.G. – Para mim, é pela solução de compra rápida. Não acho que o sujeito não está disposto a pagar, o que ele não tem é paciência na compra. Nós estamos lidando com pessoas impacientes. Quem construiu os atuais padrões de consumo? Não foi o mundo publicitário? Então, o mundo publicitário vai ter de construir os novos padrões de consumo.
E você, como leitor, o que espera dos jornais nesse aspecto?
N.G. – Eu estou lhe dizendo, e esse vai ser um conselho contínuo meu. Os jornais têm de falar da vida, e a vida não é só política e economia. Acho que o problema do jornal não é só um problema de plataforma tecnológica, é um problema de plataforma mental. Acho que a cobertura do Gabriel Medina é tão importante quanto uma votação no Congresso. É isso que está posto na internet.
A internet permite que se saiba que informações dos jornais são do interesse do público ou não.
N.G. – Ela é mais metrificada. Acho que o jornal tem de estar ligado, também, às coisas que essa nova geração quer ver. Eu não tenho a menor ligação com surfe. Só porque esse Gabriel Medina está fazendo essas coisas, eu vou buscar no jornal. Não acho que a cobertura é espetacular sobre ele. Mas se a gente quer falar com jovens, tem de estar antenado com eles.
Há pesquisas que mostram que a idade média dos colunistas é o dobro da idade média da população.
N.G. – Eu sei, mas acontece o seguinte. O Caetano Veloso tem 70 anos e é um gato. Eu não vou deixar Chico Buarque sozinho com a minha mulher nem a pau. Essas coisas não são uma questão de idade, é uma questão de mindset. Tenho 56 anos. Quando tinha 40, pesava 160 quilos, e hoje estou me preparando para correr maratona, porque é assim que você fica olhando para o tempo. Os jornais só devem ter medo de ter medo. Olha, eu boto muita fé no taco do Bezos e do Buffett, muita, muita. O stickiness do jornal local é uma coisa absurda! Porque trata das coisas locais.
Uma das coisas discutidas na ANJ é a questão das métricas. As que são as usadas hoje são muito desfavoráveis aos jornais.
N.G. – Claro, porque a gente não está contando toda a verdade. Olha, eu sou fã da internet. Quero lhe lembrar que eu fundei o ig e a Agência Click. Agora, a internet é um baiano, porque o que ela fala bem de si é uma coisa louca. É um cantor baiano, e usa todas as métricas, as suas, as minhas. Ela faz tudo, ela resolve tudo, tudo é incrível, tudo é genial, e a gente fica com essa sobriedade nossa, entendeu?
E qual seria o tipo de métrica mais adequado aos jornais?
N.G. – A que identifique tudo que você alcança, seja no papel seja no jornal. Eu defendo o jornalismo independente, independente se é papel ou digital. Quem fala que está entrando na internet somos nós, que temos uma certa idade. As pessoas falam que estão jogando, vendo fotos, elas não têm mais essa divisão. Então, é preciso criar um espaço contemporâneo para o jornal. Eu escrevo em jornal. É inacreditável o alcance e o impacto.
Quais as suas expectativas para o mercado em 2015?
N.G. – Vai ser um ano desafiador para todo mundo. Não é um problema do jornal, é um problema do país. Hoje acabei uma reunião com meus mídias dizendo que estou impressionado com a qualidade de anúncios de jornal que tenho visto recentemente. Acabei de fazer uma campanha de muito sucesso para a Braskem. A Embraer é a mesma coisa. Não estou dizendo uma coisa que não pratico.
Você acha que a publicidade tem sabido usar a internet nos sites dos jornais? Muita gente diz que os próprios publicitários não teriam, ainda, encontrado uma linguagem adequada. O que você acha disso?
N.G. – Olha, se você reparar, a maioria dos cabelos que os modernos usam você vai achar a mesma coisa. O sujeito está testando um penteado, mas a maioria ainda está uma merda, não é? Tem uma frase muito boa, que não lembro de quem é, que diz “se você está entendendo é porque não está prestando atenção”. Tem muita mudança neste momento. Muita, muita. “Eu conto nos dedos os negócios que não estão sendo desafiados”. Nos dedos.
Se um publisher de um pequeno jornal do interior lhe perguntasse o que deve fazer, que dica você daria a ele?
N.G. – Se você visse o prestígio que tem o colunista local do jornal regional… é uma loucura. Nada é mais próximo, nada é mais do cotidiano das pessoas do que o jornal local. É a grande inteligência desse gênio do senso comum que é o Warren Buffett. O cara tem de dizer “olha, meu amigo, eu sou do mesmo ramo de Warren Buffett”.
O colunista mais lido é aquele que você topa com ele na esquina, no boteco.
N.G. – Na esquina, e ele está vendo o grande problema naquela cidade, que às vezes é o corte de uma árvore, a mudança da avenida. São coisas muito corriqueiras e que têm um bonding muito grande, muito próximo. Inclusive, muito obrigado por essa aderência ao briefing. Lhe devo essa. Porque sempre estava com os grandes jornais na cabeça.
O localismo do jornal é fundamental…
N.G. – Fundamental, fundamental. Você não sabe a moral que eu tenho na minha terra porque eu escrevo em jornal. É um negócio impressionante. Eu não sou ridículo de achar que sou a solução para o problema dos jornais. Tem problema de tecnologia, de paywall… Agora, eu quero estar junto com os jornais pensando na solução como um todo, e não só instigá-los a fazer publicidade. É encontrar soluções tecnológicas e é procurar outras coisas também, como eu faço para os mais diversos clientes meus.
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Ricardo Pedreira e Carlos Muller são jornalistas