Este texto nunca será viral. Mas pode ser que sim. Porque o título combina com essa maneira de falar com o leitor que busca despertar a curiosidade em algum lugar remoto do cérebro. Embora fosse melhor se o corpo do artigo fosse uma lista, contivesse algum número logo no começo e estivesse acompanhado por um vídeo chamativo e curto. Para que fosse compartilhado de forma exponencial e a curva de sua existência na rede serpenteasse inesperadamente com o passar do tempo, deveria estar estrategicamente distribuído no Facebook, onde mais de 1,4 bilhão de pessoas fazem dele o meio de comunicação mais lido da história. Aí ele competirá por sua atenção com as fotos de sua última festa, as mensagens do chefe e o grupo fechado de seu time de futebol das quartas-feiras. Você pode ver que colocamos, acima e abaixo deste texto, com o maior tamanho que pudemos, as barras com as redes sociais nas quais o EL PAÍS tem interesse em se espalhar. Mas isso não será suficiente se, no fim, o que contamos não o emocionar nem um pouco. Um dado que também vamos monitorar.
A viralidade, um antigo fenômeno amplificado agora na internet e utilizado com êxito em técnicas de marketing ou campanhas políticas, é a penúltima grande revolução que o jornalismo enfrenta, depois do naufrágio da publicidade. Alguns consideram que o contágio da informação responde a uma ciência e afirmam que em um laboratório podem ser estudadas as variáveis que o propiciam. Até mesmo as que afetam substâncias químicas como a oxitocina, o hormônio que desperta a vontade de se conectar com os outros. Mas na verdade, como apontava o famoso relatório sobre inovação feito pelo The New York Times no ano passado – que, aliás, não demorou nem dois segundos para se transformar em um fenômeno viral –, trata-se acima de tudo da conexão com as emoções do leitor e sua vontade de compartilhar aquilo que causa algum impacto nele. Então, a viralidade muda a maneira de contar o mundo? Sem dúvida. Mas também rompe outras barreiras, como a forma de estruturar uma redação, aumentando a promiscuidade entre jornalistas, analistas de dados e publicitários.
O informe autoflagelador do The New York Times apontava como exemplo de êxito nessa missão alguns novos veículos de comunicação baseados na publicação de curiosidades – listas de gatos ou memesde Kim Kardashian, por exemplo –, como o norte-americanoBuzzFeed, que tinha conseguido chegar ao topo dos rankings de tráfego (atualmente essa empresa tem 175 milhões de usuários únicos, segundo o Google Analytics). Durante um tempo, essas empresas – fundadas, em muitos casos, por estudantes de tecnologia de universidades como o MIT – centraram seus esforços em uma espécie de jogo de tentativa e erro com os conteúdos que poderiam ser virais. Mas agora esses sites (entre os quais também se poderia citar o Upworthy), baseados principalmente no tráfego gerado por meio das redes sociais, propuseram-se a fazer jornalismo e aproveitar todo o volume de leitores e de receitas gerado com métodos novos, como a publicidade nativa (reportagens patrocinadas), para contar histórias que valham a pena ser lidas. Mas com os novos códigos aprendidos.
Várias vidas
Jonah Peretti é o paradigma de guru desses novos veículos. Foi trabalhar no BuzzFeed – que ele tinha criado anos antes – pouco depois que a AOL comprou por 305 milhões de dólares (cerca de 850 milhões de reais) o The Huffington Post – site que ele também havia fundado, com Kenneth Lerer e Arianna Huffington, em 2005, dando origem a esta nova maneira de agarrar o leitor pelo pescoço. Até então, oBuzzFeed tinha sido um laboratório viral sem que sua temática importasse muito. Mas em 2012 ele contratou Ben Smith, redator sênior do prestigiado blog Politico, para abrir espaço para a informação política e as notícias consideradas quentes. Depois vieram as contratações de correspondentes de jornais respeitados, como The Guardian, e de outros nomes de destaque.
Assim começava a conquista do espaço intermediário entre o entretenimento e a informação. Naquele mesmo ano, o BuzzFeedcomeçou a dar informações exclusivas, adiantando que John McCain apoiaria Mitt Romney na campanha presidencial dos EUA. Ali terminou a brincadeira das listas de gatos e do traseiro de Kim Kardashian. A qualidade e o interesse do que se proporcionava aos leitores amplificava a revolução seguinte, na qual o importante já não é clicar na notícia, e sim compartilhá-la. Por que fazemos isso com alguns conteúdos e não com outros é o que intriga agora os veículos de comunicação tradicionais. Por isso, muitos deles já criaram seus laboratórios de viralidade, como Verne (EL PAÍS), BBC Trending(BBC), i100 (The Independent) e Know More (The Washington Post).
E é aí que o conteúdo começa a se refinar. Como explica Delia Rodríguez, diretora do Verne e autora do livro Memecracia – Los Virales que nos Gobiernan (Gestión 2000, 2013), no fim das contas, trata-se de “hackear a atenção do leitor e competir com tudo que existe em sua mesa”. “Não se pode enganar os leitores. É preciso acertar no formato da informação, seja uma reportagem, uma lista, um infográfico… Eles não nos perdoarão se estivermos desperdiçando seu tempo”, assinala Rodríguez. A viralidade proporcionará uma segunda, terceira ou quarta vida aos artigos. Já não estarão sujeitos à atualidade nem ao momento de sua publicação, como aconteceu em uma tarde de 2012 no site do EL PAÍS, quando um artigo de Rosa Montero escrito em 2005 apareceu inesperadamente na primeira colocação entre os mais lidos porque os leitores decidiram voltar a compartilhá-lo.
Hierarquizador matemático
No fim, os veículos de comunicação considerados sérios percorrem o caminho inverso ao dos que até pouco tempo atrás podiam ser vistos como puramente virais. Scott Lamb, vice-presidente internacional doBuzzFeed (empresa que atua em sete mercados distintos, incluindo o latino), considera que os veículos tradicionais não devem agora começar a frivolizar seus conteúdos, mas sim a conseguir boas histórias e distribuí-las adequadamente. “Os jornais devem pensar mais especificamente em o que o leitor quer. O The New York Times, por exemplo, custou muito a aceitar que devia ter manchetes diferentes na internet e no papel, porque cada meio serve a propósitos muito distintos. As estratégias devem ser diferentes. Mas as notícias dadas em primeira mão e aquelas que mudam a forma como as pessoas veem o mundo são completamente virais”, explica Lamb através do Skype. O próximo desafio no caminho do BuzzFeed, com 700 trabalhadores e uma redação de 350 pessoas, é criar um enorme departamento de vídeo com estúdios em Hollywood. Por quê? Segundo a gigante da informática Cisco, em 2018, os conteúdos audiovisuais responderão por 84% do tráfego na internet. Talvez por isso a Disney tenha tentado comprar a companhia em 2013, mas lhe pediram 1 bilhão de dólares (quase 2,8 bilhões de reais).
Esse modelo é parecido com o de outros veículos, como Vice (mais jornalístico e comprometido desde o início) Vox, Upworthy e Elite (oDaily Mail acaba de comprá-lo por 35 milhões de euros, cerca de 110 milhões de reais). Assemelha-se até a algumas das empresas do jovem empreendedor e especialista em viralidade Emerson Spartz (com 45 milhões de usuários únicos), que se baseiam mais na agregação de conteúdos. Além de manchetes profundamente explicativas, listas, certos toques de humor ou fotos chamativas, todas têm em comum o lento fim das capas de seus sites (80% do tráfego vem de redes sociais) e a ideia de que cada notícia ou elemento informativo tenha um vínculo com outros conteúdos dessas empresas na rede. Uma tendência que também se percebe em meios tradicionais, como o EL PAÍS e o The New York Times. “Nosso êxito se baseia na compreensão dos dados que estão por trás de nosso produto e depois na escolha de conteúdo. Quando lançamos algo novo, novos artigos ou projetos, estamos atentos ao impacto na experiência dos usuários. Usamos esses dados para tomar decisões altamente informadas para nossos passos seguintes”, assinala o próprio Spartz por correio eletrônico.
Na Espanha, o caso que mais se aproxima de um veículo de comunicação nascido do zero e transformado em fenômeno viral poderia ser a Playground (11,7 milhões de usuários únicos, segundo o Google Analytics), uma revista que surgiu como site de jornalismo musical e tendências e depois adotou um conteúdo mais variado, que pudesse ser compartilhado em massa. Um componente importante em seu êxito de audiência é seu audience manager Pau Rodríguez, que trabalhou anteriormente para o Media Markt revolucionando a presença do centro comercial nas redes sociais. “No nível estrutural, o que nos diferencia de outros veículos é a capacidade de reação. Trabalhamos com um material muito etéreo. Devemos saber logo em seguida se falhamos e se teremos de refazer a estratégia. Não há uma estrutura fixa. Estamos sempre mudando, até mesmo aquilo que funciona. Há muita experimentação”, assinala.
Outras virtudes da Playground são a aposta radical na difusão de conteúdo no Facebook (origem de 70% de seu tráfego) e a relação com seu algoritmo em transformação, que é quem decide sua relevância. Dessa necessidade criada nascem empresas comoAdsmurai, do catalão Marc Elena, que inicialmente atendiam marcas ou partidos políticos e agora prestam serviço também para veículos de comunicação que desejam se posicionar e segmentar seu público por meio do conhecimento que o Facebook tem de seus potenciais clientes. Mas poucos veículos romperam o tabu de pagar. “Dependendo da notícia, se ela é impulsionada pelas redes sociais, com estratégias de publicidade muito segmentadas e para alvos bem definidos, consegue um impacto muito maior. Se eu divulgo uma notícia de tênis e a coloco em minha página do Facebook, tenho de esperar que venham e a consumam. Entretanto, se posso segmentar um público que goste do tênis, multiplico o êxito dessa notícia. Dessa forma, o leitor não só a consome, como também a distribui quando dá uma curtida ou a compartilha em redes sociais”, assinala Elena.
Mais que na efetiva viralidade dos assuntos que aborda – o famoso vídeo Kony 2012, que denunciava um dos senhores da guerra de Uganda e foi especialmente projetado para se propagar, não conseguiu nenhum de seus objetivos –, seu paradoxo e o de seu famoso algoritmo, esse hierarquizador matemático da informação, reside no risco que corremos de nos fecharmos em tudo que gostamos que nos contem. Como adverte o ativista e fundador do Upworthy, Eli Pariser, em seu livro O Filtro Invisível – O que a Internet Está Escondendo de Você (2012), pouco a pouco deixam de aparecer em nosso feed de notícias os temas de conversa que menos abordamos. Até que se faz o silêncio crítico. Segundo essa teoria, se você não for jornalista, publicitário ou comunicador em geral, provavelmente não compartilhará este artigo – ou nem o receberá. Como dizia o informe do The New York Times, “teremos vencido a batalha do jornalismo, mas perderemos a da arte e ciência de levar nosso jornalismo até o leitor”.
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Daniel Verdú, do El País